广告综合案例分析

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1、广告案例综合分析陈杏娟开课目标 树立“大广告观” 熟悉特定的行业 整合大学四年所有知识 了解竞争常用手段与方法 探求成功案例背后的原因 从别人的实践中找寻共通的经验授课要求 案例教学与课堂讨论 案例教学：每组针对具体命题收集资料，进行 提案，时长45分钟，涵盖产品、市场、渠道和 销售促进各个方面； 课堂讨论：每次课下课前布置下次课程提案内 容，每位同学都要尽可能的收集相关资料，以 便在他人提案时提出问题进行探讨。快消品之饮料 饮料大战一：两大枭雄的世界大战：可口 可乐与百事可乐（产品线、营销策略、广 告格调比较广告） 饮料大战二：果汁之战：汇源、果粒橙、 农夫果园、牵手 饮料大战三：水之战：娃

2、哈哈、农夫山泉 和乐百氏 饮料大战四：凉茶之战：王老吉、和其正 （产品、营销、广告） 饮料大战五：雀巢、麦斯威尔、左岸咖啡 和星巴克（罐装）咖啡 快消品之洗发水 与化妆品 宝洁与联合利华 国内割据之一：霸王、百年润发 国内割据之二：拉芳、蒂花之秀、好迪 相宜本草与佰草集 玉兰油、旁氏与露得清快消品之方便面 与快餐 台资企业：康师傅与统一、 国内企业：华龙、白象与五谷道场 奶茶：香飘飘、相约、优乐美 麦当劳与肯德基、 必胜客与棒约翰耐用品之家电 空调大战：格力、美的、海尔 微波炉之战：格兰仕、美的 电视机之战：康佳、创维、长虹、海 信招聘网站与汽车 智联招聘、前程无忧与中华英才网之 战 奇瑞QQ

3、、吉利熊猫与比亚迪F0要求 1、两人一组，任选品牌其一进行资料收 集与阐述工作；老师及其他在场学生可以 随机提问； 2、重点分析三方面内容： 一、每组竞争品牌现有的4PS，要求直观 、简练、透彻； 二、评价现有4PS，典型的优劣势；运用 数据、图片表现内容； 三、指明发展方向，要求贴合企业实际， 具体可行；还要具有国际前瞻视野。其他案例 烟台长城葡萄酒（创新概念） 贝纳通、左岸咖啡和中兴百货（不突 出产品的广告、艺术广告） 百事可乐与艾维斯（第二策略） 五谷道场与七喜（是非策略） 王老吉与白加黑（功效定位） 康师傅与娃哈哈（产品模仿战略） 白沙啤酒与立波啤酒（地方品牌）葡萄酒行业营销策略的比较

4、 研究种植葡萄做什么 鲜食 酿酒 葡萄干 应该怎样扩大葡萄干的销量？世界葡萄产业概况一、葡萄种植面积和产量 据联合国粮农组织(FAO)2002年统计数据，目前世界葡萄种植 总面积为738.7万公顷，年总产量6238.9万吨。世界上有90多 个国家生产葡萄，大都分布在北纬3050度，南纬2045度 之间，分布范围超过其他果树。 葡萄产量超过100万吨的国家有l6个，超过200万吨的有8个， 这8个国家葡萄产量占世界葡萄总产量的64%，中国继意、法 、美、西之后已经名列世界葡萄产量第五名。 葡萄生产仍然以发达国家为主，发达国家葡萄产量和面积分别 占世界总量的65.6%，70.7%；发展中国家则分别

5、占总量的 34.4%，29.3%。 从各洲葡萄生产分析，欧洲葡萄产量和面积占世界的一半(分 别占47.1%，57.7%)；亚洲葡萄产量和面积分别为1476.2万 吨，176.8万公顷，占世界的近1/4(分别为24.2%，23.9%)， 亚洲已经成为欧洲之后第二大葡萄产区。一、葡萄种植面积和产量世界葡萄单位面积产量平均为8.24吨/公顷，有20多个国 家葡萄单产超过10吨/公顷，以生产鲜食葡萄为主的国家 产量较高，如印度高达30吨/公顷；在葡萄酒生产大国中 葡萄产量较高的是美国(16.4吨/公顷)；葡萄酒生产头号国 家意大利、法国和西班牙葡萄单产较低，分别为9.4吨/公 顷、7.9吨/公顷、5.

6、0吨/公顷。 法国葡萄种植面积只占耕地3%(85万公顷)，年产葡萄酒 54.2亿升，其销售额占到法国农业总产值的16%。仅葡萄 苗木这一单项种植业年产值就达到1亿美元。因此葡萄及 其加工业是名副其实的高效产业，对解决三农问题，促进 产业结构调整有巨大的作用。1、鲜食葡萄 世界鲜食葡萄年进出口贸易量约250273万吨， 贸易额约2529亿美元。意大利、智利、美国及德 国是贸易量和贸易额最大的国家。 2001年国际市场上鲜食葡萄的价格为0.931.15美 元/kg，明显高于桃、油桃0.780.83,梨0.55 0.61，苹果0.460.551，柑橘0.440.546，香蕉 0.2970.41，是大

7、宗果品中经济效益最好的树种 产品。 我国鲜食葡萄比例约占70%以上，但出口葡萄不足l 千吨，相反，近年进口葡萄的量逐渐增加。美国 1/3的加州葡萄销往海外市场，而中国则是其最大 的出口市场，2002年进口量达460万箱(43667吨) ，销售额达6000万美元，随着中国进一步开放市场 ，进口量仍将会大幅度上升。2、葡萄汁、葡萄干葡萄汁是次于橙汁、苹果汁的第三大果汁，其独特的风味和 营养保健作用受到了众多消费者的喜爱。 2001年世界葡萄汁进出口贸易量约55.60万吨，贸易额约 3.2亿美元。出口量较大的国家是意大利、美国、西班牙、 法国和阿根廷；主要进口国家是美国、德国、加拿大、法国 和日本。

8、我国由于没有葡萄汁生产，也开始从国外进口。 此外世界葡萄产量约10%以上用于制干。葡萄干进出口贸易 量为63.65万吨，贸易额为5460万美元。出口最多的国家 是土耳其22.6万吨、伊朗11.8万吨、美国10.7万吨、智利 4.2万吨、希腊3.5万吨。中国是葡萄干生产大国，但葡萄出 口量很少，只有l千多吨；进口主要国家是英国10.2万吨，俄 罗斯4.8万吨，德国6.5万吨，荷兰4.4万吨，日本2.8万吨，中国和香港进口合计1.0万吨。 葡萄酒的分类根据我国最新的国家标准，葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为 原料，经酵母发酵酿制而成的、酒精度不低于（v/v） 的各类葡萄酒。 葡萄酒按酒的色泽分为红葡萄

9、酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒三 大类。 根据葡萄酒的含糖量，又可分为干红葡萄酒、半干红葡萄酒 、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒。 白葡萄酒也可按同样的方法细分为干白葡萄酒、半干白葡萄 酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。 按照国家标准，各种葡萄酒的含糖量如下所述： 干葡萄酒，含糖（以葡萄糖计）小于或等于4.0g/L; 半干葡 萄酒，含糖在4.112.0g/L; 半甜葡萄酒，含糖在 12.150.1g/L; 甜葡萄酒，含糖等于或大于50.1g/L。葡萄酒的分类按酒中二氧化碳的压力分为三类： 无气葡萄酒（still wine)（包括加香葡萄酒），这种葡萄酒不 含有自身发 酵产生的二氧化碳或人工添加的二氧化碳。 起

10、泡葡萄酒（sparkling wine），这种葡萄酒中所含的二氧 化碳是以葡萄 酒加糖再发酵而产生的或用人工方法压入 的，其酒中的二氧化碳含量在 时保持压力0.35 MPa(3.5 bar)以上，酒精度不低于8%(v/v)。 香槟酒属于起泡葡萄酒，在法国规定只有在香槟省出产的起 泡葡萄酒才能称为香槟酒。 葡萄汽酒，葡萄酒中的二氧化碳是发酵产生的或是人工方法 加入的，其酒中二氧化碳含量在时保持压力 0.05100.25 MPa (0.512.5 bar)，酒精度不低于(v/v) 。 葡萄酒的分类 葡萄酒经过再加工，还可生产加香葡萄酒和白兰 地。根据品种的不同，生产技术也有所不同。 加香葡萄酒也称

11、开胃酒，是在葡萄酒中添加少量 可食用并起增香作用的物质，混合而成的葡萄酒 。 按葡萄酒中所添加的主要呈香物质的不同可分为 苦味型、花香型、果香型和芳香型。我国的味美 思酒就属于这种类型。 白兰地是葡萄酒经过蒸馏而制得的蒸馏酒。有些 白兰地也可用其它水果酿成的酒制成，但需冠以 原料水果的名称，如樱桃白兰地、苹果白兰地和 李子白兰地 。中国葡萄酒历史考证我国在西汉代（公元前206年）以前就已种开始植葡 萄并有葡萄酒的生产了。司马迁著名的史记中首次记 载了西域的葡萄园种植，经营，租让及葡萄酒买卖的情况 葡萄酒酿造。 东汉时，葡萄酒仍非常珍贵，据太平御览卷972引 续汉书云：扶风孟佗以葡萄酒一斗遗张让

12、，即以为凉州 剌史。足以证明当时葡萄酒的稀罕。 葡萄酒的酿造过程比黄酒酿造要简化，但由于葡萄原料的 生产有季节性，不如谷物那么方便，因此葡萄酒的酿造技 术并未大面积推广。因此在历史上，内地的葡萄酒，一直 是断断续续维持下来的。汉代之后，中原地区大概就不再 种植葡萄。一些边远地区时常以贡酒的方式向后来的历代 皇室进贡葡萄酒。中国葡萄酒历史唐朝时，葡萄酒在内地有较大的影响力，从高昌学来的葡萄 栽培法及葡萄酒酿法在唐代可能延续了较长的历史时期，以 致在唐代的许多诗句中，葡萄酒的芳名屡屡出现。如脍炙人 口的著名诗句：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”（王 翰“凉州词”）。刘禹锡（772-842年）也曾

13、作诗赞美葡 萄酒，诗云：“我本是晋人，种此如种玉，酿之成美酒，尽 日饮不足” 宋代类书册府元龟卷970记载高昌故址在今新疆吐鲁番 东约二十多公里，当时其归属一直不定。这说明当时山西早 已种植葡萄，并酿造葡萄酒。 而以元朝时的规模最大。其生产主要是集中在新疆一带，在 山西太原一带也有过大规模的葡萄种植和葡萄酒酿造的历史 。中国葡萄酒历史 元朝统治者对葡萄酒非常喜爱，规定祭祀太庙 必须用葡萄酒。并在山西的太原，江苏的南京 开辟葡萄园。至元28年在宫中建造葡萄酒室。 明代徐光启的农政全书卷30中曾记载了我 国栽培的葡萄品种有：水晶葡萄，晕色带白， 如着粉形大而长，味甘；紫葡萄，黑色，有大 小两种，酸

14、甜两味；绿葡萄，出蜀中，熟时色 绿，至若西番之绿葡萄，名兔睛，味胜甜蜜， 无核则异品也；琐琐葡萄，出西番，实小如胡 椒，云南者，大如枣，味尤长。 我国葡萄酒行业2006年,随着洋葡萄酒的大举进军,我国葡萄酒行业呈现“ 井喷”态势,由此带来的是国内酒业巨头的集体发力。白酒 巨头五粮液已公开表示投资2亿元建立五粮液葡萄酒公司, 新产品同洋葡萄酒一样直接锁定中高端市场。预计到2010 年,我国葡萄酒市场的高端酒将占到50%,中端酒占40%,而 低端酒只占10%。为了抵御新势力,葡萄酒业的排头兵张裕 、王朝、长城一再强化企业的经营战略。我国的葡萄酒企 业普遍存在根基浅、底子薄、造血能力低、战略方向模糊

15、 等问题,如何提高自身综合竞争力已成为摆在企业面前的严 峻课题,本文将张裕、长城、王朝各自的经营策略进行对比 分析,为整个行业提供思路。行业与政策分析目前,长城、张裕、王朝的国内市场占有率合计52%,资产 合计达到全行业的38%,销售收入更是占全行业的56%经过 多年的苦心经营,三家国产葡萄酒的销售渠道已覆盖全国, 其中,华南地区的市场占有率之和超过50%。王朝盘踞上海 已久,市场占有率高达40%以上,长城在华北、华南、西北 、西南的市场占有率名列第一,其中西南地区高达66%张裕 则在山东、福建等地占据榜首。 而进口葡萄酒的供应目前仅限于高档酒店和娱乐场所,单个 代理商的运作能力十分有限,另外

16、进口葡萄酒的品牌形象也 不是特别突出,加上前几年假冒伪劣货品屡见不鲜,消费者 对品牌的信任度大打折扣,因此进口葡萄酒的市场份额不足 10%。葡萄酒销售年度变化葡萄酒销售区域张裕 爱国、敬业、优质、争雄 1892年,爱国华侨张弼士秉承“爱国、敬业、优质 、争雄雄”的精神投资300万两白银兴办了烟台张 裕葡萄酿酒公司。1915年,张裕的可雅白兰地、红 葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马 太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优奖,并在之 后历届名酒评比中获得16项国际金银奖和20项国 家金银奖,烟台市也因此被称为“国际葡萄葡萄酒 城”。 1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。 1997年和2000年张裕