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1、 第一节 广告文案语言的特征第二节 文案语言的基本类型第三节 文案语言的修辞运用广告中的常见语病思考与练习第一节 广告文案语言的特征 （一）语义的褒扬性 （二）色彩的商业性（一）语义的褒扬性文案语言以颂扬、赞美为主， 并由此构成全篇文义的基调。 褒扬性的文案99% 名贬实褒、寓褒于贬的文案1%为什么 ？沃尔沃汽车广告标题：放心沃尔沃汽车已来到中国 正文：满载生机勃勃的荣誉，携带近70年的安全设计史 。今天，VOLVO汽车已来到中国，以其珍惜生命便是财 富，热爱生活、勇于挑战的豪气，准备驶进你的生活 。这是一部令人放心的车。入乡随俗，特别针对中国 道路行使需要而制造。它不仅安全可靠，性能卓越，
2、更巧妙地将安全性能与汽车动力完美结合，助您在人 生路上安心驰骋。VOLVO汽车的外观大方，车厢内部更 是宽敞典雅，令人倍感安全舒适。无论在什么场合当 中，他都备受瞩目，安稳轻松的为您增添风采！每一 部驶入中国大地的VOLVO汽车，都将拥有瑞典VOLVO汽 车公司所建立的完善维修网络，为您提供原厂配件与 高质量的售后服务。现在，尽可以放心了！三叶葡萄干杂志广告文案 标题：总会有惊喜的新点子 正文：三叶葡萄干配上烧烧豆花里，好棒!好棒! 三叶葡萄干和着暖乎乎的汤圆吃，好喜欢! 三叶葡萄干自己一个人吃，好过瘾! 三叶葡萄干和朋友一块儿享受，好好乐! 千变万化的吃法，随心所欲的乐趣。 无论怎么吃， 三
3、叶葡萄干都一样好吃。 吃三叶葡萄干， 你总会有更令人惊喜的新点子。 广告语：聪明人永远有新吃法 简析： 文案把商品的食用方式与种种由此而产生的情绪、心境和愉快 的想象加以联系，诱发诉求对象的食欲，给受众本能欲求施以 很有力的刺激。日本美津浓运动衫广告文案这种运动服使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的；不过感到遗憾的是：酱紫色一类 的颜色至今仍没法做到永不褪色寓褒于贬逆向思维方法实事求是、诚实的态度会令消费者感动；标新立异的创意更易引起注意。 1、由广告的本质属性决定 因广告文案是用语言符号精心构建 的一种商业营销工具，这就决定了 它必须具有宣传广告产品的独特功 能，可给消费者带来很
4、大的实际利 益或某种精神性的满足，如情绪、 荣誉感、地位、成就感，无论是生 理上的还是心理上的，都是从肯定 的方面陈述，力图让消费者动心并 高兴地付诸购买行动。这种渲染广 告产品优长、回避不足的倾向，必 然导致广告文案创作总是选择那些 带褒义的词汇。 2、广告主认可文案最重要的条件之一 广告文案是广告主付费购买的版面或时间 ，从标题到正文及广告语到附文，须得到 广告主的认同、签字，才能在媒体上发布 。广告主认可文案的基本条件之一，就是 要赞美他们的产品，而且要赞美的别开生 面，让消费者易于接受，喜欢购买他们的 产品，并且成为市场上同类产品的领导者 。这表明，他们一般不喜欢听批评性的话 语，能在
5、“寓褒于贬”文案上签字同意的 广告主相当少见，因为这需要过人的胆识 和远见。 ！（二）色彩的商业性 指文案语言 或显或隐地陈述购买理由， 甚至公开要求消费者购买广告产品， 或许与好处，如赠品、折价、抽奖等。 表现形式： 1、直接外露型 2、间接含蓄型1、直接外露型 语言类似于商品推销员，不遗余力地向 消费者介绍产品的独特功能、购买的利 益承诺，甚至还有价格的优惠、附赠何 种物品等。 特点： 即运用典型的商业化用语， 毫不隐晦，直接介绍、推销产品。茶叶广告 上等茶叶 上哪儿买 上茶管局 物美价廉 赶快买了好解渴 茶叶色色俱备 要什么价格有什么价格 要什么口味有什么口味 特点：平俗，充满商业性、招
6、徕性贝尔脆天然果蔬脆片广告 在你品尝过各种零食之后 甜的、咸的、酸的东西 想必你吃过不少，很容易腻的，是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、 胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小 零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆天然果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起，还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢 注意，不要错过噢！2、间接含蓄型 先言他物，然后在末尾画龙点睛地抹上 一笔广告性的语句，间接地体现出商业 化色彩。 特点： 暗示性、含蓄性。东芝灯具企业形象广告 他的脚步渐渐远去 背影也慢慢的消失 高挂夜空
7、的月亮 这时横过了阳台 一阵寂寞突然袭来 我只好再把灯光点燃比较：北京市XX广告公司文案 北京市XX广告公司隶属XX报，因公 司发展需要，经北京市人才市场管理办公室 批准，招聘以下人员： 1广告业务部经理4人，具有较强的广告 策划、组织能力和经营管理经验，从事过本 行业者优先。 2广告业务员15人，热爱广告事业，具有 较强的公关能力。 有意应聘者，请将本人简历、身份证影 印件、一寸照片寄到报社。谢绝来访，专函 通知面试。 台湾相互广告公司广告文案： 标题：一只蚊子 正文：1994年12月20日晚，我彻夜未能 成眠。不是为了第二天的客户提案，也 不是为了下午的两个重要会议，更不是 为了那只一直在
8、我周边飞来飞去的蚊子 。仅只短短的两个礼拜，“相互”有幸 在业绩稳定成长下，竟能从1995年开始 服务。两个在业界极具代表性的客户服 务总监告诉我，业务部必须增加5-6人； 创意总监告诉我，希望能增加4个工 作伙伴；制作总监说他要3个人；媒 体总监也表示TV Buyer必须增加一 位。身为“相互”总经理，我答应 在1995年1月10日前给他们满意的答 复。1994年12月21日凌晨5点，蚊子 依然飞来飞去，我也还真的睡不着 。无论你什么时候看到这个讯息 如果你也因此睡不着，请随时与我 联络。第二节 文案语言的基本类型 一、书面语言 二、口头语言 三、文学语言（一）书面语言特征：简洁性、严密性
9、作用：可用最少的文字表现最深广的内容，可以建构富于理性色彩的广告文案。 类型：公文事务、科论、论说、文学语言。 注意：遣词造句规范、准确，避免语病；不盲目使用方言、外来语、生僻词汇；不过分修饰文字。凯迪拉克轿车广告标题： 出人头地的代价 正文： (选录)在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世 人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进 称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业 界，酬劳与惩罚总是一样的。酬劳就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和 疯狂诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒 忌者攻击的目标。杰出人物遭到
10、非议，就是因为他是杰出者，你要力 图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就 设法贬低和损害他但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性 。这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情嫉妒、恐惧、贪婪 、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如 果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名 的画家、优秀的工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣 誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的 总是存在的。（二）口头语言特征：生动平易、简洁明了、生活化。 作用：可以营造一种亲切的、生活化氛围。 类型：谈话、演
11、讲、实况转播语言。 注意：拖沓、罗嗦、不紧凑。企业形象电视广告 孩子：“月亮是不是天上的一个洞?” 妈妈：“不，是星球。” 孩子：“月亮上有没有大宫殿?” 妈妈：“没有，只有石头。” 孩子：“月亮上有没有嫦娥? 妈妈：“没有，只有太空人走过。” 孩子：“他看到那只兔子了没有?” 妈妈：“傻瓜!” 广告语：给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮。（三）文学语言文学语言是书面语言的一种，是语言中最讲求 音韵、节奏、意境的语言。作用：增加可读性、趣味性、形象性、感染力。文学语言类型： 、散文语言：用于文案正文。（太阳神集团广告） 、韵文语言：用于文案标题、口号或正文。形式：诗歌体、对联体。美国旅行者保
12、险公司平面广告文案 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服 穿在我身上，也从来没有像穿在别的女郎身上那样好看。似 乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带走。 可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在 16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也会手足无措。 他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快地，我们互相融洽无间，我 们如不在一起就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就 是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。美国旅行者保险公司平面广告文案 那是在4月中的
13、一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬 芳。那是近30年前的事了， 自从那一天之后，几乎每天都如此不变。 我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地渡过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你感觉不到小船 在移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加 洲。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。 我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝 想我有了爱维莱特已经够了。 美国旅行者保险公司平面广告文案 唉!爱维在两年前的4月故去，安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜 的气息。而我则怅然若失，
14、欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料 理爱维的后事时，我发觉爱维是那么体贴关心我，就和他往 常的所作所为一样。在银行中并没有给我存很多钱，但有一 张照顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样的心满意足了。 到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司， 旅行者火险公司。 哈特福特 康乃狄格州北京啤酒广播广告北京啤酒，给你带去美的享受； 北京啤酒，使你感到放松自由； 北京啤酒，让你去勇敢的追求； 北京啤酒，值得你信赖的朋友。运用排比，气势强劲，节奏急促。太阳神集团广告标题：孩子，妈妈能给你的真的不多正文：12岁，我就离家读寄读中学了。那时正是
15、春荒 季节。每次返校前，妈妈总能变戏法似地弄出一小 袋米来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩 子一星期最奢侈的伙食了。送我上路时，妈妈那爱 怜的眼神里总是盛满了愧疚与无奈。岁月荏苒。今 天，我才读懂了妈妈的眼神，她仿佛喃喃地对我说 ：“孩子，妈妈能给你的真的不多，但那可是我能给 予的全部啊。”火柴很小，散发的光亮也很微弱。但 它真的是在竭尽所能燃烧着就像妈妈。奥丽斯化妆品广告（诗歌体） 在生命的年轮上， 我们和圣诞有许多交叉点， 对于全情投入生活的你我， 享受你应有的欢愉。 这是我们共同希冀的， 当圣诞钟声敲响之时， 奥丽斯愿与您一起， 着力创造更年轻的明天。对联体广告茶馆： 为人忙，为己忙，忙里偷闲，喝壶香茶消消汗。 劳心苦，劳力苦，苦中求乐，吃碗凉粉清清心。
