电子商务案例分析--海尔

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1、电子商务-海尔电子商务案例分析主讲:李晓珊 小组成员:赖清萍、李春龙、李秋霞、 李晓珊、李永玲、梁秀美一、海尔公司简介 海尔集团是一个以家电为主，集科研、生产 、贸易及金融各领域为一体的国际化企业。2000 年实现全球营业额406亿元，实现利税30亿元； 品牌价值达到300亿元；目前已拥有包括白色家 电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800 多个规格品种的产品群；在海外建立了38000多 个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和 地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元。二、海尔公司的电子商务理念海尔向电子商务领域进军，是以虚实结合的策略为指导。在推进 电子网络的同时，不断夯实商务

2、基础。他认为，“对于电子商务，最重要 的不是在于投资网络，而是在于建立自己的物流体系、商流体系、资金流 体系。这样可以形成数倍的增长，原来的基础在进入电子商务时可以迅速 得到扩大。” 海尔从两方面为进入电子商务领域做好准备了。一是准备好电子商 务在外界需要的必备条件：配送网络和支付网络。目前，海尔在大城市设 有营销网点一万多个，并深入到全国六万多个村庄，建立起庞大的销售网 络；支付网络是和中国建设银行合作的，在全国各地均可用建行的网络支 付、结算，款项可以立即转入海尔的帐户。 海尔的第二是调整企业内部的组织结构，使其能够适应外部电子商务 的要求。电子商务与其他商务最大的不同就是个性化需求，所以

3、上述工作 都做好之后，最关键的一点就是要满足用户个性化的需求。二、海尔电子商务应用1、海尔的B2C应用面对个人消费者，海尔可以实现全国范围内网上销售业务。消费者可以在海网站上 浏览、选购、支付，然后可以在家里静候海尔的快捷配送及安装服务。对海尔来说，交易额还不是重要的,最重要的是注册的大量用户信息，用户对海尔的 信任和忠诚度是海尔最大的财富。海尔的个性化定制改变过去的批量生产为批量定制。 用户在海尔网站上进行采购个性化定制的数量与日剧增。 海尔B2C网站采用了CA智能化集成的电子商务平台,实现了基于Web的产品定制与 导购功能。. 在线直销（B2C）网上购买 和 银行网上支付.网上制订服务（B

4、2C）产品制订和服务制订. 网上服务中心（B2C）顾客登记、产品知识、产品咨询、电子刊物、在线报修2、海尔B2B应用及企业内部管理.全面的供应链管理系统 .ERP+CRM：快速响应客户需求 .CIMS+JIT海尔实时制订系统在线直销（B2C）三三、电子商务是海尔的必由之路、电子商务是海尔的必由之路网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的的问题。网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的的问题。 19991999年达沃斯年达沃斯“ “世界经济论坛世界经济论坛” ”提出了提出了“ “企业内部组织适应外部变化、全企业内部组织适应外部变化、全 球知名品牌的建立、网上销售体系的建立

5、球知名品牌的建立、网上销售体系的建立” ”三条原则。今年的达沃斯会议三条原则。今年的达沃斯会议 又提出了人类在新世纪将面临又提出了人类在新世纪将面临“ “网络革命和基因革命网络革命和基因革命” ”的观点，对应于这的观点，对应于这 种新趋势，海尔从种新趋势，海尔从19991999年年4 4月就开始了月就开始了“ “三个方向的转移三个方向的转移” ”。第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转 移）；移）； 第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；

6、第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展电子商务第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这些都为海尔开展电子商务 奠定了必要的基础。奠定了必要的基础。 其次，进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔目前一个其次，进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路。国际化是海尔目前一个 重要发展战略。而电子商务是全球经济一体化的产物，所以，我们必须要进重要发展战略。而电子商务是全球经济一体化的产物，所以，我们必须要进 入，而且要进去就得做好，没回头路。入，而且要进去就得做好，没回头路。四海尔与众不同的电子商务模式 1、三个月增长10倍速的海尔电子商务，做有鲜明 个性和特点的垂

7、直门户网站以通过电子商务手段更进一步增强海尔在家 电领域的竞争优势，不靠提高服务费来取得赢利 ，而是以提高在B2B的大量的交易额和B2C的个 性化需求方面的创新。 海尔的电子商务为什么魅力四射？用户为什 么会有如此大的热情，可以看这样几个例子：例一：我要一台自己的冰箱 青岛用户徐先生是一位艺术家，家里的摆设都非常富有艺术气息，徐先生一直想买台冰箱，他想，要是有一台表面看起来像一件艺术品但 又实用的冰箱就好了。徐先生从网上看到“用户定制”模块，随即设计 了一款自己的冰箱。他的杰作很快得到了海尔的回音：一周内把货送 到。 例二：从网上给亲人送台冰箱 北京消费者吴先生的弟弟下个月结婚，吴先生打算买一

8、台冰箱表达当 哥哥的情意。可是弟弟住在市郊，要买大件送上门，还真不太方便。 海尔作为国内同行业中第一家做电子商务的信息传来后，吴先生兴冲 冲地上网下了一张订单，弟弟在当天就收到了冰箱。弟弟高兴地打来 电话说，他们家住6楼，又没有电梯，但送货人员却把这么大的冰箱送 到了家里，太方便了，今后他买家电也不用跑商场了，就在海尔网站 上买！ 2、优化供应链取代本公司的（部分）制造业，变推动销售的模式 为拉动销售模式。 提高新经济的企业的核心竞争力。 3、把商家也变成设计师，“个性化”不会增加成本。海尔电子商务最大的特点就是个性化。提出与客户之间是零距离，而此前客户的选择余地是有限的，这 对厂家有利，现在

9、一上网，用户要定制他自己的产品，这并不是 所有企业都能做到的。要做到与客户之间零距离，不能忽视商家 的作用。因为商家最了解客户需要什么样的商品，要与客户之间 零距离，就要与商家之间零距离，让商家代替客户来产品。 B2B2C的模式符合实际情况，也帮我们培养了一大批海尔产品用 户设计师。 海尔提出的商家、消费者设计商品理念，是有选择的，我们 不可能让一个普通的商家或消者代替专家纯粹从零开始搞设计， 这样他们不知从何下手，我们也难以生产。 五、 海尔实施电子商务的优势 张瑞敏首席执行官提出海尔实施电子商务 靠“一名两网“的优势:“名“是名牌,品牌的知名度和 顾客的忠诚度是海尔的显著优势.“两网“是指

10、海尔 的销售网络和支付网络.海尔遍布全球的销售,配 送,服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决 电子商务的两个难题答案. 我们不相信在没有任何基础情况下搞电 子商务会取得成功,因为没有业务流程的重组,没 有企业内部网与外部网的应用,没有企业各种信息 应用系统做为基础,电子商务平台无异于空中楼阁 . 首先，在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理 、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔 品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务 过渡奠定了坚实的基础。在管理转移方面，管理机制上把“金字塔”扳倒建立了 以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润 最大化转向以顾客为中

11、心，以市场为中心。在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为 “对市场负责”。海尔集团还成立了物流、商流、资金流 三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国 际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流 通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流 转顺畅。 海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40 多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多 个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海 尔是可以在全国范围内实现配送的原因。 六、海尔电子商务平台的搭建 海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务业务的 公司，率先推出电子商务业务平台。我们不是为了概念

12、和 题材的炒作，而是要进入一体化的世界经济，为此海尔累 计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台，为电子商务服 务。 目前,在集团内部有内部网、有ERP的后台支持体系 。我们现在有7个工业园区,各地还有工贸公司和工厂,相 互之间的信息传递,没有内部网络的支持是不可以想象的. 各种信息系统(比如物料管理系统,分销管理系统,电话中心 ,C3P系统等等)的应用也日益深入.海尔以企业内部网络, 企业内部信息系统为基础,以因特网(外部网,海尔从96年底 起就建立了自己的网站)为窗口,搭建起了真正的电子商务 平台. 当然，进行电子商务并不是一厢情愿的事， 不仅要有各方面的基础准备，还要让经销商和消 费者接受

13、，这样才能顺利实现。我们为经销商、 供应商和消费者提供了一个简单、操作性强的电 子商务平台，而且进行了循序渐进式的培训，而 且在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供 方便和帮助，就连电子商务平台的设计我们也遵 循了以客户为中心的原则。这样才可以让我们的 业务伙伴和我们一同发展和成长。七、海尔展望 海尔的电子商务平台将发展成为公用的平 台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售 其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身 的采购需求服务，也将为第三方采购和配 送服务。 我们将保持和强化两个优势： （一）、以“一名两网”为基础，与用户保持 零 距离，快速满足用户的个需求 INTERNET时代是信息爆炸的时代

14、，海尔要利用 信息进行发展。通过网站，海尔可以收集到大量 的用户的信息和反馈。这些用户对海尔的信任和 忠诚度是海尔最大的财富。目前在海尔的网站上 ，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大 的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制 、产品智能导购，新产品在线预定，用户设计建 议。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并 使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。 （二）、利用网络放大海尔的优势，减低成 本和培植新的经济增点 海尔将利用系统，进一步优化分供方。如果上网，就可以加快这 种优化的速度。一个小螺丝钉到底世界上谁生产最好？一上网马上就会 知道。这不仅仅是简单的价格降低，关键是找到了最好的分供方。正是 这种交流，我们在短时间内建立了两个国际工业园，引进了国际上最好 的分供方到青岛建厂，为海尔配套。 海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，我们将充分利 用海尔的“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM系统的 建立，以具有充分个性化的产品和特色服务拢住原有、新、潜在的用 户，以及供应商,采购商，提供完善的服务。 电子商务是海尔前进的加速器。 谢 谢!再 见!