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1、1、大盘个案研究2、大盘专题分析1个案研究的选择与关注点 楼盘盘关注点区域 案例 一凤凰城项目周边区域个案经 验借鉴东：新 塘 案例 二翡翠绿洲项目周边区域个案经 验借鉴东：新 塘 案例 三广州雅居 乐外地发展商进入广州 的经验教训多种物业类型的开发 经验南：番 禺案例 四祈福新村广州最成熟最具影响 力的郊区大盘成功辐射广州客户的 因素南：番 禺案例 五万科四季 花城品牌地产商进入广州 的成功之作广州人对精品的鉴赏 力西：金 沙洲案例 六东方夏湾 拿广州渡假盘的发展现 状北：从 化2个案分布4 祈福新村5万科四季花城6 东方夏湾拿2 翡翠绿洲3 广州雅居乐本项目广州 中心区1 碧桂园凤凰城说明
2、：“广州中心区”包括东山区 、越秀区、荔湾区、海珠区和天河 区3凤凰城别墅城市4基本情况规模 总占地12000亩已开发约5000亩约5000户，2万人区位 行政区划隶属增城，区域成熟度不高邻近广州经济开发区、新塘开发区紧邻广园东快速干线开盘时间 2002.5.1自然资源 地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好广园东快速路广深高速中信广场凤凰城花园酒店广州中心区车程 50-60分钟凤凰城5独立别墅联排别墅洋 房公建配套山体开发分期及物业分布凤鸣苑凤 仪 苑凤翔苑公共 配套区学校凤翠苑凤泉苑多物业类型开发集中式公共配套区落成临主干道地块大规模启动一期 开发2500亩凤湖苑凤凰苑凤凰岛酒店开发山景
3、地块开发纯别墅学校开学 酒店试业二期开发1300亩凤凰台凤雅苑增城荔枝文化区东门商业街 凤岭苑凤盈苑文化、品位型公建 带动边缘地块开发多物业类型开发三期 开发1200亩凤凰城6特别的开发背景n碧桂园神化受到质疑 碧桂园神化在多年来高歌于珠三角几个城市，但2000 年再次采用复制手法的华南碧桂园销售受阻，碧桂园征得的新塘大地块成为其“为 名誉而战”的重要项目，项目案名“凤凰城”暗喻凤凰涅盤而再生，碧桂园神话再 起n广园东开通 距广州城区40KM，但广园东刚刚开通，一定程度上拉近了客户的 心理距离n罕见的产品测试手段 为了消除“复制”嫌疑，碧桂园设计机构加大产品创 新，在凤凰城之前，推出荔城碧桂园
4、（400亩）作产品测试，以了解当地人喜好，进 一步改进产品华南碧桂园凤凰城7五一开盘七日成交7亿 （当年成交22.7亿）凤凰城开盘引来的巨大轰动n首期货量大破记录 首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大的市场轰动n媒体封锁 高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体n物美价廉 在推广宣传期就不断强化其“物美价廉”、“产品多样”的特色，首期推货总价低于客户心理门槛n巨型配套 大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等充分体现其强大实力n密集成交 五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）8套数单单位面 积积单单位售价户户 型数 独立别 墅260套220- 600m288万元起（
5、 毛坯）22种联体别 墅120套160- 180m250万元起（ 毛坯）9种洋房公 寓600套55- 177m22800元/m2 （ 带带装修）30种凤凰城首期首推产品概况表独立别墅联排别墅凤凰城 开盘低价席卷市场，产品组合极为丰富 开盘低价席卷市场，制造轰动和关注产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探首期开发约2500套，其中首推约1000套“五一”黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均300套左右， 人气急速聚集，推动社区快速成熟9巨型配套快速展现凤凰城配套项目一览商业中心（2万m ）、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规划中）、肉菜市场（现以1000的农贸市
6、场作为先期配套）康体中心（3300m）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m）增城荔枝文化村（占地13.3万m ）、美食街（1.2万m ）图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m，规划中）凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池占地300亩社区医院大型交通中心 ，5条区外巴士线，区内穿梭巴士等凤凰城运动休闲文化教育会所酒店医疗交通商业注：红色标注的配套内容和首期同步开发q 客户可预见成熟生活氛围，并体现开发商实力q 随着住户入住，超市、便利店、球类活动等经营状况良好10二期成功转向开发高价值物业q 利用山体资源
7、建半山高档独立别墅，大幅提高物业价值和利润q 利用水体资源 开发酒店区，提升楼盘档次及成熟度开发国际租赁社区（凤凰岛），体现安全尊贵，获取长期收益类类型单单位面积积均价总总价 半山别别墅（ 凤凤凰苑）328- 1929m211000元/m2 （毛坯）400- 2000万 非半山别别墅 （凤凤湖苑）191- 633m26000元/m2 （ 毛坯）100-400 万凤凰城二期独立别墅价格对比表凤凰城11酒店成为后续产品价值提升的支点凤凰城酒店概况表 开盘盘 时间时间2002.5酒店开 业时间业时间2003.11酒店 规规模占地300亩，建 面8.28万客房数 575间标间标间 房价面价：1080
8、团体：428会议设议设 施21个会议室共 5244，最大会 议室可容纳超 过1500人 配套 情况自称五星级标准，国际宴会厅、中餐大厅 、西餐厅、雪茄室、红酒屋、酒吧、咖啡 厅、OK歌舞厅、桑拿按摩、香薰水疗（ spa）、美容美发中心、健身、健美中心、 沙弧球室、乒乓球、桌球、棋艺室、露天 泳池和水吧。经营经营 情况酒店经营二年，逐渐走上轨道，入住率 近70，来自香港的旅行团较多，也有日 本（韩国）商务团 周边外资公司（缛索尼）与酒店签长包 房，不少外籍人士租住凤凰岛 会议条件好，2004年接待了700多个会议q 推动三期洋房、别墅价值实现最大化q 和国际租赁社区连片整合经营凤凰城12酒店区主
9、入口凤凰城景观资源位于地块内部通过以下手段实现方便对外经营和降低 对内干扰如何实现酒店“方便对外经营”、“降低对内干扰”二期开发酒店， 综合考虑位置设置凤凰城v 酒店和主入口之间交通距离尽量短大盘酒店位置选择的考虑因素有：n利用景观资源提升酒店价值n交通便捷方便对外经营n形象展示扩大辐射力n降低对业主的干扰保证居住质量公共 配套区凤凰岛 （租赁）联排别墅独立别墅v 酒店线路穿过尽量少的住宅组团v 线路穿过高档组团时两旁用水体分隔两旁水体13公建配套拉动三期边缘地块物业价值最大化公建 配套 及销销 售时时 状态态启 动动 组组 团团组团组团 位 置物业业 类类型单单位 面积积 (m2)均价 (元
10、 /m2 )上一期 同类产类产 品均价( 元/m2 )凤凤凰 城酒 店 （试试 业业中 ）凤 岭 苑地块西 北角洋房115 17150002800(带 装修)（三年前开盘价） 凤 凰 台地块边 缘 依托山 坡资源独立 别墅394 14621300 011000东门东门 商业业 街（ 发发售 中）凤 雅 苑地块东 北角独立 别墅208 52984006000增城 荔枝 文化 村（ 建成 准备备 试试运 营营）凤 盈 苑西端零 星用地 主入口 以西联排 别墅240- 28050004500洋房92 2314000 (带 装修 )2800凤凰城第三期产品位置与价格比较表凤凰城酒店半山超豪别墅凤凰城注
11、：均格除注明外都是毛坯价14联排别墅 420045005000(文化村旁)价格策略：资源、配套有效提升产品价值国际租 赁社区 开业2800(带装修)5000 (带装修)(酒店旁)6000独立别墅 700011000（半山别墅）8400 (东门商业广场旁)13000(酒店旁)三期通过公建配套拉动 ，成功推高物业价值( 酒店的作用十分明显)首期大规模推出廉价别 墅，巨型公建配套冲击 力强，销售火爆洋房首期业主入住 大型公建配套全 面投入服务2003-092004-10第一期第二期2004-08东门商业 广场正式 发售2003-112005-02公建配套 时间轴2002-052002-10开发分期
12、时间轴均价走势2003-052002-12中英文学校 开学酒店试业2004-052004-12第三期荔枝文化 村投入试 运营2002-05大型交通中心/康 体中心/商业中心 落成2005-06二期利用自然资源 开发高价值物业， 提升楼盘档次凤凰城注：均格除洋房带装修外其它都是毛坯价 15“歪打正着”的首期客户定位原定目标客户广州市区 白领为主新塘及周边广州市区 30新塘及周边 70广州市区客户 距离市区较远 产品粗糙新塘及周边客户 别墅体现身份 规模、配套差异性领先于本地市场 具有较强中高总价承受力 品牌认知度高实际客户客户反应调整目标客户凤凰城早期广告 瞄准广州客户16新塘客户成为主力客户区
13、域来源 主要为新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人其他包括广州东部（开发区、天河区及东山区）、香港等 职业 私营企业主经商人士企业高级管理者高级技术人员凤凰城整体客户结构凤凰城主力客户需求特征洋房广州东部 （开发区、天河 区及东山区）交通便捷/价廉物美/ 配套完善联排别 墅广州东部、新塘总价低/别墅体验独立别 墅新塘总价低/身份象征/ 品牌 豪华独 立别墅新塘、东莞、香 港差异化产品/私密性 /优越感/品牌凤凰城各类物业类型客户关注点17小结1.凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功轰动开盘、抢占市场2.配套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感，造成强大视觉冲击3.自然资源和
14、公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点4.广州中心城区客户对新塘片区的认同度仍然较低康体中心中英文学校交通中心凤凰城18锦绣香江.翡翠绿洲广州CBD生活圈.高品质泊岸别墅19基本情况总占地 8000亩开盘时间 2003.5.1区位 位于广园东快速干线与广深高速公路交汇处 邻近开发区资源特点 依托广州帽峰山陈家林自然风景区三面环山，内拥多个活水湖泊，已报建 3000亩已开发 1500亩广园东快速路广深高速中信广场翡翠绿洲花园酒店广州中心区车程 50-60分钟翡翠绿洲20洋 房 四孖别墅联排别墅独立别墅公建配套酒 店学校预留发展 用地一期整合山水资源开发纯别 墅，一次推出496套未开发社区配套销售
15、中心开发分期及物业类型翡翠绿洲二期开发大面积洋房600套完善基本生活配套（ 商业街、会所）商 业 街会所21首期主推别墅，建立高档形象，但人气不足q山水资源突出，力推高素质别墅产品 推出多种别墅类型，成功树立高档社区形象q首期开发量较小，人气不足 不足500套别墅，度假居住结合，开盘后月均销售约20套 ，人气不足影响社区成熟氛围的形成q开发零散，公建配套滞后开发 首期别墅用地和集中公建配套区分离，公建配套延迟开发 ，没能集合资源扩大面市的影响力翡翠绿洲22面积积 分布(m2)按揭单单价(元/m2)按揭 总总价(万元 /套)总总 套 数销销售 情况四孖 别别墅1625300-6000 (毛坯)8
16、6- 14216850% 左右 联联排 别别墅187- 2337000 (毛坯 )145- 1807570% 左右 独立 别别墅218- 8049000-10000 (毛坯)190- 120025390% 以上推售过程中，高价独立别墅销售情况最好q 开盘三年来别墅总体均价由5500元/m2上升至8000元/m2，独立 别墅销售成绩更好q独立别墅综合竞争力较强，迎合高端客户需求q依山而建，满足高端客户私密性、优越感等需求q产品建造较精致翡翠绿洲各类别墅销售概况表翡翠绿洲23中等价位别墅和凤凰城拉不开差距，竞争处于弱势q 200万以内相同的总价，在凤凰城可买到更高的别墅类型 q 翡翠绿洲的中端客户被凤凰城分流，影响中端别墅的销售翡翠绿洲独立
