[管理学]销售技巧培训

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1、销售技巧培训（一）销售技巧培训（一）第一部分：营销概论 -满足需求 -目标定位 第一篇：营销第一篇：营销-满足需求满足需求营销： 有利益的满足需求一.营销与营销学 营销学:主要是辨别和满足人类与社会的需要。 有利益的满足需要。 把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。 利用有限的资源，紧密贴近顾客，针对顾客的需要，创造出 令人满意的解决方案。一.营销与营销学 营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 。 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促 销、和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 。 营销

2、的目的是让推销成为多余。 理想的营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务 完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。二.需求理论 需求需求(demands)：对有能力购买的某个具体产品的欲望。这种 欲望有两个条件-有支付能力、愿意购买。 欲望(wants)：人们希望得到更深层次的需要的满足，当人们 的需要趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望 。 需要(needs)：描述了人类的基本的要求，存在于人本身的生 理需要和自身状态中，不是市场营销者凭空捏造的。人们需 要食品、空气、水、衣服、住所、娱乐、教育、文化。基本的要求-需要-欲望-需求。二.需求理论 Maslow的需要层次论：自我实

3、现尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要实现理想、成长与发展内部尊重：自尊、自主、成就感。外部尊重：地位、认可、关注。友谊、爱情、归属、接纳。保护自己免受身体和情感的 伤害。食物、水、住所、衣服、性 。低级需要高级需要二.需求理论 Herzberg的激励-保健理论：传统观点：Herzberg观点：保健因素：没有达成满意，是没有不满意，只是产生安抚作 用，没有激励作用。满意 对立面 不满意满意 -没有满意没有不满意 -不满意激励因素保健因素三.价值理论 价值： 产品和服务的价值是：顾客所得到（gets）与所付出（gives） 之比。 所得到的-功能利益和情感利益。 所付出的-金钱、时间、精力、

4、体力。 价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成 本 +体力成 本）三.价值理论 顾客让渡价值：顾客让渡价值=总顾客价值总顾客成本 总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值等。 总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本。让渡价值最大化： 销售人员必须结合考虑每一个竞争产品的因素，估计出总顾 客价值和总顾客成本，以了解他的产品定位。 处于让渡价值劣势的销售员有2个选择。其一，加强或增加产 品、服务、形象的利益。其二，减少购买者的成本。四.满意理论 顾客满意： 满意度（satisfaction）:是指一个人通过对一种产品的可感知 的效果与他的期望值

5、相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状 态。 满意度=可感知效果期望值=负数-（不满意）=零-（满意）=正数-（高度满意）顾客期望的形成：基于买方以往的购买经验、朋友和同事的 影响、营销者和竞争者的信息和承诺。 在以顾客为中心的企业来讲，应当建立高度的顾客满意，但 是并不要求使顾客满意“最大化”。营销的过程就是传递顾客满意的过程。五.忠诚顾客 关系营销： 顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就 很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾 客忠诚度的方法就是“关系市场营销”。 公司与顾客的五种不同程度的关系： 基本型：销售结束就不再与客户接触。 被动型：销售出去，

6、并且鼓动客户有问题时打电话联系他。 负责型：售出后不久联系客户，检查产品是否符合客户的期望，同 时向客户寻求缺陷和不足以及有关改进的意见。 能动型：销售人员不断与客户联系，提供有关改进产品用途的建议 和有用的新产品的信息。 伙伴型：公司不断与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法，或 者帮助客户更好的进行购买。五.忠诚顾客 建立忠诚顾客： 公司从交易导向看待客户-转变-建立长期伙伴关系。制定和倡导促使客户回头、购买更多产品、保持忠诚的计划 。 公司与最佳客户之间建立一种特定的关系，客户从中感受到 良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。 方法： 频繁市场营销计划。 俱乐部营销计划。六.营

7、销组合 营销组合方式： 4P：Product Price Place Promotion4C：Customer demand Cost Convenient Communication第二篇：目标定位-市场细分 -定位理论一.现代战略营销 STP营销： Segmenting:细分市场。 Targeting:选择目标市场。 Positioning:产品定位。 公司首先辨认出主要的细分市场，然后，从中确定 一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市 场的特点来制定产品计划和营销计划。二. 市场细分 市场细分： 市场是由许多客户构成，而客户与客户之间存在差异。他们在产品 需求、采购实力、地理位置、

8、购买态度、购买实践都可能不同，依 据这些细分变量的不同，将同一特点的客户归类。 根据客户的对于购买的不同特点进行归类，称为市场细分。 根据一系列细分变量可以将整个市场划分为若干细分市场。 市场细分的程序： 调查阶段：市场调查收集资料。产品的属性及其重要程度，品牌知名度和受欢迎程度，产品使用 方式，调查对象对产品类别的态度，调查对象的人口统计、心理统 计。 2. 分析阶段：利用群体分析法找出差异性最大的市场。 3. 描绘阶段：根据客户的不同态度、行为、人口变量、心理变量、 消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。二. 市场细分市场细分的依据： 地理细分， 人口细分：年龄、性别、家庭、收入、 心理细分

9、：社会阶层、生活方式、个性。 行为细分：时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率。 忠诚程度：绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者、易变者 。 购买准备阶段：一无所知、知道一点、了解清楚、产生兴趣、希望 得到、打算购买。 态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视。 购买决策：核心权力、辅助权利、提供建议者、未来使用者。 购买力：有充足资金、部分资金、有得到资金的机会、没有资金。二. 市场细分 简单判断方法： MAN法则： M-money A-authority N-need三. 选择目标市场 评价细分市场： 细分市场的规模和前景 细分市场的吸引力 SWOT分析： Strong:优势、 Weak

10、ness:劣势、 Opportunity:机会、 Threaten:威胁四.差别化营销 差别化营销的变量： 产品：特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修 复性、试样、设计。 服务：送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理、 其他服务。 人事：能力、言行、举止、可信度、可靠性、敏感 性、可交流性。 形象：标志、传播媒体、环境、项目、事件。 价格：梯次、高价策略、低价策略、中价策略。五.定位理论 什么是“定位”： 以“产品”为出发点（所谓的产品是一种商品、一种服务、一 家公司、一所机构、甚至是你自己），针对潜在客户的思想 ，为产品在潜在客户的大脑中确定一个合适的位置。 为什么要“定位”：大脑的片面性：

11、 你看到的是你想看到的东西-知觉。 不合适的脑力-没有足够的知识或经验来处理这些信息。 产品阶梯-对于每一类产品，预期客户的头脑里都有一个“梯 子”，最上一层是佼佼者，位居第二的产品在第二层，位居第 三的是第三层，依此类推。六.市场领导者的定位确立领先地位。 强化自己在消费者心目中的现有地位。 保持领先的战略。 老调畅谈-不断重复地说：我是第一。来自产品的实力。 反应敏捷。 用多个品牌拦截对方。 用更宽泛的名称拦截对方。七.市场跟随者的定位寻找空当，填补位置-寻找尚未被占据的并为客户所重视的 市场位置。 仿效别人有危险-拾人牙慧。高价格上的空子。 低价格的空子。 时间空子。 “人人满意”陷阱。品种空子。 型号空子。 对手“忘记”了。八.给对手重新定位创建空当-给对手重新定位，给自己创造一个可以利用的“空 当”。推翻一个旧理念，创造一个新理念。 坚持与对手在客户的头脑中-争执。九.开展定位项目考虑以下问题： 你处在什么位置上？ 你想拥有什么样的位置？ 谁是你必须超过的？ 你有足够的资源吗？ 你能坚持下去吗？ 你与你的位置相称吗？ 创意是什么？ 开展定位： 必须有创意。 必须理解“人” 必须持谨慎态度。 要有眼光。 要有勇气。 要客观。 要简单化。 要精明。 要有耐心。 要为他人着想。