雪碧冰簿荷上市正式文本 (pptminimizer)

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1、雪碧冰薄荷上市CSD组:_ 市场部经理:_销售市场总监:_ 财务总监:_总经理:_ MDM: _ 1 1雪碧冰薄荷上市 Sprite Icy Mint Launch Campaign碳酸品牌组 CSD Brand Team 2005年1月18日2 2方案目录综述 市场计划 项目组3 3综述4 4综述雪碧冰薄荷是什么 市场机会及消费者状况 其他装瓶厂上市成功经验 产品定位 上市目的 包装策略 价格策略 市场策略5 5雪碧冰薄荷是什么？2、大众喜欢的柠檬 味上增添持续的清 爽薄荷味.1、蓝色包装强劲地表达旺盛的活力、探索新奇事物、现代与开放 （600毫升蓝色瓶是新产品的创新，在CSD市场上独一无二

2、）6 6市场机会及消费者：雪碧冰薄荷已经展现吸引新的年 轻消费者的潜力，并进一步推动原品牌的即饮7 7市场机会及消费者：雪碧冰薄荷吸引了部分百事的 消费者。8 8市场机会及消费者：雪碧冰薄荷已经成为雪碧即饮包装增长的 主要动力，贡献了58的增长，并且没有侵蚀原有品牌的销量Sources: CCT p5 p7 2004 GZ, SH,CD9 9其他装瓶厂雪碧冰薄荷上市成功经验q 线上支持 密集的电视广告投放能迅速提高产品知名度及广告提及率 特具创意的电视广告能迅速吸引年轻消费者的注意 “预警”平面广告成功地在年轻消费者中建立了“好奇”的诉求点 创新的户外巨型广告牌在市场起到了极大的影响作用 q

3、赠饮活动 “黑衣人”概念成功地在年轻消费者中建立了“酷”及“好奇”的形 象，并引起了他们极大的兴趣去尝试雪碧冰薄荷q铺货 分周跟进AO、翻单率及生动化，可以保证业务迅速有效的铺货，保证 产品与消费者即时沟通1010其他装瓶厂上市成功经验q渠道表现 学校渠道表现表明品牌目标得以实现q明星见面会 明星的出现能令当地消费者迅速联想到产品，有利于品牌的 建立 明星出现在各大超市及大卖场有助于与重点客户建立良好的 客情关系 吸引媒体的关注并作出广泛的报导，有利于品牌的建立渠道目标 912实际增长MT 63,793 136,545 214.0%学校 3,968 19,157 482.8%WS/ODP 21

4、5,264 151,991 70.6%直营GT 12,238 29,400 240.2%全部 295,263 337,093 114.2%1111产品定位 产品内涵：激发好奇、非同寻常的酷、独一无二的清爽感觉 口味：大众喜欢的柠檬味上增添持续的清爽薄荷味 （ 60%经过口味测试的消费者表示一定会购买雪碧冰薄荷，97%的消费者一 定或可能购买） 包装：蓝色包装强劲地表达旺盛的活力，探索新奇事物，现代与 开放（600毫升蓝色瓶是新产品的创新，在CSD市场上独一无二） 目标消费群：1619岁年轻人1212雪碧冰薄荷上市目的1、市场：通过时尚的包装及独一无二的清爽薄荷味给市场注入新鲜血 液 ，引起市场

5、极度关注2、消费者：基于第二大碳酸饮料品牌雪碧的大胆革新，吸引更多的年轻消费者 成为雪碧品牌的拥趸扩大产品线，提高消费者对雪碧品牌的饮用频率3、品牌：摆脱雪碧品牌逐渐老年化的不利趋势4：销售：提高单点SKU，提高垂直增长( 单点VPO)1313市场策略1、通过创新的产品吸引更多的年轻消费者好奇来使用新产品2、创造新奇、更清爽、更酷的产品形象3、在上市期间迅速提升产品能见度4、在上市初期迅速提升消费者品尝的频率及密度5、通过整合的市场销售及外事手段提升产品表现6、注重即饮包装产品1414包装策略600毫升355毫升 上市之日起至6月30日为UTC金盖产品1515价格策略1、新品各包装供货价格与现

6、行雪碧同类规格产品牌价一致CAN 600ML（12支）雪碧43.2(海南） 26.6（海南） 42.6(湛茂） 26.6（湛茂）雪碧冰薄荷 43.2(海南） 26.6（海南） 42.6(湛茂） 26.6（湛茂）2、零售价格同样与现行同类雪碧产品价格保持一致1616主题：雪碧冰薄荷 赏给好奇的你市场计划1717市场计划产品供应 前期预热 内部气氛渲染 客户行动 上市大会 渠道消费者赠饮 渠道生动化 媒体计划 DME 执行时间表 KPI追踪表1818产品供应 叶豪荣1919产品供应 销量预计： 全年分月 PET600ML与CAN分月销量比重 上市铺货时间：3月6日，全区域 超市进货谈判需要3月1日

7、前完成，渠道跟进100进货 上市时间表2020全年销量目标（分月分包装）2121全 年 销 量 目 标 - 分 区 域2222产品供应时间表2323前期预热 执行易长征2424前期预热黑客巡街巡街目的1、制造好奇，利用媒体炒作，引发消费者关注 2、制造悬念，给新品上市做好铺垫2525前期预热黑客巡街巡街内容1、五名男黑客与三名女黑客分别排成两列纵队； 2、两个男黑客和两名女黑客手持银白皮箱贴有雪碧冰薄荷广告（箱内放 有3瓶雪碧冰薄荷600ML,2罐雪碧冰薄荷355ML)； 3、一名男黑客手持雪碧冰薄荷600ML，另一名女黑客手持雪碧冰薄荷 355ML； 4、八名黑客快速行走，在人流量大的地方停

8、下来做指导老师规定的展示 产品的姿势（三分钟），其中两名黑客手持“你敢试吗”等的横幅 5、继续行走，在人流量大的地方男黑客拿出手提箱中的产品（男A拿 600ML，男B拿355ML，女A拿600ML，女B拿355ML朝不同的方向 展示产品）； 6、以上4-5重复执行。2626前期预热线路客户互动1、执行巡街内容黑客1、巡街路上的客户 派发“有胆试吗”传单 2、拜访路线上的重点客户 派发“有胆试吗”传单 并且为车销订单做好准备业代2727前期预热学校客户业代1、在巡街线路上的学校售点要制作“有胆试吗”大海报 2、在醒目位置投放立牌 3、并且派发“有胆试吗”传单 4、学校的到达时间要集中在开饭时间，

9、或放学时间 5、学校的巡街要事先与校方联系确认 6、学校广播要播出黑客消息1、执行巡街内容黑客2828巡街时间 与路线前 期 预 热 黑 客 巡 街2929黑西装墨镜兰领带蓝色头发黑皮鞋前期预热黑客标准装现场景像与电视广告紧密相关黑色意味着神秘,一群黑衣人将激起消 费者的探询心理“发生了什么”,这是我 们在雪碧冰薄荷上市最初阶段要做的3030墨镜蓝色短装蓝色头发白靴子前期预热蓝女郎标准装备以很酷的模特形象出现在大众前来吸引 消费者眼球3131前期预热黑客巡街照3232前期预热媒体炒作排期海南媒体时间表3333前期预热媒体炒作排期湛茂媒体时间表3434前期预热黑客巡游外事炒作范例 所有主流媒体:

10、报纸、电视、电台、网站3535前期预热费用费用费用外事媒体人员津贴：12300元 巡街人员装备：13530元（与活动物资一起计算） 巡街人员费用：4800元 巡街租车费用：6300元（30037） 黑客巡街总费用：36930元3636前期预热黑客巡街活动分工表3737内部气氛渲染 王帮能3838内部气氛渲染 内部广告，内容如同报纸 公司布置，堆头及生动化 公司网站，内容如同报纸 电脑墙纸，赏给好奇的你 资讯告知，内容如同报纸3939内部气氛渲染内容及分工 4040客户启动行动 梁志远4141客户启动行动 铺货政策 3月活跃客户目标及销量目标 ODP囤货 批发促销 批发奖励活动 车销MIT 、客

11、户赠饮、车销MIT指引4242客户启动行动铺货政策方式方式铺货区域铺货区域海南、湛茂全区域（包括ODP客户）分阶段铺货政策：在不同周内一次进齐两个SKU各一自然箱，可 以享受不同的产品奖励，详见下表。 6/3-12/3，一次性进2个不同SKU各一箱，送4罐雪碧柠檬 13/3-19/3，一次性进2个不同SKU各一箱，送3罐雪碧柠檬 20/3-26/3，一次性进2个不同SKU各一箱，送2罐雪碧柠檬目标铺货率目标铺货率主要渠道如MT: 100% ;学校渠道：100%；GT渠道：90%；ODP:100%铺货渠道铺货渠道全渠道（MT、学校、GT是重点）MT不享受促销政策目标销量目标销量铺货时间铺货时间2

12、005年3月6日至4月3日CAN:30,908自然箱;PET600ML:23,217自然箱4343客户启动行动铺货政策铺货费用铺货费用4444客户启动行动客户宣传1、派发客户促销单张，告知产品信息、铺货政策、活动主题 2、并在车销当天进行客户赠饮，每家客户按每罐的标准1、2月26日3月2日，营业所每天进行角色扮演，重点针对囤货行动 2、3月3日3月5日，营业所每天进行角色扮演，重点针对铺货行动 2、3月6日3月31日，每天进行针对所有市场活动的角色扮演营业所角色扮演业代45453月铺货活跃客户目标(前4周 )第一周有车销铺货，包括每两个SKU送3罐的活动，预计铺货率达5046463月销量目标

13、(前4周)4747客户启动行动铺货分工4848客户启动行动ODP囤货方式方式区域区域海南、湛茂全区域2月25日3月5日，ODP客户进货，2箱送4罐，限量，按照其下 线客户数每家两箱； 3月6日起，不再享受随货配送，按照ODP业代实际订单事后返还 ODP下线客户的促销跟铺货政策一致渠道渠道ODP时间时间2005年2月25日至3月5日4949客户启动行动-批发促销方式目的迅速提高铺货率和销量在指定时间内海南分县市销量最大的前两名批发/ODP客户或湛茂 分市县销量最大的批发/ODP客户1名（至少月销量达到100自然 箱） ，湛江有两名将可以免费参加吴镇宇见面会，海口20名。区域渠道全区域/批发日期3

14、月6日3月26日（全区统一）费用湛茂批发商路费：126407,680元 海南批发商路费：341003,400元 合计：11,080元5050客户启动行动 批发促销、ODP囤货分工5151客户启动行动-批发奖励活动方式目的利用批发渠道加快冰薄荷的渗透在指定时间内雪碧即饮包装销量达到规定的范围，即可享受不同 层次的奖励，活动前以协议的形式确认。 其中冰薄荷的销量比例不得低于35 每标箱折合1分，不同档次每分价值不同，并转换成不同价值的 礼品区域渠道全区域/批发日期4月1日6月30日（全区统一）费用5252客户启动行动 批发奖励活动分工5353客户启动行动-车销MIT方式目的迅速提高铺货率和生动化表

15、现每名业代配一辆车，冲击该业代一周内最好的路线售点； 每车配一名后勤人员负责生动化； 根据最终的成交客户数及成交量评出前营业所、线路团队各全三名。区域渠道全区域/全渠道（MT除外）直营售点和ODP售点日期3月6日（全区统一）费用车辆费用：25640元（如下表所示），每车悬挂上市横幅，张贴海报 营业所奖励：前三名-平均价值1200元奖品，合计3600元 线路组奖励：第一名-800元，第二名500元，第三名300元 MIT餐费及启动仪式费用大约9000元 合计：39,840元5454客户启动行动-车销MIT指引1、2月26日前，营业所必须列出每业代雪碧即饮包装单点销量最高的前 60名客户给到每位业代，此项工作由市场代表完成 2、2月26日3月5日，业代每天拜访客户时，开始沟通订货，并重点针 对上述重点客户 3、3月6日，车销MIT，保证更多是在送货及售点生动化，保证车销的效 率5555客户启动行动车销MIT分工5656上市会 特销组5757上市会1、内部动员大会 2、海口吴镇宇见面会5858内部动员大会费用费用时间2月26日28日海南、湛茂各一场地点文华酒店/皇冠酒店参加人员参加人员所有销售市场人