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1、迪斯尼非常重视自己的品牌，在激烈的市场竞争 中，迪斯尼凭借着多年来树立的品牌形象，牢牢 占据着动漫市场龙头老大的地位。作为一个为全 球所周知的大品牌，迪斯尼视品牌如生命，不论 是在公司创立品牌的初期还是后来的成长期都有 着强烈的品牌意识，积极的对品牌进行培养和创 新。 实施品牌战略，是迪斯尼应对市场竞争的重 大举措，迪斯尼公司针对市场需求的基本态 势，坚持以企业理念为核心，以树立和完善 品牌为基本策略，通过一系列品牌营销和推 广的具体步骤，以及十分有效的品牌资产管 理，获得了巨大的收益，不仅创造了惊人的 经济效益，而且创造了巨大的品牌效应。 一、品牌塑造 现在提起迪斯尼，人们自然会想到两只圆圆
2、的大 黑耳朵，一双充满神奇的眼睛，一个小丑角的黑鼻 头，一张滑稽上翘的大嘴里装着一个诱人的小红舌 头;身着红马夹，下穿红短裤，脚套黄袜子这就 是米老鼠，迪斯尼的“看家鼠”;另外还有喋喋不休 的唐老鸭，大智若愚的三只小猪等诸多卡通形象， 不仅给人们带来了欢乐，而且树立了这些卡通明星 的主人迪斯尼的品牌形象，获取了进军动漫市场的 品牌优势。 正如艾斯纳所说，“迪斯尼”这个名字代表着 一种特定的体验:适合任何年龄的、有益身 心健康的、代表全家欢乐的优质产品和价值 期望。 二、品牌营销战略 迪斯尼公司的品牌形象，自从米老鼠诞生之 后，慢慢地树立起来。随后公司推出了一系 列其他的人物或者动物形象，如:布
3、鲁托、 小老鼠米妮、唐老鸭、小美人鱼、狮子王 simba、小飞象Dumbo、小鹿Bambi、小 老虎Tiger、白雪公主、仙蒂瑞拉、茉莉公 主、花木兰、卡西莫多、阿拉丁、亚瑟王等 等，不断地丰富着迪斯尼的品牌资源，也在 无形之中增加了迪斯尼公司的财富。 A.主题公园如今体验经济时代已经到来，为了适应这种 形势，迪斯尼公司把这种原有的品牌内涵拓 展到市场的终端，在各个产品和服务的开发 和创新上都实现了自身的突破，让人们真正 体验到迪斯尼带来的种种欢乐和精神享受 。这张可以自己口说的，因为太多了迪斯尼是一个造梦工厂。它把许许多多过去人们 只能在梦中梦到的风景、情节和故事搬到了银幕上 ，让人们能够用
4、眼睛去看，去感觉。可以说，是动 漫作品将虚幻的世界给形象化了，让人们能够去看 。对于很多人来说，这种虚幻的世界是儿时的梦想 ，能看见很好，可是如果能亲身感受那种情景，甚 至能够成为故事中的主人翁就更加幸福了。迪斯尼 主题公园满足了人们的这种愿望。在乐园里，人们 感受到的是各种动漫作品中才会出现的奇特的风景 ，体验的是各种现实世界中不可能出现的事情;在 乐园里，人们会忘记很多生活的烦恼，沉浸在乐园 创造出来的奇幻的世界中。 迪斯尼在创立之初就形成了自有的文化氛围和特色 ，这些都是由“迪斯尼”这个品牌带来的。它为迪斯 尼赢得了全世界范围内的众多的忠诚顾客，使迪斯 尼拥有差异化竞争优势，这让其他同类
5、商家望尘莫 及，很难模仿，难以超越。迪斯尼乐园这一品牌在 人们心目中已成了欢乐的代名词，听到了迪斯尼就 联想到欢乐。迪斯尼的品牌具有极强的认知度，有 良好的口碑，有广泛的客源聚集效应。 迪斯尼的动画、迪斯尼公司的品牌，从一开 始就给迪斯尼乐园做了很好的宣传，留下了 不错的印象;同时借助迪斯尼乐园内这种情 景交融带给人们难忘的感受使得人们加深了 对迪斯尼这个品牌的热爱和铭记。 迪斯尼乐园是迪斯尼的动画在现实生活中的 延伸，迪斯尼公司通过迪斯尼公园，将动画 情境充分利用，获得很好的收益;同时迪斯 尼公园也促进了迪斯尼动画的影响范围，巩 固了迪斯尼公司在人们心中的品牌形象。可 以说迪斯尼动画、迪斯尼
6、乐园和迪斯尼公司 是同一个品牌下不同领域内的产品，三者之 间是相互作用、相互影响的。红色的也可以口说啊B.创新运作模式 迪斯尼为了保持它的品牌优势，还在创新运作模式 上下了很大的功夫。为了突出它的公司品牌效应， 在推出的作品中常有一些是大制作、高费用、场面 宏大的作品。（例如加勒比海盗，迪斯尼公司 投入了1.25亿美元的制作费用，并邀请了杰瑞布 鲁克希米尔著名影片黑影部落和太阳永辉 的制片人。）在动漫市场上，虽然大制作并非万 能之方，但大制作却往往能给公司带来超出作品本 身以外的声誉，同时也是证明公司品牌实力的一种 表现。因而对迪斯尼而言这样用大制作来凸现品牌 的价值是一种极好的方式。 迪斯尼
7、还用高品质的作品来保证公司的品牌效应。 正如迪斯尼的市场部经理林.艾维弗所言，“影片的 质量将决定其命运，人们不会因为影片是否有迪斯 尼的商标来决定其好坏，影片的广告宣传如果与观 众的感觉相符才会增加观众对影片的认同感”。因 此在几乎每一部作品中，迪斯尼都非常看重它的艺 术性和制作细节，力图将作品的每一部作品都打造 的近乎完美。 为了保证公司的持久活力，迪斯尼还不断推 出新作品。迪斯尼公司几乎每一年都会有新 作品问世。在最近几年的虫虫危机、 木偶奇遇记、美女与野兽、狮子王 、玩具总动员、花木兰、森林 王子、星银岛、乡村熊、熊哥 熊弟以及正在酝酿之中的奇迹等作品 之中，无不表明了迪斯尼在推陈出新
8、上面的 决心和勇气。 品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效 手段之一，口碑极好的品牌，休闲欢乐的形 象，使迪斯尼乐园能很顺当地越过不同的政 治体制，摆脱地域限制，以品牌拓展企业发 展空间、扩张市场规模，从而促进公司走上 快速扩张、规模经营的道路。 迪斯尼扩张的主要经营形式是特许经营，迪 斯尼总公司提供商标品牌，在新建的乐园中 输入管理模式、经营理念等无形资产，成功 地拓展新项目。如，利用这一经营方式，已 成功地运营了东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼 乐园和香港迪斯尼乐园。这些乐园的建成成 为其品牌经营的成功范例。C.迪斯尼品牌拓展品牌经营高效率地促进了产业链的延伸，形 成以品牌为核心的多元化经营优
9、势。迪斯尼不单单满足于其卡通市场，它要把迪 斯尼品牌拓展到新的产品和服务上，这样就 可以开发更多的新产品并利用已有的经营渠 道和方法，增强迪斯尼产品的市场竞争能力 ，拓展迪斯尼原有品牌的市场空间，更好的 促进迪斯尼的发展。 迪斯尼乐园借助其品牌在顾客心目中的良好形象 和声誉，利用其品牌在广大消费者中的极高知名度 ，有计划地将迪斯尼品牌运用于主题产品，巧妙地 把消费者对迪斯尼品牌的信任与偏爱转移和延伸到 新的产品中，快速提高新产品的知名度，增加新产 品在市场中获得成功的机会，从而促进了公司迅速 形成多元化的生产策略，实现其产品多元化的市场 扩张计划。利用品牌占领市场，利用品牌吸引新产品 的消费者。迪斯尼乐园与影视媒体、网络营 运商、玩具商、服装商等合作，开发一系列 拥有固定主题的“迪斯尼”系列产品，包括主 题卡通人物、主题玩具、主题服饰、网络产 品、家用电器等等。迪斯尼以自己的成功品牌，利用合作者的资 金，结合相关行业的生产经验，联手推出一 个又一个的新产品，为迪斯尼公司带来了丰 厚的利润，同时也进一步增加了迪斯尼品牌 的知名度和影响力。
