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1、浅谈广告语言中的修辞魅力黄炜瑾（学号：07010210 班级：中本 072）【摘 要】广告与我们的生活有着密切的联系。在广告语言中运用押韵、双关、对偶和仿词等修辞，使广告或朗朗上口，或意蕴深远，或工整雅致，或别致新颖。这些修辞的运用，不仅增加了广告的美感，还增强了广告的诱导作用，令人印象深刻。【关键词】广告语言 修辞随着社会主义市场经济的发展，越来越多的商家渐渐意识到广告的重要作用。这不可避免地促进了广告业的繁荣。与此同时，广告和我们的生活的关系也日益密切。高尔基说过，作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确，明晰和悦耳。这句话也适用于广告语言。广告学家认为，广告语言是广告的核心内容，
2、是广告生命的支点。在日益激烈的广告竞争中，有的广告默默无闻，而有的广告则深入人心，被广为传诵。其广告语言更被引为经典。那些被引为经典的广告语言，或准确简洁，或生动形象，或朗朗上口。这正是修辞的魅力。在广告语言的创作中运用修辞，不仅能加深人们对广告的印象，更能增强广告的诱导作用，让其品牌深入人心。（一） 押韵押韵又叫压韵，指的是韵文中常在每隔一句的末尾用同韵的字。押韵一般指有规则的交替使用韵母相同或相近的音节。利用这种音节的回环往复，能使音调和谐悦耳，增加语言的节奏感和音乐美，读起来朗朗上口，又有给人一种整体感，便于记忆。所以，一般的广告语言都会想到用押韵。而用的最好的，要算是：1. 白里透红，
3、与众不同这是知名化妆品品牌雅倩护肤品的一则广告语。 “百里透红”讲的是用了其护肤品后所现的实际效果，而“与众不同”则把女性在妆后想艳冠全场的心情表达出来了。这里红（hng）和同（tng）押ong 韵，这样简单好听的广告，人们怎么会忘记？2. 人头马一开，好事自然来这是人头马 XO 的广告语，其中开（ki）和来(Li)押韵。昂贵的人头马非一般人能用享得起，所以喝人头马 XO 也会有种不一样的感觉。这样的广告语言也给人一种美好的期待，也许喝人头马，便自然会有好事到来。有了这样的“彩头” ，这则广告红了，酒也卖火了。3. 瑞士天梭，世界穿梭这是瑞士名表天梭的广告语。 “瑞士天梭”一句，点明了手表的产
4、地和品牌， “世界穿梭”一句含蓄地点出天梭表驰名世界，更有着戴着天梭表畅游世界的美好愿望。利用押韵的技巧，广告简单易记，是国际品牌中广告语与中国语言巧妙结合的典范。此外，还有很多因押韵而朗朗上口的广告，例如：东南西北中，好久在张弓（张弓酒广告） ；头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝广告） ；维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶广告） ；家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调广告）等。（二） 双关利用语言或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格便是双关。双关可分为谐音双关和语义双关两类。谐音双关指利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。语义双关是指利用语言或句子的多义性在特定语境中
5、形成双关。而双关在广告中的使用，为广告添加了更多的意蕴。譬如4. 人类失去联想，世界将会怎样这是联想集团的广告语，相信很多人都耳熟能详。这是这则广告，让联想品牌在每个人心中都留下了深刻的印象。这里“联想”用的是语义双关，一方面指的是联想这个品牌，另一方面指的是“由于某人或某事物而想起其他相关的人或事物”这种能力。540 年风尘岁月，中华在我心中这是中华牌牙膏的广告。这里，中华既指的是“中华”这个品牌，又使人联想到中华民族，这其中蕴藏了丰富而又深刻的文化内涵。它正是巧妙地借助“中华”的品牌与“中华民族”的联系，让人们在看完广告后，不仅能牢牢记住品牌，而且从内心深处产生一种强烈的民族情感。6给电脑
6、一颗奔腾的芯这是英特尔公司的一则广告。据说，英特尔公司的微处理器最初并没有自己的品牌，只是被命名为 X86。而从 586 后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。英特尔公司为了能突出自己的品牌，在电子产品和包装上贴上“intel inside”的字样。这里采用了谐音相关。 “芯”和“心”同音， “给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 除此之外，光明牛奶的广告“作光明的牛，产光明的奶” ，六神沐浴露的广告“六神有主，一家无忧”等广告因采用双关的辞格而格外意味深长。（三） 对偶结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连接的两个短语或句子，对称
7、的排列，这种词格叫对偶。对偶就上联和下联在意义上的联系可大致分为正对、反对、串对三类。在广告语言中，运用对偶的辞格也随处可见。7使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩这一句是白丽香皂的广告词。采用了对偶的修辞手法，属于对偶中的正对。正对指从两个角度、两个侧面说明同一事理，在内容上则互相补充。使用白丽香皂，可使头发柔软，肌肤嫩滑，而运用对偶为这则广告增色不少，句式工整，看起来醒目，音韵和谐，读起来悦耳，更有利于记忆和传播。8.不溶在手，只溶在口这是广告大师伯恩巴克为 M&M 巧克力的灵感之作，被引为经典，流传至今。广告采用了押韵和对偶。这是对偶中反对，借正反对照、比较突出事物的本质。广告既反映了 M&M
8、 巧克力独特的糖衣包装，又暗示 M&M 巧克力味道好，大家都不愿让巧克力在手上停留片刻。伊利苦咖啡“苦苦的追求，甜甜的享受”的广告，也是应用反对，起到了不错的效果。9.透心凉，心飞扬雪碧的广告从“晶晶亮，透心凉”到这则“透心凉，心飞扬” ，把押韵，对偶等修辞运用得淋漓尽致。上下联的内容根据事物的发展过程或因果、条件、假设等方面的联系，连成复句，一顺而下，这便是对偶中的串对。试想，在炎炎夏日，喝一口雪碧，可谓是“透心凉” ，正是因为这份清凉，心也跟着飞扬起来。雪碧的这则广告真是简短又响亮！（四） 仿词根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫仿词。仿词。仿词是仿拟形
9、式之一，仿拟也叫“防化” ，包括仿句和仿调。仿词可分音仿和义仿两类。仿词在广告语中的运用，是十分常见的一种现象，尤其音仿很是普遍。而广告中所仿的词语或句子在形式上与原来的词语相近，在内容上又富有新意，或显新鲜活泼，或是及富幽默。10人靠衣装，美靠亮庄“人靠衣装，佛靠金装”这是中国的一句俗话，是指通过外在装饰能够扬长避短。而亮庄品牌别具匠心，巧妙地偷换了概念，点出使用亮庄可以令人美丽这层意思，成功地把亮庄推向了大江南北。11.酒久归一这是洋河大曲的一则广告。 “酒久归一”与“九九归一”谐音，把洋河酒的历史和质量联系到一起，给人一种厚重的感觉。采用谐音，不仅易读易记，也易于让人们接受。12.鲜血诚
10、可贵，助人价更高这是一则无偿鲜血的公益广告。它用了匈牙利诗人裴多斐自由与爱情中的“生命诚可贵，爱情价更高”一句，简单鲜明得点出献血助人的意义所在。也有些广告语言未做改动而直接引用了诗歌或是俗语。如众所周知的中国人名保险公司的广告“天有不测风云，人有旦夕祸福”便直接引用了俗语，而杜康酒的广告则是把曹操短歌行中的“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧?唯有杜康”搬了过来。除了上述四种修辞手法外，广告语言中还常常可见运用比喻，排比，回文，反复等修辞。如诗芙浓化妆品的广告“像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的美”兼用了比喻和排比的辞格，道出了其产品的特质真实；英雄牌金笔的广告
11、中“英雄金笔，金笔英雄”是反复和顶真的结合，达到更好的记忆效果。语言文字是广告传播中常用的方法之一，只有在广告语言上精心研究，使之或通俗顺口，优美动听，或精如电文，雅如剧目，方能为人们所喜爱。而广告中恰如其分地用好修辞，耐心地寻找，匠心独运地创造产品或服务的整体的完美形象，引起人们对产品的关注，激发他们的购买欲，这便是在广告语言中应用修辞的魅力了。【注释】黄伯荣，廖序东主编， 现代汉语 （上册） ，北京，高等教育出版社，2007 年 6 月，P54黄伯荣，廖序东主编， 现代汉语 （下册） ，北京，高等教育出版社，2007 年 6 月，P197黄伯荣，廖序东主编， 现代汉语 （下册） ，北京，高等教育出版社，2007 年 6 月，P206黄伯荣，廖序东主编， 现代汉语 （下册） ，北京，高等教育出版社，2007 年 6 月，P199黄伯荣，廖序东主编， 现代汉语 （下册） ，北京，高等教育出版社，2007 年 6 月，P185【参考文献】现代汉语 （上册） ，黄伯荣，廖序东主编，北京，高等教育出版社，2007 年 6 月广告语言修辞艺术 ，何新祥编著，长沙，中南大学出版社，2001 年广告语言修辞原理与赏析 ，张英岚著，上海，上海外语教育出版社，2007 年
