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1、浅谈广告语言中的修辞魅力黄炜瑾(学号:07010210 班级:中本 072)【摘 要】广告与我们的生活有着密切的联系。在广告语言中运用押韵、双关、对偶和仿词等修辞,使广告或朗朗上口,或意蕴深远,或工整雅致,或别致新颖。这些修辞的运用,不仅增加了广告的美感,还增强了广告的诱导作用,令人印象深刻。【关键词】广告语言 修辞随着社会主义市场经济的发展,越来越多的商家渐渐意识到广告的重要作用。这不可避免地促进了广告业的繁荣。与此同时,广告和我们的生活的关系也日益密切。高尔基说过,作为一种感人的力量,语言的真正美产生于言辞的准确,明晰和悦耳。这句话也适用于广告语言。广告学家认为,广告语言是广告的核心内容,
2、是广告生命的支点。在日益激烈的广告竞争中,有的广告默默无闻,而有的广告则深入人心,被广为传诵。其广告语言更被引为经典。那些被引为经典的广告语言,或准确简洁,或生动形象,或朗朗上口。这正是修辞的魅力。在广告语言的创作中运用修辞,不仅能加深人们对广告的印象,更能增强广告的诱导作用,让其品牌深入人心。(一) 押韵押韵又叫压韵,指的是韵文中常在每隔一句的末尾用同韵的字。押韵一般指有规则的交替使用韵母相同或相近的音节。利用这种音节的回环往复,能使音调和谐悦耳,增加语言的节奏感和音乐美,读起来朗朗上口,又有给人一种整体感,便于记忆。所以,一般的广告语言都会想到用押韵。而用的最好的,要算是:1. 白里透红,
3、与众不同这是知名化妆品品牌雅倩护肤品的一则广告语。 “百里透红”讲的是用了其护肤品后所现的实际效果,而“与众不同”则把女性在妆后想艳冠全场的心情表达出来了。这里红(hng)和同(tng)押ong 韵,这样简单好听的广告,人们怎么会忘记?2. 人头马一开,好事自然来这是人头马 XO 的广告语,其中开(ki)和来(Li)押韵。昂贵的人头马非一般人能用享得起,所以喝人头马 XO 也会有种不一样的感觉。这样的广告语言也给人一种美好的期待,也许喝人头马,便自然会有好事到来。有了这样的“彩头” ,这则广告红了,酒也卖火了。3. 瑞士天梭,世界穿梭这是瑞士名表天梭的广告语。 “瑞士天梭”一句,点明了手表的产
4、地和品牌, “世界穿梭”一句含蓄地点出天梭表驰名世界,更有着戴着天梭表畅游世界的美好愿望。利用押韵的技巧,广告简单易记,是国际品牌中广告语与中国语言巧妙结合的典范。此外,还有很多因押韵而朗朗上口的广告,例如:东南西北中,好久在张弓(张弓酒广告) ;头屑去无踪,秀发更出众(海飞丝广告) ;维维豆奶,欢乐开怀(维维豆奶广告) ;家有三洋,冬暖夏凉(三洋空调广告)等。(二) 双关利用语言或语义条件,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼,这种辞格便是双关。双关可分为谐音双关和语义双关两类。谐音双关指利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。语义双关是指利用语言或句子的多义性在特定语境中
5、形成双关。而双关在广告中的使用,为广告添加了更多的意蕴。譬如4. 人类失去联想,世界将会怎样这是联想集团的广告语,相信很多人都耳熟能详。这是这则广告,让联想品牌在每个人心中都留下了深刻的印象。这里“联想”用的是语义双关,一方面指的是联想这个品牌,另一方面指的是“由于某人或某事物而想起其他相关的人或事物”这种能力。540 年风尘岁月,中华在我心中这是中华牌牙膏的广告。这里,中华既指的是“中华”这个品牌,又使人联想到中华民族,这其中蕴藏了丰富而又深刻的文化内涵。它正是巧妙地借助“中华”的品牌与“中华民族”的联系,让人们在看完广告后,不仅能牢牢记住品牌,而且从内心深处产生一种强烈的民族情感。6给电脑
6、一颗奔腾的芯这是英特尔公司的一则广告。据说,英特尔公司的微处理器最初并没有自己的品牌,只是被命名为 X86。而从 586 后,电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。英特尔公司为了能突出自己的品牌,在电子产品和包装上贴上“intel inside”的字样。这里采用了谐音相关。 “芯”和“心”同音, “给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关,既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 除此之外,光明牛奶的广告“作光明的牛,产光明的奶” ,六神沐浴露的广告“六神有主,一家无忧”等广告因采用双关的辞格而格外意味深长。(三) 对偶结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连接的两个短语或句子,对称
7、的排列,这种词格叫对偶。对偶就上联和下联在意义上的联系可大致分为正对、反对、串对三类。在广告语言中,运用对偶的辞格也随处可见。7使头发根根柔软,令肌肤寸寸滑嫩这一句是白丽香皂的广告词。采用了对偶的修辞手法,属于对偶中的正对。正对指从两个角度、两个侧面说明同一事理,在内容上则互相补充。使用白丽香皂,可使头发柔软,肌肤嫩滑,而运用对偶为这则广告增色不少,句式工整,看起来醒目,音韵和谐,读起来悦耳,更有利于记忆和传播。8.不溶在手,只溶在口这是广告大师伯恩巴克为 M&M 巧克力的灵感之作,被引为经典,流传至今。广告采用了押韵和对偶。这是对偶中反对,借正反对照、比较突出事物的本质。广告既反映了 M&M
8、 巧克力独特的糖衣包装,又暗示 M&M 巧克力味道好,大家都不愿让巧克力在手上停留片刻。伊利苦咖啡“苦苦的追求,甜甜的享受”的广告,也是应用反对,起到了不错的效果。9.透心凉,心飞扬雪碧的广告从“晶晶亮,透心凉”到这则“透心凉,心飞扬” ,把押韵,对偶等修辞运用得淋漓尽致。上下联的内容根据事物的发展过程或因果、条件、假设等方面的联系,连成复句,一顺而下,这便是对偶中的串对。试想,在炎炎夏日,喝一口雪碧,可谓是“透心凉” ,正是因为这份清凉,心也跟着飞扬起来。雪碧的这则广告真是简短又响亮!(四) 仿词根据表达的需要,更换现成词语中的某个语素,临时仿造出新的词语,这种辞格叫仿词。仿词。仿词是仿拟形
9、式之一,仿拟也叫“防化” ,包括仿句和仿调。仿词可分音仿和义仿两类。仿词在广告语中的运用,是十分常见的一种现象,尤其音仿很是普遍。而广告中所仿的词语或句子在形式上与原来的词语相近,在内容上又富有新意,或显新鲜活泼,或是及富幽默。10人靠衣装,美靠亮庄“人靠衣装,佛靠金装”这是中国的一句俗话,是指通过外在装饰能够扬长避短。而亮庄品牌别具匠心,巧妙地偷换了概念,点出使用亮庄可以令人美丽这层意思,成功地把亮庄推向了大江南北。11.酒久归一这是洋河大曲的一则广告。 “酒久归一”与“九九归一”谐音,把洋河酒的历史和质量联系到一起,给人一种厚重的感觉。采用谐音,不仅易读易记,也易于让人们接受。12.鲜血诚
10、可贵,助人价更高这是一则无偿鲜血的公益广告。它用了匈牙利诗人裴多斐自由与爱情中的“生命诚可贵,爱情价更高”一句,简单鲜明得点出献血助人的意义所在。也有些广告语言未做改动而直接引用了诗歌或是俗语。如众所周知的中国人名保险公司的广告“天有不测风云,人有旦夕祸福”便直接引用了俗语,而杜康酒的广告则是把曹操短歌行中的“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧?唯有杜康”搬了过来。除了上述四种修辞手法外,广告语言中还常常可见运用比喻,排比,回文,反复等修辞。如诗芙浓化妆品的广告“像呼吸一样真实,真实是惟一记住的话,真实是一张自由的脸,真实是沉淀后的美”兼用了比喻和排比的辞格,道出了其产品的特质真实;英雄牌金笔的广告
11、中“英雄金笔,金笔英雄”是反复和顶真的结合,达到更好的记忆效果。语言文字是广告传播中常用的方法之一,只有在广告语言上精心研究,使之或通俗顺口,优美动听,或精如电文,雅如剧目,方能为人们所喜爱。而广告中恰如其分地用好修辞,耐心地寻找,匠心独运地创造产品或服务的整体的完美形象,引起人们对产品的关注,激发他们的购买欲,这便是在广告语言中应用修辞的魅力了。【注释】黄伯荣,廖序东主编, 现代汉语 (上册) ,北京,高等教育出版社,2007 年 6 月,P54黄伯荣,廖序东主编, 现代汉语 (下册) ,北京,高等教育出版社,2007 年 6 月,P197黄伯荣,廖序东主编, 现代汉语 (下册) ,北京,高等教育出版社,2007 年 6 月,P206黄伯荣,廖序东主编, 现代汉语 (下册) ,北京,高等教育出版社,2007 年 6 月,P199黄伯荣,廖序东主编, 现代汉语 (下册) ,北京,高等教育出版社,2007 年 6 月,P185【参考文献】现代汉语 (上册) ,黄伯荣,廖序东主编,北京,高等教育出版社,2007 年 6 月广告语言修辞艺术 ,何新祥编著,长沙,中南大学出版社,2001 年广告语言修辞原理与赏析 ,张英岚著,上海,上海外语教育出版社,2007 年