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1、奥特莱斯OUTLETSOutlet引领商业蓝筹地产新方式一个可以把全世界品牌都卖光的地方 【关键词】 Outlet，在英文中的原意是“出口、出路、 排出口”的意思，做了商店的代名词，则有“ 清理库存，廉价出售”之意。在零售商业中 专指由销售名牌过季、下架、断码商品的 商店组成的购物中心，简称名牌折扣店。OUTLET首创于美国，至今已有上百年历史，是 目前欧美发展最为强劲的零售业态，并逐渐风靡 盛行欧美、东南亚等诸多国家。最初OUTLET为 工厂直销店，后慢慢形成类似SHOPPINGMAIL的 OUTLET购物中心，继而发展成独立的零售业态 。 OUTLET进入二十世纪七十年代呈现出快速发 展的
2、势头，到本世纪初美国境内已建立了300多家 OUTLET购物中心，欧洲、东南亚也开始盛行。 OUTLET是通过诸多品牌经营，极大满足消费 者的需求，并采取与百货业、大卖场、超市等错 位经营的方针，以自己独特的经营个性而存在， 百分百地迎合了消费者的需求及心态，所以发展 尤为迅速。在名牌价格高高在上的时代，在各行 各业激励竞争的时代，何以OUTLET能够如此移 居泰山之位呢？首先吸引人们的当然是其难以想 象的物超所值的世界名品，为时尚人士找到了购 买名品的窗口，致使消费者都趋之如鹜；其次， 汇集众多世界名品的OUTLET，场内全年折扣， 方便消费者选择品牌购物；再次，它又给过季、 断码的名品找到
3、了一个卖场，不但为厂家解决了 与正价商品的冲突。如果品牌新品总是与过季折 扣商品混淆在一起，势必会使消费者降低对这个 品牌的信任度。因而OUTLET受到了商家、消费 者的欢迎，无限商机厚蕴勃发，前景无限远大。【上海的Outlets】 这个最早诞生于美国的 Outlets，终于莅临上海，上海 华联商厦股份有限公司将在青 浦建造上海首个销售世界名牌 的折扣商场OUTLETS（奥特 莱特），该商场总占地面积10 万平方米。整个商业区五分A 、B、C三部分，A区多是阿玛 尼这类昂贵的奢侈品，而B区 集中了众多休闲时尚品牌，CK 、Levis 、the north face、 Miss sixty 、N
4、ike基本都 是五折以内，而和市内商场不 同的是，打折不代表是过季或 者Out Date. 据介绍，上海OUTLET里服饰品牌的 折扣幅度绝大多数是原价的一到五折 。但是进入澳特来销售的品牌将被严 格限定在于上海顶级商场连卡佛、美 美百货、梅龙镇伊势丹等销售的品牌 档次上。店里已有一部分世界顶级品 牌如GUCCI、DIOR、VERSACE、 BURBERRY、FENDI，有二线品牌 比如SISLEY、DKNY和GAP，也有 NIKE和ADIDAS等运动品牌。一些品 牌担心其折扣货品会影响到正品的销 售，因此OUTLETS基本都开设在郊 外，尽管如此，商家仍旧在存货发放 数量上十分小心谨慎。不过
5、上海澳特 来并没有对此表现出多少困扰：“如 果没有足够数量的货品跟进，我们会 劝这个品牌一年只营业比如三个月， 然后第二年再回来。这样一方面能够 保持澳特来品牌的流动更新，另外也 不会造成双方的损失。”显然澳特来 对于自己的招商吸引力充满了信心。Outlet好比是一个拥有大商场购物环 境的长期特卖会。它的目标消费定位 是收入较好、有一定文化素养、名牌 认知程度高、品牌意识强的消费者。 这些顾客不一定是非得购买当季时尚 名牌，即使是稍微过季，只要是货真 价实的名牌，仍然会成为他们的首选 。另外比起一般特卖会，OUTLET能 够提供更完善更专业的服务：有三百 五十个免费泊车位，有宽敞的店铺环 境，
6、在中山公园地铁站有二十分钟一 班的免费班车。关于退换商品的问题 ，澳特来承诺的是一旦有质量问题， 保证退换。开Outlet的条件是：商品 必须是消费者耳熟能详的名牌；商店 外要有大型停车场；并兼具饮食、休 憩等功能，总之最好是一个可供全家 大小共游的地方。 上海澳特来比起市中心SHOPPING MALL的购物环境，的 确有种别样的味道。它主体商场的设计风格很有“LOFT”的感 觉，它保留了工业化痕迹的仓库风格敞开无间隔式的 两层结构，各种粗大的管道裸露在灰黑的天花板上，停车库 更是本来就是由厂房改建而成。这种LOFT建筑风格既迎合 了时下流行，又节约了商场的投入成本，倒是十分讨巧。澳 特来广场
7、的边缘还靠河畔，走累了可以到广场内咖啡店和小 食店买些东西去河边坐坐。以后商场会陆续安设儿童游乐室 、书店、沙狐球设备，周末一家三口去澳特来的话，很有可 能各得其所噢。 “死要面子”的品牌拥护者如何购物在Outlet？ 去OUTLET购物，一定先要核算成本，如果仅是途经顺便 购物，基本没有额外支出，如果特意前去购物，那就一定要 把路费做个估算，最好的办法是搭乘公共交通工具，或者几 个人一起租车，减低成本。 OUTLET不能讲价，一切明码标价，所以要看清楚价格再 下手，否则到了收银时发现有误会，就会面临尴尬境地。 OUTLET SHOPPING是比拼眼力，体力和财力的一项运动 。所以应尽力安排好
8、充足时间。在这里，还真是“心急吃不了 热豆腐”。 不要委屈自己买下小一号的鞋子；也不要贪图一时的便宜 而买下自己并不100%中意的东东，拒绝干花钱给自己柜子 买库存的傻事。 在外贸小店都能买到的东西，就不必在OUTLET买了。其 实OUTLET里的东西倒是蛮适合男士选购的，比如，皮具、 休闲服、鞋等，千万不要忘了男士衣柜噢。【解读OUTLET历史】OUTLET最早是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlet购物中心 ，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。它在美国真正有规模的发展是从1970年左右开始的。它的发展分三个阶段： 1970年
9、1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。1988年1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂 就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模 销售。而且离城市较远，一般在6080英里（100150公里）左右，开车要一个多小时。 1997年2001年：进入二十世纪七十年代，Outlets业
10、态在美国呈现快速发展的势头。这种营销形态发生实质性的变化， 首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与 的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。目前，在美国、欧洲 、日本甚至东南亚国家，这种业态均呈蓬勃发展势头。第一部分：国内外奥特莱斯的发展与分析 国外奥特莱斯的发展与分析国外奥特莱斯的历史演进国外奥特莱斯的发展特点国外奥特莱斯的经验与趋势国内奥特莱斯的发展与分析国内奥特莱斯的引入国内奥特莱斯的发展特点国内奥特莱斯的成功要素n北京燕莎奥特莱斯经典分析n上海青浦奥特莱斯经典分析国外奥特
11、莱斯的历史演进 奥特莱斯（英文Outlet）最早诞生于美国美国奥特莱斯的发展分为三个阶段： 1970年-1987年：工厂利用仓库销售尾货 1988年-1996年：商业地产商开发 “工厂直销中心” 20世纪九十年代：“奥特莱斯”成为新型业态，规模化发展“休闲购物一体化”进入21世纪：奥特莱斯列为购物中心类型之一美国美国是“奥特莱斯”发源地美国 是全球“奥特莱斯” 最多、最发达的国家（320家奥特莱斯）美国奥特莱斯特点： 建设形式：卖场式、SHOPPING MALL式、奥特莱斯村式 经营方式：一线品牌多采用厂家直销 分布特征：大城市或接近中心城市，或旅游城市美国“奥特莱斯”发展的最大特点是大集团垄
12、断 切尔西、第一零售、丹吉尔、地平线、新计划优越不动产 国际一线及知名品牌资源垄断、具有成熟技术/流程、跨国物流管理 美国经济不景气时期，奥特莱斯非常火爆（占百货业销售57%）美国奥特莱斯的发展，影响欧洲、进入亚洲1999年，切尔西进入日本美国美国排名前五的Outlets（2005年数据）发展商美国Outlet 中 心的数量Outlet GLA ( 平方英尺) 每平方英尺平 均销售每平方英尺基 本租金出租率Chleasea Property Group (切尔西地产集团)5312,138,096 $379 $20.38 (额外)98% （其它）91%Prime Retail (第一零售)421
13、1,943,531 $241 $13.27 90.30%Tanger Factory Outlet Centers(丹吉尔工厂奥莱中心)295,141,744 $294 $14.22 96%Horizon Group Properties (地平线地产集团)91,791,383 NA$9.57 76%New Plan Excel Realty Trust (新计划优越不动产信托公司) 61,899,000 NA$16.48 86%总计13932,913,756 n切尔西、第一零售所拥有奥特莱斯占全美68%Premium Outlet Centers 在美国的区域分布美国俄亥俄州奥特莱斯美国圣地
14、牙哥奥特莱斯美国华盛顿D.C奥特莱斯美国拉斯维加斯奥特莱斯美国拉斯维加斯奥特莱斯广告牌美国旧金山奥特莱斯美国西雅图奥特莱斯欧洲奥特莱斯在20世纪90年代中期传入欧洲 ，英国首先发展两种不同形式： 会员制品牌俱乐部：德国SNB 郊外花园式奥莱村：英国BICESTER VILLAGE OUTLET SHOPPING 大集团垄断：麦克阿瑟格列（Mc Arthur Glen）是欧洲最大的“奥特莱斯”拥有者、经营者和开发商。除英国外，奥特莱斯在法国、意大利、西班牙等国的发展也很迅速。 至2006年，欧洲14个国家有66家奥特莱斯。Designer Outlets在欧洲的区域分布英国：ASHFORD伦敦：
15、Bicester village Outlets伦敦：Bicester village Outlets法国：MAG巴黎：La_Vallee Village意大利：Barberino意大利：Barberino意大利：Barberino意大利：Barberin日本日本奥特莱斯始于1993年，横滨Bayside Marina Outlet引发热潮， 2000年日本奥莱发展和开店达到高峰大集团垄断特征明显： 切尔西日本（Chelsea Japan Co.Ltd.） 日本三井不动产。基于切尔西在品牌资源和运营技术支持，使合作的奥特莱斯经营较好日本奥特莱斯在经济不景气状况下逆势上扬，显示强劲爆发力 日本 Premium Outlets 的区位分布日本：横滨OUTLETS日本横滨海湾Marina奥特莱斯日本：御殿场OUTLETS韩国MARIO奥特莱斯韩国MARIO奥特莱斯韩国首尔市中心奥特莱斯大街国外奥特莱斯的特点与经验 核心理念：品牌+实惠客群基础：名牌消费意识强、讲求实惠货源基础：大部分国际一线和知名品牌发源于欧美，具有品牌货源优势经营特点：品牌商及工厂直接进店经营选址要素：高速路交汇处，与旅游景区/线路相结合运作模式：开发商、运营商、品牌商分工明确奥莱MALL、奥莱村成为主流大集团垄断特征日益显著由“品牌国”向“品牌引进国”发展
