伟业顾问武汉万科金色家园2008年营销推广方案

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1、武汉万科金色家园2008年营销推广方案我们面临的问题和挑战伟业解决问题的思路08年万科金色家园二期营销推广方案目 录：我们面临的问题和挑战如何完成08年10万的去化量？如何实现08年15个亿的销售额？如何在完成去化量，实现销售额的基础上，树立金色品牌形象？伟业解决问题的思路了解市场需要 任务分解（把口袋打开） 产品解读 产品定位 客群定位 形象定位 营销策略 推广策略 （把15个亿放进去）追求销售品质 完善客户满意度（把口袋关上）2008年武汉万科金色家园（二期）营销推广提报 宏观市场 中观市场 微观市场市 场 解 读武汉市整体市场宏观解读 经济环境分析 政策环境分析 城市建设分析武汉市整体市

2、场宏观解读之经济环境 国民生产总值2007年上半年的GDP总量为1424.72亿元，同比2006年同期增长15.1%。预计2007 年全市GDP增长幅度将在15%左右。 固定生产投资19月我市固定资产投资持续、健康稳步增长，完成全社会固定资产投资 1217.34亿元，比上年同期增长30.2%；完成城镇投资1180.41亿元，增长29.8% 。房地产开发项目完成投资301.14亿元，增长26.1%。 人均可支配收入19月人均可支配收入10952.13元，同比增长16.3%，剔除物价指数实际增 长12.2%；人均消费支出8016.72元，同比增长16.7%。 武汉城市圈“试验区”的获批对武汉市得经

3、济增长又打了一剂强心针 ；经济的稳健持续发展带动了居民收入的增加；人均年可支配收入大 幅增长，房地产消费力持续增强。武汉市整体市场宏观解读之政策环境 9月，房贷新政出台， 10月，国土资源部规定开发商拿地将不得“分期付款”。率上调至14。5% 5次加息 10次上调准备金率，存款类金融机构人民币存款类准备金 国务院64号文规范地产开发，将限高档房建设。 12月第二套住房执行标准的出台，银行认定第二套住房以“户”为单位。进入2008年房贷及土地政策将成为楼市走向的决定因素。910月份是楼市销售的黄金季节，也是政府调控频出的季节，为减小政策影响，降 低销售风险，建议打“突击”战。武汉市整体市场宏观解

4、读之城市建设分析武汉城市圈近日经国务院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会 （简称两型社会）建设综合配套改革试验区”。 10年内，武汉地铁全部建成，比原计划提前3年。“试验区”获批后，“1+8”城市圈的交通设施也将一体化，武汉与8个城 市之 间的距离也都将在1个小时车程左右。 城市建设的不断发展为武汉房地产高端物业创造了新的机遇，客群得到 补充和放大。同时结合城市建设，B8地块在推广的过程中，轨道交通弊端会减小。武汉市整体市场中观解读 区域市场整体销售情况分析 汉口区域市场销售情况分析中观解读之区域市场整体销售情况分析07年主城区商品住宅销售走势：(单位：”套数“套 ， “均价“元/平方

5、米)截至07年11月份，虽然武汉区域市场每月销售套数受国家宏观调控的影响参差不齐，但销售均价呈现持续上扬趋势。新华西板块沿江景观线建设大道沿线解放大道沿线汉 口 时代广场永清片解放公园片瑞安新天地新华西美林公馆三金鑫城国际融科天城晋合世家本 案融侨锦城汉口区域楼盘图示：中观解读之汉口区域市场销售情况分析汉汉口片区项项目名称成交均价（元/平方米）销销售率（）中心区万科金色家园1300047 永清片常阳永清城1050095解放公园片融科天城1090085新华西片新华西美林公馆900065三金鑫城国际830030 古田片融侨锦 城700090其它晋合世家1400040 时代广场9500100汉口中心

6、嘉园1000060截至07年11月武汉市整体市场微观解读 地块解析 市场切入点微观解读之地块解析金地江岸区义和巷地块：总建筑面积：71011容积率：4.8以内楼面地价：6789元/ 户型比例套型建筑面积90平方米以下户型住宅建筑面积占住宅建筑面积比例不低于52%。“金地”再次将汉口中心城区的楼价点沸，随着明年“义和巷”地块 的启动，周边楼盘项目不可避免的要受到影响。微观解读之市场切入点产品名称户型区间()均价（元/ ）去化速度销售率(%)晋合世家90 以下13000较快100 90120 13500缓慢40120 以上13000缓慢30融科天城90 以下9000较快10090120 10500

7、较快80120 以上10500一般85汉口中心嘉园90 以下9000较快8090120 10000一般较快75120 以上11000一般50汉口区域在售楼盘摘选和武汉市其它区域楼盘情况相似，汉口区域市场90左右户型成交量 最大，90以下户型去化速度较快，汉口区域90 以下户型成交均价 集中在900011000元/。市场解读：随着武汉市国民经济持续走高，城市建设稳步发展，武汉楼市进入理性消费阶段，房地产市场刚性需求强劲，汉口中心城区扼守“地段” 、“商圈”、“交通便利”三大要素，成为武汉 楼市销量及成交均价的“双料冠军”，同时该区域楼面地价以接近7000元/ 。该区域90以下户型以自住与投资兼得

8、受到市场的追捧，价格主要 集中在900010000元/.任 务 分 解 关于10万的分解 关于15个亿的分解任务分解之关于10万的分解（一期住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月合计面积180925004500500010172050010000130002340018445950040001131971809（二期住宅）（一期商业）（二期商业）2000400045005175005005005005002000010000 10000 20000 165628000300018831

9、500100030003400春节1000500500任务分解之关于15个亿的分解（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月合计金额 万元220034006050675018002620013000180003180025000139005800152300（商业）春节22002400100051009505800950600120025000120012800 13000500025600600021900310010900300042001600？1200600600产 品 定 位

10、产品解读 项目SWOT分析 一期与二期的关系及应用 产品定位区位解读城市价值：老城区/内环线/双商圈/临轻轨/配套齐全/成熟便利未来价值：城市中心/“动感激情”/过江隧道/无限生活/都市核心规划解读产品价值：现代时尚/90以下精致户型/较高品质/开放型商业未来价值：同城市和谐共生/都市无限生活建筑解读建筑价值：与时代共生/与客群共生/与商业共生/与发展共生未来价值：都市有机生活空间附加价值：武汉万科品牌/个性产品/精装生活/高质物业服务产品定位之产品解读产品定位之项目SWOT分析T1. 市场政策影响，楼市观望氛围浓厚 T2. 新的宏观调控政策的出台，楼市走向不明 T3. 未售出的存量房及潜在项

11、目对未来市场形成巨大的潜在威胁 T4. C8与B8地块工程进度脱节使得营销运作链较长，每个运作链的脱节，都将导致项目的失败O1. 中小户型产品市场紧俏02. 根据国家政策设计的产品面积区间为市场空缺，直接竞品项目较少03. 一期产品的上市形成了一定的市场口碑04. 城市建设的发展W1. 由于地块关系，内部无自然景观配套W2. 项目容积率高，舒适性程度降低W3. 户型朝向不理想 W4. 轻轨铁路形成噪音可能W5. 一期品质比较S1. 地处商业中心区，配套完善S2. 开发商万科品牌及物业优势S3. 便利的多维立体交通网络（轻轨快捷）S4. 产品设计以中小户型为主 S5. 产品品质极佳（阳光大堂、住

12、宅与底商的 转换层处理） S5. 一至四居的户型种类涵盖多数客户需求 S6. 一期品牌树立Weaknesses劣势分析 Strengths优势分析 Threats威胁分析 Opportunities机会分析 产品定位之一期与二期的关系及应用期别产品设计户型入户大堂香堤雅境T24品牌一期精创新9015米挑空有有有二期好好90以下好无无有相关 一期二期销售模式平稳(持久战 )突击（歼灭战 ） 开盘认购金20万2万折扣9.9折9.8折 户外机场 二桥二桥 大洋 报广重点投放集中投放产品定位品牌口碑 文化底蕴核心价值城市中心 繁华之上交通便利 配套完善品牌打造 产品精致附加价值G3 纯“金色”城市中央

13、都市菁英真我主场客 群 定 位 客群解读 一期与二期的关系及应用 客群定位客群定位之客群解读二期户型主力客群50一居25-30岁 独立新贵6090 两居2535岁 “小太阳”106 三居3040岁 ”温馨港湾“ 150 以上四房3545岁 “亲情四合院”户型一居两居三居四居一期30岁35岁 旅居型3440岁 三口之家3545 四口以上/二期2530 自住2535 两口向三口过渡3040 三口之家 3545 四口之上客群定位之一期与二期的关系及应用期别家庭结构年龄学历购房动机交通工具一期三口之家3044大本居住兼投资有二期两口 三口之家2535大本 大本以上自住无相关 一期二期活动推广新闻发布路

14、演展示奢侈品新锐事物城市新锐群体推行以“互动及共振”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类 型，整体塑造可持续性发展的客户互动。品牌拥护者近端区域客户企业白领潜在品牌拥护者城市价值认同者拆改购房客户非地缘客户公务员、企业中管层房产投资层激情人群城市新锐人群知本人群意见领袖业内舆论载体万科资源价值沟通价值认同客户层传播层稳定收入崇尚中心超前意识客群定位专为盛放都市独立阶级的欲望！城中央核心领地 锐智圈向上这是新锐和智慧崭新城堡！城中央 锐智圈向上形象定位营 销 策 略 入市时间 关键节点 定价策略及价格建议 调价及销控策略营销策略关键词走量：多次开盘：细化难点产品：突击性销售性价比：14月拔

15、高一期品质，商业辅助凸显二期性价比：市场化比较：品牌、精装、精致户型低开高走前期吸引人气 后期逐步调价热度：大众传播：小众配合一期住宅净销营销策略之入市时间（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节建议：月份期封盘（全面提价），二期开始进入蓄水期，月份预热， 月底开盘。此举可以为期争取较多的蓄客时间，还可以利用一期为二期的销 售树立价格标杆和提升形象。二期商业启动入市一期商业启动营销策略之关键节点（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节入市6.21B8西西楼开盘6.16预售许可证B8西东楼加推 B8西东楼加推B8东西楼开盘B8东加推 B8Loft启动B8西街商业启动9.04预售许可证营销策略之定价策略及价格建议定价策略：低开高走拉大价差，用低价区吸引人气。高区价格一致价格建议：10000-11000元平米。低于一期销售价格1500元平米以上形成5个价格区域：低区，中低区，中区，中高区，高区。营销策略之调价及销控策略（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份