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1、万科金色家园二期整体营销广告业务投标书万科金色家园二期整体营销广告业务投标书目录前言一、公司简介及与万科地产合作的工作流程（一）公司简介（二）万科项目小组介绍（三）万科项目小组工作流程二、竞投业务名称三、推广的主体思路及实施方案四、提供服务的内容及取费标准五、公司相关资料六、附件平面广告创意表现现场推广活动创意表现软性广告创意表现影视、多媒体广告创意表现致万科房地产有限公司：万科品牌的成功也给与万科合作的公司带来了压力，顶级品牌当然需要最好的服务，闪隽公司将努力成为提供最好服务的广告代理商。观点：一、在地产产品日趋同质化的今天，我们做什么？地产项目成功推广的双刃箭在地产产品日趋同质化的今天，项
2、目制胜的关键已不完全是物业的品质，创新的广告宣传是项目成功推广不可缺少的因素。二、地产同质化之后我们比什么？在推销产品的时代，我们在房地产推广工作中，总是与竞争楼盘相比较，比价格、比品质、比环境、比交通，但是所有的这些比完之后我们比什么？比文化，比思想项目优秀的物业品质立意新颖的广告推广三、卖点过后我们贩卖什么我们始终相信文化可以贩卖，思想可以传播。在深圳这个竞争已趋于白热化的房地产市场，填鸭式的广告已渐渐被市场淘汰，站在消费者的立场，以消费者的心态做广告已经成为今广告的主流。卖点是有限的，在有限的时间里我们可以依靠炒作卖点推广，我们可以拿楼盘的品质、价格、环境、会所去推动市场，卖点过后，我们
3、贩卖什么？贩卖观点、贩卖文化2000 年的深圳房地产市场，单纯的依靠物业自身的卖点做广告已经无法适应市场的需要，我们一定要跳出房地产本身去做房地产广告，我们不仅要用卖点与消费者沟通，我们还要与消费者进行观点的沟通，因为卖点是有限的资源，总有一天它会在我们的广告推广中被用尽，但是观点不一样，观点可以无限发掘，不断延伸，卖点可以经营，可以 COPY，但是观点的形成却是别人无法模仿的，在广告推广过程中我们可以不断的推出新颖的物业观点和消费者沟通。我们不仅要贩卖房子，我们还要贩卖思想、贩卖文化、贩卖意境、贩卖观点。公司简介及工作流程公司简介及工作流程（一）公司简介闪隽广告公司简介深圳市闪隽广告有限公司
4、成立于一九九五年，公司下设房地产策划部、设计部、企划部、客户服务部、行政人力资源部。公司自成立以来，曾为多家知名企业提供过全方位的品牌推广服务，如安踏集团（福建） 、万声通讯（上海） 、彬豪集团（福建） 、海尔深圳工贸等。其中安踏品牌创建工程开始于 1997 年，经过多年努力，安踏已成为国内业界品牌前三名，国内市场占有率第一名。对于我们来说，服务知名企业是一个机遇，更是一种挑战。（二）万科项目小组介绍闪隽 总经理、创意总监，1992 年毕业于广州美术学院版画系，1993 年毕业于中央美术学院国画系。中国版画家协会会员，深圳美术协会会员，作品多次入选海内外画展，多次成功策划组织海内外大型文化传播
5、活动，展示展览。1993年创立深圳闪隽广告有限公司，公司整体运作的总负责人，公司创意总监。望金华 大学本科，广告科班出身，出生于 70 年代，有着敏锐的眼光和扎实的专业知识，曾在武汉及深圳多家知名广告公司供职，在广告策划、文案及媒体运作方面有丰富的从业经验，曾参于安踏运动鞋品牌形象推广、海尔集团深圳地区现场促销活动策划等多个个案。朱风林 四川大学 MBA，曾任职于法国阿帝兰（中国）化学工业集团，美国通联（中国）投资集团，任总裁办副主任，市场部部长。后加入广告行业，服务的客户有香港崇佑建材，上海开利，广东宜华集团等。崔灿 大学本科，西安建筑科技大学投资经济专业，毕业后从事房地产开发与可行性研究工
6、作。曾参与西安润朗园项目开发与可行性分析，西林门窗、福建彬豪服饰等广告策划推广活动。任英姿 大学本科，新闻专业毕业，在新闻策划活动推广方面经验丰富。曾任辽宁省荣天集团中国汽车城项目专案企划，辽宁省金通集团金通阳光苑项目专案企划。万应兴 经济学专业毕业，厦门国贸集团投资部资产重组业务策划分析师，进入广告行业后，参与了中国电信、中国连通、深大电话及中国移动的多项策划推广活动。彭佐标 大学本科，广告设计专业，房地产广告设计方面经验丰富，曾参与皇城广场、中深花园、东方玫瑰花园、太平洋商厦等房地产广告设计。曾服务的客户有中国农行、华侨城集团、特发集团、中侨集团、中科创业集团等，曾获深圳市优秀工业设计奖及
7、入选奖、98 年香港设计展亚洲区海报类优秀奖、第五届墨西哥国际海报双年奖、第九届全国美展铜奖等。龙飞 大学本科，广告设计专业，曾参与安踏运动鞋的广告设计及产品推广活动。服务的项目有万科俊园，皇朝家私，华伟家私等，服务的客户有万声通讯、福建利郎服饰、弗里德服饰、万科地产等。王铁军 大学本科，广告设计专业，曾参与熊猫电子、金正 VCD 等的广告设计，服务的客户有思达集团、万科俊园、深圳市汽车工业开发总公司、深圳市基汇实业公司等。李进军 大学本科，艺术设计专业，曾服务于富安娜、中国银行、世华集团、圣诞园、香港雅兰等的广告设计活动。（三）万科项目小组工作流程成立专案小组成立专案小组项目初步分析项目初步
8、分析正正 式式 会会 晤晤万科公司房地产营销部万科公司房地产营销部NO竞投业务名称竞投业务名称万科金色家园二期整体营销广告业务OVER项目分析、调研项目分析、调研标书修标书修 正正签签 约约广告企划提案广告企划提案效果检测评估效果检测评估广告策略执行广告策略执行营销策略建议提案营销策略建议提案投投 标标YESNO推推广的主体思路及实施方案广的主体思路及实施方案本方案依据房地产项目推广的标准流程制定，分为三部分第一部分：项目分析市场分析第二部分：整合推广第三部分：广告策略重点阐述了万科金色家园二期市场推广策略的制定及广告创意,具有一定的操作性，并为本次推广活动提供了策略和实施方法的指导。如本方案
9、能得到认可准予付诸实施，闪隽广告公司将提供进一步的实施计划和方案，以及各项设计。希望通过我们专业的广告服务，与发展商通力合作，力争与市场吻合，携手并进，出色的完成项目的广告推广宣传工作。第一部分第一部分 项目分析市场分析项目分析市场分析一、地产市场环境分析在国家推进房地产市场改革，改善银行信贷机制，刺激 住宅消费等一系列积极措施的带动下，我国商品房市场呈现 出产销两旺、销大于产的良好局面。空置面积分类指数在去 年稳步下降， 是带动“国房景气指数“保持景气空间的决定性 因素.。同时，土地开发面积分类指数，竣工面积分类指数， 商品房销售价格分类指数都呈现总体趋势保持上扬的局面。 深圳市 2000
10、年土地房产市场总体运行平稳，一级房地 产市场土地由政府统一签定出让达 1065.56 万平方米，比 1999 年同期增长 13.59%。二级房地产市场商品房销售情况 良好，比 1999 年增长 12.83%，现楼空置继续回落。三级房 地产市场发展显著，成交量大副上升。 另外，为配合深圳市获得“国际花园市城市”称号，深 圳将举行三次房地产交易会，全力构建“安家在国际花园城 市2001 深圳购房年”活动，这将对深圳房地产市场带来新 的契机。 二、消费者行为分析（一 ）客户的基本特征1、年龄从总体上分析，深圳在近期的置业客户群体的年龄构成主要是 35 岁以下的年轻客户。年龄较大的群体占的比例较少，这
11、主要是由于深圳是年轻的城市，居民平均年龄仅有29 岁，同时也反映出，深圳居民都希望尽早置业，并不希望延迟置业。2、职业从现时置业群体的职业构成分析，一般职员和中层管理人员是置业群体构成的主力军，该群体的置业欲望相对强烈；而一般普遍认为是成功人士的私营企业主和高层管理人员所占比例较低，说明该群体的置业欲望较弱。3、家庭结构调查显示，现时置业群体的家庭结构主要是核心家庭（1 对夫妻+子女姐成）和单身家庭，而主干家庭（三代同堂）所占的比例极低，这主要是由于深圳是移民城市，同时反映出深圳家庭将趋于小型化，家庭结构将主要是核心家庭，在购买新楼之前以小型化核心家庭为主，购楼后则多数要求相对宽敞的居住面积，
12、3 房居多。4、居住区域从置业群体的现居住地分析，现时置业群体的常居住区域主要在福田区，反应出福田区将是置业客户的主要来源地，或者可以说现时福田区居民的置业需求相对较为强烈；罗湖区和南山区居民的置业欲望相对较为逊色。所以后市的重点主要是争取福田区的客户和创造罗湖区和南山区的置业需求。5、工作地点从置业群体的工作地点分析，现时置业群体的工作地点主要集中在罗湖区和福田区，显示出深圳的就业岗位主要集中在罗湖区和福田区，从现时的情况分析，这种状况仍会维持相当长的一段时期。6、现居住状况调查结果显示，置业群体中主要是包括自有住宅和租用住宅的群体，但相对而言，现租用住宅的群体置业欲望较为强烈和有迫切的置业
13、需求；自有住宅群体主要决定于家庭结构的变化，所以其置业的迫切性较弱。7、现居住面积从调查结果分析，置业群体现居住面积是比较宽松的，虽有 3 成现居住面积在 50 平方米以下，但总体的居住面积中位数 M=71 平方米，所以住房销售的主要对象是居住面积在 71 平方米以上的群体。三、万科金色家园二期竞争态势与机会点： 根据以上的营销环境和消费群体分析，我们认为万科金 色家园二期的机会点与竞争态势在于： （一）机会分析： 万科金色家园二期地处福田中心区一级辐射区，十分 完善的交通系统，成熟的生活环境，配套设施齐全。万科全 新城市住宅规划理念贯穿其中，高速网络接入，智能化物业 管理。 万科品牌的知名度
14、和美誉度，有调查显示，顾客在购买 住宅时，绝对不依赖开发商品牌的人只有 3.2%，有 8.4%的 人绝对忠诚于两家发展商，约 38.5%的人只在 56 家地产商 进行选择。万科推出的金色家园二期，无疑有很强的品牌优 势。 万科金色家园一期的热销也对金色家园二期有很好的促 动作用。 2001 年深圳（春季）房地产交易会将于 5 月 1 日至 5 月 5 日举行， “国际花园城市深圳 2001 年（香港）交易 会”拟于 6 月 19 日至 6 月 25 日在香港会展中心举办，还有 “2001 年中国房地产（深圳）博览会” ，代表中国房地产的 最高水准。万科金色家园二期若能抓住今年三大“房交会”这一
15、契机，则在销售方面定能取得很大的成功。 （二）竞争态势：福田区的高档住宅（价格 8000 元/平方米以上）占开发物业总量的五分之一，而更大量的是 6000-7000 元/平方米左右的“中档”楼盘，配套，管理及设施又都极相似，大都以“福田中心区概念”进行炒作。目前来看，发展商在中心区及辐射圈的施工量很大，黄埔雅苑、深业花园、中海华庭等住宅项目建筑面积已超过 85 万平方米，加上天健名苑、天一名居及准备开工的天健中心区项目建筑面积约 100万平方米（江苏大厦未统计在内） ，中心区虽被长期看好，庞大的后续供应量对楼价压力则也十分突出。这对万科金色家园二期的销售有一定的影响。现在有实力的地产开发商在开
16、发住宅项目时，大多考虑到以下几个方面：规模化发展；.建筑风格、户型设计呈现多元化趋向；注意小区的环境建设；也已经开始意识到高新科技的运用，提高小区的智能化程度，如深业花园、金海湾花园、东海花园二期都铺砌了光纤网络，引人先进的宽频网络通讯系统。楼盘产品的同质化也对金色花园二期的销售有一定的影响。根据以上目标消费群的分析，考虑深圳房地产市场消费群对户型的需求主要集中在两房两厅、三房两厅上，而金色花园二期大量四房的推出，若目标消费群定位不准，则对销售有一定的影响。（三）竞争对手情况 1、新洲片区国都高尔夫花园、都市花园在价格方面与万科金色家园 二期相仿，其他物业均价在 7000 元/平方米以下。 2、农科片区除东海花园档次较高外其他在售楼盘均价格较低，不过， 以开工尚未发售的几个项目，如盛兴苑、香榭丽花园等物业 质素都相当高，如果推出都是极强劲对手。 3、景田片区此片区高档物业只有万科城市花园等少数几处，整体平 均价格在 7500 元/平方米左右但物业质素与万科金色家园二 期无法相比，不过，此片区是福田区最成熟的社区，在一定 程度上有吸引力。 4、
