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1、酒店经营管理创新 与酒店营销策略 中国旅游管理干部学院 王岩（主讲）提供优质服务的机会是均等的n什么是服务？n服务的特性n每种规模的饭店都有自己的顾客群体（或 细分市场），而且每个顾客都有其独特的 期望。每个饭店都均有机会超过、满足或 达到其独特的顾客群体的期望。创新服务管理的挑战n服务本身难以描述和传递；n服务过程可变因素难以控制；n员工千差万别，服务标准统一难度大；n服务无法被提前测试和感知。用语言描述服务的局限性n过于简单 ；n不全面；n主观性；n偏见性。服务创新系统具备的特性n必须客观，不能主观；n必须精确，不能模棱二可；n必须以事实为导向，不能以看法为导向 ；n必须是方法学的，不能是
2、哲学的。创新服务的类型n重大变革；n创新业务；n为现有市场提供新服务 ；n服务延伸；n服务改善；n风格转变；服务管理创新过程前期计 划n战略开发n新服务战略开发n创新产生n服务概念的开发与评 价n业务分析实施n服务的开发和检验n市场测试n商业化阶段n引进后评价服务蓝图饭店营销需要澄清的几个问题n饭店营销是服务营销；n服务的性质n营销（MARKETING）和销售（SALE） 的区别n饭店营销是系统工作而非部门工作n在管理中理解营销重新理解4P产品 product 地点 place 价格 price 促销 promotion管理的构成n计划n组织n协调n招聘n指令n检查n评估有效的管理技巧市场营销
3、计划调研和所需要的信息资料：n- 市场细分、需求识别和顾客知觉的测定 ；n- 关于竞争者的情况；n- 外部信息资料；n- 内部信息资料；营销计划的内容结构n分析调研信息；n营销目标；n营销方案；n营销预算；n销售指标；（必须量化 ）n行动计划；n分派职责的传达；n行动计划的监控。主要营销方法的应用：销售n推销性宣传手册 n文化活动和娱乐场所 指南：nVIP客人预订要求登记 表：n意向确认函：n销售检查表：n客户联络报告单：n催单/最后确认函：n电话跟踪工作安排：n会议正式预订表：n指派主要联系人：n集会活动时间表/工作计 划表：n账单开列手续：n会后报告单：n致谢工作：n欢迎再次惠顾：人员推销
4、准备n充分了解你的产品和服务n充分了解客户的需要n充分了解自己的销售形象电话推销技巧n同人员推销中的情况一样，应当充分了解 自己的产品和服务。对客户问及的问题， 不能迟疑或回答：等我回头了解情况后再 告诉你。n在走访客户之前，要了解对方的情况，不 要等见面时再了解。n最重要的是认真聆听对方的谈话。n请求对方购买。n向对方致谢。主要营销方法的应用：广告n广告工作方针：- 了解你的产品和服务；- 将广告作为整体营销战略的一部分；- 提出建议；- 创立广告平台；- 期望值程度要现实；- 评价顾客的需要。广告工作的六个步骤步骤一、识别你的广告目的：- 通知消费者产品和服务已经上市，并告 诉他们如何购买
5、；- 劝导消费者，使其相信你的产品和服务 优于竞争对手；- 提醒消费者使用你的产品和服务 步骤二、目标对准听众和观众； 步骤三、选择媒体；步骤四、创作广告 步骤五、安排广告推出地点和推出时间 步骤六、满足问询要求。市场覆盖范围n全国性广告战役；n重点市场；n地区市场；n人口市场；n观众，听众，读者，订户市场区域 ；n客源市场；n城市广告的类型与主题n营造声誉型广告（名人鉴定，职业信心， 像喻）n产品服务推销型广告；（直接推销，比较 式，突出特点）n品牌识别型广告；n报价型广告；n人物情景型广告；n利益型广告；n系列广告。主要营销方法的应用：促销- 明确目的- 识别目标人群- 选择相匹配的促 销
6、类型- 决定实施方法- 落实产品供应- 预备补救措施- 全面沟通- 切合实际的期望 值- 测量效果- 总结记录促销的类型n价格促销n劝试型促销n份额竞争型促销n介绍型促销n营造回头业务型促 销n有奖，抽彩型促销n自我赏识型促销n联合型促销n合作型促销实施促销的方法n户外广 告n陈列展 览n电视广 告n电台广 告n印刷广 告n直接邮寄n篷式桌卡n公共宣传n人员推销n传单，电话推 销n向忠诚客户或 会员提供特别 利益内部促销n一致性n利益n价值n避免有损视觉环 境公共关系的应用公共关系n公共关系是一种营销工具，是连接企 业与各种对象人群的一种沟通手段； 其中包括投资团体、股东、中间商、 终端客户n
7、公共宣传只是公共关系的一个方面， 有正面宣传，也有负面宣传n关于公共关系的认识存在不少误区， 如自吹自擂说、无法测量说、都可胜 任说等等公共关系的修正理念公共关系的确是不能直接实 现销售的，但是它对于促成销售 具有很大的影响作用什么是公共关系n公共关系是一项能够触及所有营销对象的 强大营销工具，在有利的情况下它是一种 主动进攻的手段；在不利的情况下，它是 一种防御策略n公关工作涉及与所有公众打交道，包括企 业内部的员工n开展公关工作可以为企业和产品与服务创 建一个有利的环境；n所有公关工作应制定目标、战略、预期结 果、时间表和测量方法公共关系的目的创造企业的良好形象，这种形象 带来的好处是：消
8、费者更倾向于购买 你的企业的产品或服务，并且这种形 象还可能帮助企业吸引更多的优秀员 工公共工作方法上没有限制n布告n广播媒体n印刷媒体n记者招待会n新闻发布会n参与政府活动、社交活动、社区活 动n员工交往n拜访、会见、照片、发表演说公关的时机n员工或本企业完成某 一业绩时n企业员工参与的活动n周年纪念日n重点岗位人员的任命n企业或员工获某奖项n名人来访n社区荣获奖项n本企业或员工向慈善 事业捐助n各类展览活动n有文娱演出在本企业设 施内举办n有文体或社会盛事在本 企业设施内举办n各种盛大的开幕/开业 活动n利益团队会见或共同进 餐n重要客人光顾（征得其 同意）n有关本行业的盛事活动n会见来访
9、者、客人等等公关的时机n新经理、新业主上任n对公众来说，经营方面出现重大变化n组织机构变化n公益活动/集会n受到表彰、奖励等等n对人物、地方、事物等给予承认公关的实施n哪一媒体可使目标战略得到最佳实施？n哪些人是这一任务的主要联系人？n执行这一计划前，是否有必要建立或再次 巩固同传媒界人士的关系？n工作思路是否经过考虑？还存在哪些风险 ？n是否准备好联络资料包？直接接触式的公关方法-演说n认真组织，使自己有足够的时间去准备n做好准备撰写发言稿，默记内容和要点n修订发言提纲、复审，再次修订n列出发言提纲，按提纲发言n变换姿势、位置、语调、语气n利用语气停顿表示强调n检查以及双人核查影像资料、放映
10、设备、房 间、能见度等n语音清楚，谈吐流畅演说-不应做的事情n不要讲不具资格讲的话n不要随意乱讲、信口开河n不要瞎估计数字n不要以单调声音照稿宣读n不要使用看不清的音像资料n不要叽叽咕咕、自己说了自己笑n不要事到临头照稿宣读同新闻界打交道n识别目的；即打算开展公关的 目的是什么？n识别工作对象和工作目标；n了解新闻出版届的立场n有针对性的做好准备工作n了解传送渠道n把握人之常情回答媒体代表提问的原则n讲实话n有问必答n提供情况事实并跟踪核实n回答要简明n搞好关系公关工作的工具n新闻材料夹n背景材料：包括企业简介 、主要管理人员简介、以 及有关照片等n应时性新闻材料：新闻稿内部公共关系n并非意味
11、着向员工推销企业的产品 服务n内部公共关系的形式很多：对员工 工作表现、兴趣、态度给予承认； 评选优秀员工、张榜表彰都可以收 到良好的效果n所有内部公共关系措施中，最重要 的是对员工人格尊严、自尊心和受 人尊重愿望的承认公共关系的测量n测定获得媒体宣传报道的次数 和涉及媒体的种类n对于某此特定的公关活动，可 根据销售量增长的情况去测定 其效果n通过员工流动率、设备维护率 、不良行为发生率测量内部公 共关系的效果公共关系的应用n进攻型公关n防守型公关整合营销的三个特点n将重点从争取顾客转向保有并增强顾客群 ；n与顾客及其他利益关系人进行双向沟通， 而非只进行单向传播；n赋予营销更大的使命，将营销视为经营哲 学，而非只是一项功能。品牌资产方程式品牌关系沟通品牌支持 度品牌资产n创新需要变革；n变革意味风险；n但并非所有创新都意味风险；创新的七大机遇n意外之事n不一致之事n基于程序需要的创新n每一个人都未注意的工业结构或市场结构 的变化n人口统计数据（人口变化）n认知，情绪及意义上的变化n新知识，包括科学和非科学的品牌关系中最重要的一点是将顾客 与品牌联结起来：P64n可信度n一致性n接触点n回应度n热忱心n亲和力n喜爱度n认知n认同n关系n族群n拥护善用关系利益的影响力n投资人n市场分析师n原料供应商n顾客n员工n政府官员n竞争者n媒体
