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1、第四讲第四讲 建筑项目前期管理建筑项目前期管理策划？策划？ 前期管理？前期管理？项目前期策划项目前期策划道可道非常道。道可道非常道。 上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵。 劳心者治人，劳力者治于人。劳心者治人，劳力者治于人。 愚人善阳谋，圣人善阴谋。愚人善阳谋，圣人善阴谋。 运筹帷幄之中，决胜千里之外。运筹帷幄之中，决胜千里之外。 行成于思毁于随。行成于思毁于随。 今天不策划，明天被人策划。今天不策划，明天被人策划。经典案例：大英图书馆迁址搬迁费： 200万英镑资 金： 100万英镑缺 口： 100万英镑如何策划？泰晤士报一则广告为庆祝新馆成立，自即日起，大 不列颠图书
2、馆向市民无限量借阅。条件：3个月内请送回新馆。策划结果：节余50万英镑中国古代策划思想-运筹来源-公元前三世纪楚汉相争中，汉高祖刘邦 的谋士张良常出谋献策，为刘邦打败项羽，推 翻秦朝，统一中国立下大功。刘邦称誉他“运筹 帷幄之中，决胜千里之外”。公元前四世纪战国时期齐国的将军田忌与 齐王赛马的故事。双方各遣三马一对一比赛。 孙膑发现田忌的马虽然不如齐王的，但相差不 多。于是献策：以下马对齐王的上马，以上马 对齐王中马，以中马对齐王下马，结果田忌以 二比一获胜。中国古代策划思想-运筹宋真宗时（公元1008-1017）宫廷失火 ，需要重建。采取了如下方案：先在通向 宫殿的大道上就近取土，取土后大道
3、形成 深沟, 于是引入汴水, 成为人工小河。由 此基建材料可由水路运入工地；宫殿修成 后，又将基建废料弃置沟中，重新建成大 道。这一方案取土近、弃土近、运输便是 工程的优化策划。孙子兵法中的策划思想 孙武提出了许多关于合理运用人力、物 力获取战争胜利的见解，其中体现了丰 富的军事运筹策划。孙武较早地认识到 运筹策划的重要作用，计篇指出：“ 多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”他 认为：计算周密，胜利条件多，可能胜 敌；计算不周，胜利条件少，不能胜敌 ，根本不计算，则没有胜利条件。 建筑前期管理的总体流程建筑前期管理的总体流程第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第一阶段
4、第一阶段 可行性研究可行性研究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行 全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据市场分析市场分析市场预测市场预测收入、成本、费用预测收入、成本、费用预测财务评估财务评估盈亏平衡分析盈亏平衡分析敏感性分析敏感性分析风险评估风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状
5、态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值 的变化百分比参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确的判断可行性分析的研究内容可行性分析的研究内容第二阶段第二阶段 项项 目目 研研 究究项目研究？项目研究？市场研究？市场研究？ 宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析市场状况 可能的客户 可能的产品项目研究的目的：项目研究的目的：地块潜在客户分析1 1、宏观环境研究、宏观环境研究宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海 2010年
6、世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等 ）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻 人口比例等）经济环境n房地产市场环境n结构及其规模（一、二、三级市 场）n板块布局（热点区域）n行业成熟度（产品丰富度、外来 开发商的进入程度）n结论：房地产未来发展趋势2 2、项目价值分析、项目价值分析 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等 ） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）（1）区位价值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）（2
7、）项目资源分析3 3、竞争对手及成功案例研究、竞争对手及成功案例研究（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞 争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为 小户型等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷（2 2）经典楼盘分析）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用 。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等 ）推广
8、手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察 + 小组座谈（3 3）成功案例分析）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不 足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析4 4、潜在客户群研究、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究以项目为出发点的定向研究（1）确定研究对象项目周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群（2）确定研究内容客户基本特征置业能力需求特点置业原因 需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等5 5、得出调研结论、得出调研结论未来的市场
9、状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况 可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价） 第三阶段第三阶段 项项 目目 定定 位位定位（定位（Positioning)Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！有史以来对美国营销影响最大的观念！定位定位即即预期客户头脑里已有的想法预期客户头脑里已有的想法！ 美美 艾艾里斯里斯 杰克杰克特劳特特劳特/ /著著 王恩冕王恩冕 于少蔚于少蔚/ /译译SWOTSWOT分析分析客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定
10、位房地产定位的目的 ：寻找均衡点寻找均衡点产品客户投资效 益1 1、SWOTSWOT分析分析strength（优势）weakness（劣势）Opportunity(机会)Threat（威胁）2 2、客户定位、客户定位 生生 命命 阶阶 段段 收收 入入 水水 平平根据市场研究根据市场研究 阶段对项目特阶段对项目特 点以及潜在客点以及潜在客 户的研究筛选户的研究筛选 目标客群目标客群客户细分客户细分客户研究客户研究客户筛选客户筛选客户定位客户定位 消费价值观消费价值观 需求特质需求特质客户构成客户构成 生命阶段生命阶段 区域区域 职业职业 需求特点需求特点 面积面积 总价总价 户型功能户型功能
11、Pulte HomesPulte Homes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者单身贵族、活跃长者 万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰显地位的成功家庭显地位的成功家庭规划设计建议 总体
12、规划建议 建筑风格建议 园林设计建议配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议（1）、产品定位内容定位描述设计要点 3 3、产品定位、产品定位（2）、产品定位策略客户导向与市场导向相 结合n领先型定位策略n模仿定位策略n差异化定位策略n创新定位策略4 4、价格定位、价格定位价格定位的考虑因素： n竞争项目的价格定位n产品的特色n开发商的品牌n 未来的市场状况n 5 5、经济收益分析、经济收益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、 销售周期等，运用
13、经济指标检验以上定位的经济收益 ，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户 和产品达到新的均衡点。开发商 内部收益率（IRR） 净现值（NPV）小业主n投资回报率第四阶段第四阶段 市市 场场 推推 广广市场推广方案的主要内容：市场推广方案的主要内容：1 1、卖点提炼、卖点提炼2 2、项目总体形象设计、项目总体形象设计3 3、推广费用预算、推广费用预算4 4、现场包装方案、现场包装方案5 5、制定销售策略、制定销售策略6 6、制定推广策略、制定推广策略7 7、营销工作总体时间表、营销工作总体时间表1 1、卖点提炼、卖点提炼即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引 力的产品诉求。
14、这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜 明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提 炼总结：地段：交通条件配套资源自然、人文景观未来规划远景产品：规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、工艺附加值：开发商品牌物管品牌建筑设计公司品牌园林设计公司品牌承建商产品概念倡导的生活方式形象支撑要素产品概念产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。Philips kottle 2 2、项目总体形象设计、项目总体形象设计形象表现系统案名Logo标准色形象推广语生态3 3、推广费用预算、推广费用预算 基本步骤：1、确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平，视项目情况定2
15、、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算4 4、现场包装方案、现场包装方案户外大牌（如何选择？）工地围板（如何体现项目特色？ ）售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？）看楼通道方案示范园林示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格 ？）销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）与竞争对手同时发售与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）5 5、制定销售策略、制定销售策略 1、销售次序2、销售时机3、价格策略此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些 中低价商品房等。稳定价格 策略此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而 红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有 销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况 下使用。高开低走此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高 档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较 好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“
