经济学：市场结构理论

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1、第一节 市场与市场竞争专题五 市场结构与企业经营决策一、市场类型的划分1、买方市场与卖方市场。这是根据市场中两类行为主体的力量对比关系 来划分的。买方市场。是指交易主要由买方左右，市场 主要是在买方占优势的情况下运行的。其主要表现 形式是： 市场上商品丰富，供给量超过了需求量，买 方有挑选商品的余地。卖方处于次要地位，并要为促进商品的销售而彼此间展开竞争。 卖方市场。是指交易主要由卖方左右，市 场主要是在卖方占优势的情况下运行的。 其主要表现形式是：市场上商品短缺，供给量远远不能满 足需求量，价格有上升的内在倾向。交易条件有利于卖方而不利于买方， 买方处于从属地位，并要为购买商品而 彼此间展开

2、竞争。2、产品市场与要素市场这是根据市场上产品的性能及其所存在的有 机联系来划分。产品市场 。又称为商品市场，是指有形 物质产品或劳务交换的场所，企业在这里出 售其产品或劳务。产品市场在市场体系中处 于基础地位。我国的产品市场一般又分为三 类：(1)农产品市场：各种农副产品流通的场所. (2)工业消费品市场：指提供最终产品、直接满 足人们消费需要的消费品市场。(3)生产资料市场：指提供资本品以满足生 产者中间投入需要的市场。要素市场。是指生产要素进行交换的场所 。企业为生产而在该市场购买各种生产要素。 要素市场主要有三种类型：劳动市场、资金市 场和土地市场。迈克波特依据特定行业或经营活动的盈利

3、能 力的可能性，提出了一种识别相关市场中竞争 优势来源的理论框架。行业中的厂商都力求通 过管理战略的选择来追求这些竞争优势。波特 提出的决定持续盈利能力可能性的五种力量是 ：替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主 能力和竞争强度。二、市场竞争与市场结构1、波特的五种力量战略框架持续存在的 行业利润率替代品或服务的威胁新进入者 的威胁行业的竞争程度买主的议价能力供应商的议价能力 波特的五种力量战略模型n高额的资本成本n规模经济n高额的转换成本n缺少分销渠道n客观的产品差异（1）替代品威胁（2）进入威胁n品牌替代品和 通用替代品n能满足功能要 求的其他产品 的价值价格 差距网络浏览器的相关市场：微

4、软的因特网探索者 90年代出现的反托拉斯政策之一是对计算机软 件相关市场的界定。1996年，Netscape（网景公 司）用户友好的先驱性产品已在因特网浏览器市 场中占有了82%的份额。但在1996至1997年间， 微软的因特网探索者迅速蚕食网景的市场。微软 通过把探索者与人们广泛采用的视窗95操作系统 捆绑在一起，实际上是在市场是销售一种事先装 在个人电脑上的整体软件包。微软单独的视窗95的报价比带有因特网探索者的视窗软件价格还要 高，并以取消视窗95的特许权来威胁象康柏和 Gateway这样的个人电脑组装厂商，除非他们装 上探索者，并在电脑的桌面上显示出图标。因为 ，大部分个人电脑顾客确实

5、需要将视窗事先装在 机器上，所以探索者迅速打进了浏览器市场。到 1998年初，一些估计表明，探索者的市场份额已 高达39%。如果这些产品的相关市场是一个整体的个人电 脑操作系统（OS），那么微软仅仅是将新技术 融入到已占主导地位的视窗OS产品之中。另一 方面，如果因特网浏览器是一个独立的相关市场 ，那么就可能说微软采用了反竞争的做法（捆绑协 议），从而把它对个人电脑操作系统的支配地位 扩展到这个新的软件市场之中。在原先分散的操作系统软件行业中，微软赢得 了接近垄断水平的85%的市场份额，表明这是一 种超质的产品。但是若微软可凭借一些战略将其 市场力量扩展到一个新的业务领域，那么这正是 反托拉斯

6、法所要防止的。未来的微软产品可能会 彻底把OS和因特网浏览器集成在一起，但在此 刻，后者似乎仅是一个独立于操作系统的应用程 序。如果是这样的话，微软将不得不停止任何把 着两种产品非法捆绑在一起的营销措施。客观上的与认识上的产品差异：施乐公司施乐公司（xerox）因其著名的干纸复印机专 利而免于竞争，在60年代和70年代初享有绝对 的垄断地位，而且盈利增长率为20%。在此期 间，它设在加利福尼亚Palo Alto的研究实验室 推出了一个又一个的创新设计。有一年的创新 设计是图形用户界面，后被苹果公司作为一种 用户友好的个人电脑引入市场。1979年施乐的 科学家和工程师们开发出Ethernet第一

7、个 联结计算机和打印机的区域网络。然而施乐对这些研发成果所作的商业化努力无一成功。结 果，佳能和理光等日本复印机公司对施乐的产 品进行反向工程，模仿其程序，最终开发出更 好、更便宜的复印机。特别是随着日益发展的 商业全球化，客观的产品差异总是要面对反向 工程、违反知识产权的威胁，甚至专利产品也 被海外产品所模仿。相比之下，基于顾客对生 活方式形象和产品定位观念的产品差异化（如 可口可乐），却可以持续地降低替代品的力量 ，在竞争攻击下生存得更好。n独特的供应商n潜在供应商的数 量n供应短缺/剩余n垂直要求契约（3）买主的力量 （4）供应商的力量n买主的集中程 度n过高/过低的行 业生产能力n买主

8、的均质性n行业集中程度n价格竞争策略n退出壁垒n成本的固定性n行业增长率（5）竞争策略的强度饮料店的价格竞争：百事可乐公司软饮料是通过几种不同的分销渠道推向市场的 。公司所拥有的独立装瓶厂向超市、便利店和自 动售货机供货，1996年它们分别占所有软饮料销 售额的31%、12%和11%。这些销售渠道的货架 都是满的，装瓶厂在存储服务、主要货架空间的 零售商折扣以及自动售货机的位置方面进行竞争 ，力求扩大自己的品牌。可口可乐和百事可乐装 瓶厂各占有34%和32%的市场份额，它们尽量避 免面对面的价格竞争（因为这种竞争只会减少双 方的利润），而采取一种隔周一次由公司发起的可 以预测的折扣方式。如果独

9、立装瓶厂形成持续性 利润分享折扣的做法，可口可乐公司和百事可乐 公司就会常常设法购买专营权，用公司自己的装 瓶厂来替代它们。不过，饮料店的价格竞争正愈演愈烈。随着越 来越多的家庭的频繁在外就餐，饮料店的销售额 占总销售额的比例从1993年的17%增长到1996年 的27%。长期以来，可口可乐一直统治着饮料店 市场。在1993年的餐馆和饮料店中，可口可乐占 市场份额的59%，百事可乐占27%。到1996年， 可口可乐的市场份额是64%，百事可乐为21%。最近百事可乐公司宣布要大力提高饮料店的销 售额，如果有必要，还会采取折价手段。这种 发展将威胁到软饮业的这一重要销售渠道中持 续存在的利润率。航

10、空公司与软件业的竞争强度西北航空公司的明尼阿波利斯枢纽中心是一个非 常集中的终点航空站，西北航空公司80%的航班都 在那里。因此，西北的市场份额可与微软在操作系 统领域中占统治地位的视窗95相提并论。然而，飞 机租赁和设施的巨额间接固定成本意味着很高的毛 利，这在很大程度上促使航空公司通过机票打折来 吸引顾客。相反，视窗95价格打折的情况，即使有 的话，也是很少的。结果，在从明尼阿波利斯起飞的中途停落一 次的航班中，西北公司受到价格竞争的激烈影 响。还有，航空公司的退出障碍低，而计算机 软件业的退出障碍相当高，因为研究与开发的 巨额沉没成本费用构成了非专利性商业秘密， 这些秘密又是难以包装后再

11、销售的。最后，航 空公司的行业需求增长速度过低而计算机软件 却很高。 经常性的价格竞争、很低的退出障碍和稳定 的增长，都意味着航空公司行业存在很高的竞 争强度，以及（使西北航空公司净利润下降的 ）竞争压力。微软的操作系统软件业务正好相 反，视窗95很少打折而且保持很高的盈利能力 。简言之，航空公司的行业特点是，即使一个 占统治地位的厂商，其绩效结果也是极具竞争 性的；而计算机操作系统中，占统治地位的厂 商却面临很少的竞争压力。通常又称为市场类型，是根据同一市场上卖 方竞争程度的不同来划分的。西方经济学一般 将市场结构分为4种类型：完全竞争市场 完全垄断市场垄断竞争市场 寡头垄断市场不同类型的市

12、场，市场交易主体有不同的行为特点，企业对价格、产量也有不同的确定方式。下表对4种市场类型作了简要说明。2、市场结构企业 数目非常多一个很多少产品差别 程度完全无差别无替代品的 产品有一定差别有一定差别 或完全无差 别对价格的 控制程度完全不能控 制几乎完全可 以控制一定程度的 控制较大程度的 控制市场企 业类型完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断进出的难易程度非常容易非常困难比较容易比较困难售卖方式市场交易广告宣传和 服务广告、质量 、价格等广告、质量 、价格等近似例 子某些农产 品电力、公 用事业服装、电 器等汽车、钢 材等企业市场 类型完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断三、社会主义市场竞争及其特

13、点1.市场竞争的一般特点 排他性 。 强制性。 风险性。2市场运行的一般规则 （1）市场进出规则。 （2）市场竞争规则。 （3）市场交易规则。 自发性。 利益性。3. 社会主义市场竞争与市场垄断及其市场竞争自身的特点 。 竞争性质的非对抗性。 竞争目标的一致性。 竞争范围的有限性。社会主义市场垄断的特点。 国家垄断。 市场垄断。第二节1.个人需求曲线。2.行业需求曲线。3.企业需求曲线。附：关于需求曲线的总结。一、完全竞争市场的特征1. 什么是完全竞争(1) 卖者和买者非常多。(2) 产品是同质的。(3) 企业进出是自由的。(4) 信息是充分的。二、企业收益和利润最大化 1. 竞争企业的需求曲

14、线P=P0 价 格企业需求曲线需求量D交易量S价 格002.2.企业收益企业收益总总 收收 益：益： TR=PQ=PTR=PQ=P0 0 Q Q平均收益：平均收益： AR=TR/Q=PAR=TR/Q=P0 0 Q/Q=PQ/Q=P0 0边际收益：边际收益： MR=dMR=d（TRTR）/dQ= P/dQ= P0 0QTRTR=PQ0P0D = AR = MRQ0P3企业利润最大化的条件利 润 = TR-TC 最大化的条件：MR=MC MR = AR = P0MCP00QTRTR0QP TC三、 完全竞争市场的短期决策1. 短期决策变量及其确定。假设一家企业属于完全竞争的市场结构。市场均衡价格P

15、，边际成本（MC）、平均成本（AC）、变动成本曲线（AVC）均已知。 此时，由于企业无力决定价格，所以其决策变量只能是产量。 根据MC=MR 的原则 ， 可以确定企业的最优产量价 格MC ACMR=P=AR最优产量Q0产量P0 02. 2.成本利润分析成本利润分析总利润总利润 = =总收益总收益总成本总成本= =总产量（平均收益总产量（平均收益平均成本）平均成本）= = Q Q0 0（ARACARAC）3. 3.企业短期决策行为分析企业短期决策行为分析与短期供给曲线与短期供给曲线（3）市场价格为P3时价 格P1P2MCAVCACP3Q1 Q2 Q3 产量0（1）市场价格为P1时（2）市场价格为

16、P2时价格为P1时，SAC1规模亏损。价格为P2时，SAC4规模亏损。价格为P3时，SAC2规模亏损，SAC3规模生产的经济利润为零。 所以，企业实现长期均衡的条件为五线合一 ：P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC四、完全竞争市场的长期决策四、完全竞争市场的长期决策1.长期决策变量 2.企业决策行为分析0SAC1SAC2SAC3LACSMC1 SMC2SMC3LMC价 格 产量P1P2 P3SMC4SAC43.市场的长期供给曲线（1）成本不变行业价 格产量价 格产量00D SDSQQPPLAC市场的长期 供给曲线 ab市场的长期供给曲线（2）成本递增行业价 格产量价 格产量00DS DSQQPPLAC市场的长期 供给曲线abqqLAC（3）成本递减行业 情况相反棉锭 美国棉纺行业