《10品牌策略讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《10品牌策略讲义（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十章 品牌、商标与包装策略第一节 品牌与商标的基本概念第二节 品牌与商标策略第三节 包装策略重点、难点：品牌 商标 品牌资产 品牌策略第一节 品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标（一）品牌（二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标一、有关品牌的几个概念D奥格威（1955）定义 “品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装 、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和“。 “品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而 有所界定。“ O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任 及感情，挣到一席之地后所
2、建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 美国市场营销协会（1960）的定义： “品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的 综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的 商品或劳务。“ 通常由通常由文字文字、标记标记、 符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些等要素或这些 要素的组合构成。要素的组合构成。品牌概念品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户品牌的含义品牌的含义2 2BenzBenz品牌品牌属性属性昂贵昂贵 精良精良利益利益令人令人 羡慕羡慕价值价值安全安全 威信威信文化文化效率效率 品质品质个性个性有趣有趣 权势权势群体群体成功成功 高管高管你认识它们吗
3、？品牌选择：大家应该听过这些品牌名，并且在你们的 脑海中，有这些品牌的一些印象。小测试品牌与商标品牌与商标1 1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 、不同品质产品的商业名称及其标志。、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。思考： 商标掌握在企业手中， 而品牌是
4、属于消费者的？品牌与商标品牌与商标2 2商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断垄断 使用使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注注 册在先册在先”和和“使用在先使用在先”。商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。损害原商标声誉的行为。在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商
5、 标具有专用权。品牌与注册商标的区别商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用标识承诺文化沟通品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。品牌对消
6、费者的作用品牌对消费者的作用有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。品品牌价值及品牌力牌价值及品牌力品牌的价值v市场领导者通常是强势品牌v强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导 品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到 市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 v强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而 来的尊重所决定的；而品牌活力则
7、是由品牌对消费者生活的意义所带来 的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature) 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出 了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。HAWES（1982）：
8、消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间 的工具。消费者往往把某个品牌名称当作“信息志“。通过一个品牌名称 的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、 广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南， 并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制 造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征 ，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些 特征比产
9、品中的技术因素显得更为重要。科特勒认为:首先,名称、标志，也许甚至是声音 再深入，用于支持它的、更加有形的市场营销传播元素-广告 、标志、符号、声音等等 远不止这些-应该是 品牌是一种承诺（需要清晰的界定，使之具有关联性和意义） 品牌是人们感知到的全部：你看到、听到、读到、知道、感到和 想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容 品牌是基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心中占 据一种与众不同的位置 品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减 少复杂性和简化决策制定过程科特勒认为:B2C B2B提高信息效率 40% 14%减少风险 37% 41%增加价值/创造形象利益 2
10、3% 45%三、品牌资产（一）品牌资产的概念一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌 资产 （专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性判断品牌知名度的4个层级：第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的价值品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承
11、诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消 费者角度审视：提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸品质认知度的价值品牌联想所产生的价值差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据（二）品牌资产的特征无形性典型个性放大增值性难以估量性价值波动性可
12、累积性全球品牌全球品牌100100强中共有强中共有5252个美国品牌，比个美国品牌，比20042004年减少了年减少了6 6个个 ，上榜的德国品牌有，上榜的德国品牌有9 9个，法国为个，法国为7 7个，日本为个，日本为6 6个，而韩国个，而韩国 的的“三星三星”和和“LG”LG”两大品牌也榜上有名。两大品牌也榜上有名。入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司排名排名公司标志公司标志公司名称公司名称主要业务主要业务营业收入亿营业收入亿 美元美元3131中国石化中国石化 炼油炼油750.77750.774040国家电网国家电网 电力电力712.9712.94646中国石油天
13、然气中国石油天然气 炼油炼油677.24677.24212212中国人寿中国人寿 保险保险249.81249.81224224中国移动通信中国移动通信电信电信239.58239.58229229中国工商银行中国工商银行银行银行234.45234.45262262中国电信中国电信 电信电信215.62215.62入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司287287中化集团中化集团贸易贸易203.81203.81309309宝钢集团宝钢集团 金属金属195.43195.43315315中国建设银行中国建设银行银行银行190.48190.48316316中国南方电网中国南方电
14、网电力电力189.29189.29339339中国银行中国银行 银行银行179.60179.60347347和记黄埔和记黄埔多元化多元化-入选世界入选世界500500强的强的1818家中国公司家中国公司37371 1鸿海精密鸿海精密电子电子-39397 7中国农业银行中国农业银行 银行银行152.85152.8540402 2中油公司中油公司炼油炼油-43434 4中粮集团中粮集团 贸易贸易141.89141.8944448 8一汽集团一汽集团 汽车汽车138.25138.252003的2月18日可口可乐在中国更换标识 第二节 品牌与商标策略无品牌有品牌品牌使用者 决策制造商品牌中间商品牌混合
15、品牌品牌名称 决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略 决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新 定位重新 定位不重新 定位品牌化 决策不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的 特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大 的商品；大多数未经加工的原料产品两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。品牌设计品牌设计 简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。基本要求：造型美、显示特色、简单明了 具体而言：1.可使人联想到产品的利益；2.易读、易记、易认；3.与众不同；品牌设计的前提明确目标市场和定位名称设计和标志设计品牌要素名称标志标语（口号）体现特点（定位）和与顾客联系品牌故事前三者组合构成了视觉识别系统，遵循的选择 标准是：可获得（包括域名）、有意义、易于记忆、可 保护的、未来导向、积极的、可转移的。关于品牌名称功能：1、识别产品和服务（识别性/显著性）2、传递信息（沟通性）命名的三种导向
