2012延安丰足家园项目提案报告71p

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1、 2011 深圳市致力至诚项目报告体系1目录:第一部分：项目市场篇第一部分：项目市场篇一、全国房地产宏观市场环境3（一） 、全国宏观经济状况3（二） 、全国房地产政策研究；.7二、延安市宏观市场环境8（一） 、延安市宏观经济状况；.8（二） 、延安市房地产市场研究；.9三、延安市微观市场分析：14（一） 、延安市区位概况14（二） 、延安市微观房地产市场分析.15第二部分第二部分; ;项目定位篇项目定位篇一、客户定位；.23（一） 、区域消费群阶层需求角度分析；23（二） 、区域目标客户群年龄角度划分；24（三） 、目标客户群区域角度划分；.24（四） 、综述本项目客户特征；.242011 深

2、圳市致力至诚项目报告体系2二、产品定位；.25（一） 、产品核心层定位；25（二） 、产品形式层定位；27（三） 、产品延伸层定位；32三、形象定位；.43（一） 、形象定位语；43（二） 、营销姿势定位；44四、价格定位；.44（一） 、结合本项目情况，及周边市场情况我们采用科学的市场比较法计算本项目的入市均价；44（二） 、入市价格定位；48五、市场定位：.48（一） 、项目价值体系梳理； .48（二） 、打分，选出排位前四位的核心卖点：52（三） 、对卖点进行概念升华：.52（四） 、概念组合，提出不同方向下的定位；52第三部分：项目营销篇第三部分：项目营销篇一、营销战略；.54（一）

3、、总体营销策略54（二） 、营销目标； 552011 深圳市致力至诚项目报告体系3二、营销策略；.58（一） 、销售策略： 58（二） 、推广策略； 58三、销售总纲及营销执行；59（一） 、销售总纲； 59（二） 、各阶段营销具体执行；.602011 深圳市致力至诚项目报告体系4第一部分：市场篇第一部分：市场篇一、全国房地产宏观市场环境一、全国房地产宏观市场环境（一）（一） 、全国宏观经济状况、全国宏观经济状况1 1、20112011 年全国宏观经济状况；年全国宏观经济状况；（1 1） 、全国、全国 GDPGDP 指数指数小结;、受 08 年美国次贷危机影响，从 08 年第一季度开始全国 G

4、DP 增长速度减慢，每季度平均下浮 1%，4 季度跌至近年来最低水平，为 6.2%；2011 深圳市致力至诚项目报告体系5、09 年国家扩大内需后，国务院 4 万亿经济刺激后，经济开始快速复苏；、10 年受国家宏观政策影响，GDP 增幅平缓，控制在 9%-10%的增长区间，全国经济开始缓慢复苏，仍然保持了较快的发展； 、2011 年 GDP 增长仍然在维持在 9%左右，但 GDP 呈现逐季度下降态势，预计四季度经济增速受国内偏紧的货币条件和国外疲弱的经济复苏影响，特别是欧债危机影响，我国出口将受到较大影响，加之居高通货膨胀（4 万亿刺激计划的副作用），我国今年总体经济前景不明，预计四季度全国

5、GDP 将会低于 9.1%（备注：结合全国通货膨胀系数来观察，我国今年总体 GDP 增幅应该低于 9%）（2 2） 、全国、全国 CPICPI 和和 PPIPPI 指数；指数；、截止 2011 年 9 月全国 CPI 增长指数；、截止 2011 年 9 月全国 PPI 增长指数；2011 深圳市致力至诚项目报告体系6小结：A:货膨胀率持续高位运行，为严重通胀，CPI 在 6%以上运行，进入负利率时代（存款利率 3.255.25） ，国家银根将进一步紧缩，作为以金融为主要调控手段的限购令，短时间很难解除，初步预测当 CPI 在 3.255%运行时，限购令可能会松动，根据本年 CPI 每季度 10

6、%的降幅，即连续下降 5 个月后，能到到此区间，故预测限购令会在明年 45 月时政策会适度放松；（CPI 在 1%-3%之间属于正常值，3%-3.5%之间是可控通胀， 3.5%-5%属于不可控，大于 5%属于严重通胀）B: 资金持续会朝保值能力较强的黄金、房地产行业流动；（3 3） 、全国主要城市商品房房价走势；、全国主要城市商品房房价走势；2011 深圳市致力至诚项目报告体系72011 全国主要城市商品房价格同比增长2011 年一季度2011 年二季度2011 年三季度2011 年四季度（预测）全国4.654.94.6一线城市北京6.2-6-2-3二线城市西安9765三线城市延安10.811

7、109总结： 1、受国家宏观政策、限购令影响，利率上调等因素，全国房地产商品房价格同比稳中有升,全国 2011 年房价在 5%的增幅范围内；2、受国家一系列政策影响，一线城市出现房价小幅下跌，跌幅普遍在 5%10%，个别城市四季度跌幅超过 20%（上海、深圳） ；二线城市房价在 5%9%的范围内增长，但增幅逐季度呈 1%的下降态势；三线城市房价在 10%的范围内增长，预计延安 2012 年前半年房价增幅仍会在 10%15%间运营；2011 深圳市致力至诚项目报告体系8（二）（二） 、全国房地产政策研究；、全国房地产政策研究；1 1 金融层面；金融层面；（1） 、国家准备金率连续五次上调，银根进

8、一步紧缩，银行房贷政策门槛逐渐提高；（2） 、各个银行贷款利率不断上调，个别银行商品房贷款利率上调 10%30%了，加之差别化的信贷政策（首付、利率） ，变相的提高了购房的门槛和成本，严重打击了 刚需和投资客的购买热情；2 2 土地层面；土地层面；（1） 、国家增加了经济适用房、保障房土地供应力度，减少了商品房土地的供应，使得商品房土地价格 2011 年持续走高，增幅基本在 60%以上；（2） 、延安商品房土地价格在 300500 万之间，按此基数计算，延安高层楼面成本在 11251875 之间，即延安高层成本价基本在 3500 元/平方，目前延安普遍市场售价在4650 元左右，利润率控制在

9、28%内，房价没有泡沫，故判断延安的房价不会下跌；（延安土地资源稀缺，土地价格会居高不下） ；3 3、政策性调整；、政策性调整；（1） 、房产税试点从上海、重庆等个别一线城市将逐步推向全国，严格打压高价房；（2） 、限购令、限价令相继出台，以行政手段干预房价，抑制房价过快上涨；（4） 、本项目位于四线城市，房地产市场调控政策相对宽松，整体对延安市房地产市场影响有限，但受到沿海降价信息影响，客户观望情绪增强；2011 深圳市致力至诚项目报告体系9二、延安市宏观市场环境二、延安市宏观市场环境（一）（一） 、延安市宏观经济状况；、延安市宏观经济状况；“十一五”期间延安经济社会保持了较快发展；主要经济

10、指标均提前实现翻番，7 个县区先后跻身西部百强：（志丹县、吴起县、延川县、安塞县 、黄陵县、洛川、子长）6 个县跨入陕西十强（志丹县、吴起县、延川县、安塞县 、黄陵县、洛川、 ） ；2010 年，延安生产总值由 2005 年 395 亿元增加到 8 50 亿元，年均增长 14.8%。地方财政收入由 45 亿元增加到 105 亿元，年均增长 18.5%。城镇居民收入由 7471 元增加到 17420 元，农民人均纯收入由 2195 元增加到 4888 元，年均分别增长 18.4%、17.4%。经济结构调整取得重大突破；基础设施建设突飞猛进；城乡面貌发生巨大变化；改善民生的力度空前加大。2011

11、深圳市致力至诚项目报告体系10（二）（二） 、延安市房地产市场研究；、延安市房地产市场研究；1 1、整体市场特征、整体市场特征（1） 、延安市总人口227万，全市共分为1区12县，其中城市人口45万；（2） 、延安自然资源丰富，一是人文资源，二是矿产资源，煤炭资源在为延安市国民生产总值的贡献最大；（3） 、延安市产业结构基本以第二产业发展为主，其中三大产业在延安的比重基本上在三次产业的结构为10：74：16（09年三大产业比重） 。2011 深圳市致力至诚项目报告体系11（4） 、延安房地产业在国民经济和社会发展中的地位和作用日益突出；政策指导有力，市场量价走势继续保持上扬态势；经济适用房保障

12、性住房成主导。2 2、分城区市场特征、分城区市场特征延安的地形是长条形，由于延安的地形限制，可利用的建设用地很少，远远不能满足延安住房建设的需求。因此目前城市房地产市场的发展方向正向更为开阔的东川地区发展。目前延安市在售项目为20个左右。（1 1） 、城西区（枣园区域）：区域配套成熟完善，多数项目均为尾盘销售，房地产市场目前进入真空期，且受到枣园发展的影响，未来市场上涨价格空间加大；、城西区（枣园区域）：区域配套成熟完善，多数项目均为尾盘销售，房地产市场目前进入真空期，且受到枣园发展的影响，未来市场上涨价格空间加大；a、延安市城西区的大致范围为：延河大桥和宝塔桥中心线以西；b、城西区的房地产发

13、展以延河大桥，二道街，北大街为中心，外加枣园川道区域； 主要原因是这里成熟的生活区域、周边的商业、教育、交通等配套较为完善，目前本区 域房地产市场发展空间比较大；目前城西区的在售房源价格持续上涨中；(2)(2)、城东区（百米大道区域）：配套齐全，区域价格领衔全市，受益于城市中心东迁的利好预期；、城东区（百米大道区域）：配套齐全，区域价格领衔全市，受益于城市中心东迁的利好预期；a、 如今的东川将在城市的中远期发展中被建设成为功能齐全的现代化城市中心区。b、 “行政中心东移至东川，连接起了目前已有的李渠仓储区和姚店工业区，将自动迁移一部分人口，逐步完善的城市基础设施将减缓老城区的城市压力。c、 区

14、域交通相对较为便利，延安机场就位于该区内。百米大道上餐饮，娱乐，公交设施较为完善。（3 3） 、城南区（火车站区域）：新兴生态区域，具备大量的土地资源，未来发展潜力巨大；、城南区（火车站区域）：新兴生态区域，具备大量的土地资源，未来发展潜力巨大；a、延安市城南区主要指宝塔桥至嘉岭桥的对外交通区。2011 深圳市致力至诚项目报告体系12b、根据延安“南下”建设规划，城南区将定位为新兴的“中央生态居住区”及“大型综合片区” ，房产项目升值潜力巨大。3 3、分物业市场特征、分物业市场特征(1)、普通住宅：延安商品房发展较缓，商品房占房地产比重的30%多，不到40%。普通住宅的项目一般分布在黄金地段，

15、新房开工量最多为南区；东区因开工量少，需求量大，使得东区均价继续领跑延安；北关开工量少，但发展潜力好，北关保持着较高的增幅。（2） 、商业：从2003年初开始，延安市掀起一个商业楼盘建设高潮，从区域布局上来看，商业物业仍集中在相对发展比较成熟的街区上。（3） 、写字楼：延安市目前写字楼物业发展较为滞后，暂无较为成型的写字楼物业。目前已有的在中心街小片区域；（4） 、别墅：绿地集团别墅项目为延安目前第一个别墅高端项目；综述综述：目前延安房地产市场现存的刚性需求和地块稀缺造就延安的商品房在售均价近几年出现持续的上涨。呈现出供销两旺的发展态势。4 4、延安房地产市场发展预警、延安房地产市场发展预警结

16、合延安房地产市场发展特征以及市场所处的环境，深圳致力至诚地产顾问公司西安分公司策划部对延安房地产市场发展预测如下：（1 1） 、商品房价格还将继续保持上涨的趋势；、商品房价格还将继续保持上涨的趋势；延安市城区的特殊环境是房价居高不下最客观的原因之一。延安市宝塔区地处三条沟之间，可利用面积极为有限，在有限的面积上建楼，多少有些供小于求的现状，2011 深圳市致力至诚项目报告体系13由此促使房价居高不下。随着延安经济的持续有力的发展将进一步促进城市化发展的进程，随着城市人口剧增，商品房的开发量也将逐年扩大，个人购买商品房的比重也会呈水涨船高之势，部分居民要求房子越来越大，房子更新换代速度加快，未来延安的商品房价格还将呈现持续增长的趋势。（2 2） 、中低收入家庭需求受限，经济适用房需求将加大；、中低收入家庭需求受限，经济