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1、 硕 士 学 位 论 文 厦门市宠物医院市场调研及厦门市宠物医院市场调研及 P 宠物医院宠物医院营销策略分析营销策略分析Marketing Research on the Pet Hospital of Xiamen City and Marketing Strategic for Pet Hospital P林林*指指导导教教师师姓名：姓名： 谢谢 导导 副教授副教授专专 业业 名名 称称：工商管理：工商管理 (MBA)论论文提交文提交时间时间： ：2012 年年 2 月月论论文答文答辩辩日期：日期：2012 年年 3 月月学位授予日期：学位授予日期： 年年 月月答辩委员会主席：答辩委员会主
2、席： 评评 阅阅 人：人： 学校编码：学校编码：10384学学 号：号：17*50735 学号：学号：X200315387分类号分类号 密级密级 UDC 厦门市宠物医院市场调研及 P 宠物医院营销策略分析 林加欣 指导教师：谢 导 副教授 厦门大学12012 年年 2 月月厦门大学学位论文原创性声明厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规范（试行） 。另外，该学位论文为（ ）课题（组）的研究成果，获得（ ）课题（组）经费或实验室的
3、资助，在（ ）实验室完成。 （请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。 ）声明人（签名）：年 月 日厦门大学学位论文著作权使用声明厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文（包括纸质版和电子版） ，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：（ ）1.经厦门大学保密委
4、员会审查核定的保密学位论文，于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。（ ）2.不保密，适用上述授权。（请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。 ）声明人（签名）：年 月 日摘摘 要要国民经济生活水平的提高，社会的老龄化，职场工作压力的逐渐增大，都是宠物市场蓬勃发展的推动因素。宠物主人和宠物往往感情深厚，宠物生病就不得不花钱诊疗。于是出现了宠物医院这个行业。同时这个行业是一个混乱的，尚未不成熟的行业。一方面是宠物生病、主人着急，不得不
5、花钱治病；一方面是宠物医院入行门槛低，大大小小宠物医院很多，恶性竞争普遍存在。所以行业内乱收费是一个普遍的问题，业内同行互相攻击也是常态。消费者失去了对这个行业的信任，消费中害怕会被宰的心态比较明显。本研究采用问卷调查的方式，对厦门市宠物医院的市场进行调研。通过SPSS 的统计软件分析，寻找这个行业背后的消费者行为。然后以 P 宠物医院为案例，把市场细分为退休群体、白领群体和家庭群体，分别对不同细分市场进行定位，从客户需求、客户沟通、客户便利和客户成本等四个方面进行 4Cs 营销策划。关键词：宠物医院；消费者行为；4C；市场营销摘 要IAbstractDue to the improvemen
6、t of economics in China, aging in society and the pressure on the job, pet market has been facing fast development. Pets could be ill like people. And because the tight feeling connection, pet owners always have no choice but pay the money for the therapy. That why the pet hospitals become popular n
7、owadays. But this industry is still premature field with chaos. Pet owners have to pay money when the pets are ill. On the another hand, this industry is easy to enter into. There are lots of pet hospitals in the market, the competition is fierce. Unreasonable service is a normal problem now, and th
8、e competitors are just attacking each other. The consumers are losing trust to the hospital.This paper conducted the marketing research with questionnaire, and then used SPSS for analysis. That the way we study the consumers behavior of the pet hospital market. At the end, we segmented the market as
9、 retirement, white-collar and family. And then offer a marketing planning base on the 4Cs marketing theories.Key words: Pet hospital; Consumer behavior; 4C; Marketing 目目 录录第一章第一章 导论导论1第二章第二章 理论文献回顾理论文献回顾3第一节 消费者行为学的应用理论4第二节 4Cs 营销理论.12第三章第三章 行业分析与行业分析与 P 宠物医院的现状宠物医院的现状15第一节 宠物市场行业分析15第二节 宠物医院行业状况17第
10、三节 P 宠物医院的情况介绍.21第四章第四章 宠物医院市场调研信息宠物医院市场调研信息23第一节 问卷设计23第二节 统计方法信息25第三节 调查问卷数据分析26第四节 统计调研的缺点34第五章第五章 P 宠物医院的营销策略宠物医院的营销策略.35第一节 市场细分与定位35第二节 4Cs 营销策略.37第六章第六章 总结与启发总结与启发50目 录I参考文献参考文献52附录附录53致谢致谢56ContentsChapter 1 Introduction1Chapter 2 Literature Review.3Section 1 Theories of Consumer Behavior be
11、ing applied4Section 2 4Cs Marketing Principles.12Chapter 3 Industrial Analysis and Pet Hospital P 15Section 1 Industrial Analysis on pet market.15Section 2 Pet hospital Analysis 17Sextion 3 Gengeral information about Pet hospital P 21Chapter 4 Marketing Research on the Pet Hospital.23Section 1 Quest
12、ionaire Desigen23Section 2 Analysis Methold25Section 3 Questionaire Data Analysis26Section 4 The Pitfalls of the methold.34Chapter 5 Marketing Strtegics for Pet Hosptical P 35Section 1 STP.35Section 2 4Cs Marketing Strtegics.37Chapter 6 Conclution and Inspiration .50References .52Appendics53Contents
13、IAcknowledgements.56厦门市宠物医院市场调研及厦门市宠物医院市场调研及 P 宠物医院营销策略分析0第一章第一章 导论导论在现代的生活中，宠物越来越成为人们生活中的一个重要组成部分。宠物是人们重要的情感上的伙伴，是人们排解寂寞的忠实伴侣，也是人们释放爱心、缓解压力的重要途径。宠物难免有生病的可能，于是就出现了专门给宠物看病的宠物医院。一、选题背景根据规律，一个国家的人均 GDP 在 3000 到 8000 美元，宠物行业就会快速发展。1根据作者在网络搜索的厦门市的财政数据，厦门在 2005 年时人均 GDP为 5000 美元，到了 2010 年人均 GDP 提高到 10000
14、美元。过去的 5 年、10 年，是厦门市经济高速发展的阶段，也是厦门市宠物市场行业高速发展的阶段。2宠物像人一样容易生病。于是厦门市的宠物医院随着宠物市场的发展，也是出现快速的增长。根据厦门宠物医院业内人士的信息，2001 年厦门出现第一家正规的宠物医院，到现在至少有 17 家正规的宠物医院；而证件不齐的大大小小的宠物医院更是在 100 家以上。宠物主人与宠物的关系涉及情感的层次，宠物生了病，宠物主人通常无法放任不管。这就使得宠物医院的市场在一定程度上成了卖方市场，诊疗价格、药品销售以及其他服务的费用都是医师说了算，整个行业缺少一个统一的标准。另外一方面，宠物医院的医师及其他工作人员往往都是底
15、薪加提成的薪酬制度，1 刘锐. 浙江宠物产业发展的问题与对策【J】.嘉兴学院学报，2005， （17）：45-472 网络搜索数据：http:/ 导论1更进一步导致他们倾向于巧立名目乱收费。笔者在市场调研中与消费者沟通时，发现很多消费者的感叹这个行业的混乱。宠物主人基本都愿意为宠物花钱，但是害怕被宰。而与宠物医院的沟通中，发现他们一般都不认为市场营销方面的促销活动会对他们的业务有帮助。宠物医院本身就认为消费者不太可能会相信营销广告的说辞。缺少沟通、缺少信任、缺少理解，是笔者在调研这个行业时得出的结论。二、选题意义宠物医疗行业在中国是混乱的，但是欧美却是有相当成功的宠物医院。在厦门市的宠物医院行业，也有一些有识之士想要成为行业的标杆，建立行业在消费者心中的崭新形象。但是要完成这样的目标，首先需要对市场进行翔实的调研，研究消费者的行为、消费者对哪家医院满意度较高、影响消费者选择的驱动因素有哪些、消费者的消费潜力如何以及消费者对医院的服务有何要求和喜爱偏好。笔者和厦门市一家宠物医院进行合作，共同完成本次市场调研。然后根据市场调研的统计信息，
