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1、 通过严谨的市场研究，创意打 造奇瑞TII制胜的整合营销策略 ，造就SUV市场的营销奇迹2003年2月20日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。内部资料，注意保密主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享2内部资料，注意保密市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策 略 市场定位的准确性创 意 创意表现的生动性传 播 整合传播的统一性积 累 品牌策略的长期性我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则3内部资料，注意保密我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合 营销策略目标客户的细分 深入了解客户品牌定位 品牌的 品牌形象品牌的价值驱动
2、因素与手段 他们是谁？ 他们在做什么？ 他们想怎么样 他们需要什么？ 他们重视什么？深入了解客户行为并对他们 进行细分以满足他们不同的 需求价值定位 功能性 情感性期望的品牌形象核心识别基本识别 广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务 沟通 价值提供 价值选择 价值有效的营销4内部资料，注意保密我们遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要 支持什么决策 对已有消费者资料做初 步分析 对竞争对手进行初步分 析召开定性消费者访谈或座 谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验明确市场研究的目的以及对
3、 最终结果的假设获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有 关其需求、行为、满意度 等完整的信息 了解细分市场的大小、机 会潜力 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划假设的细分市场 细化的工作计划确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的 清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策 略和整合营销策略活动 ：成果 ：5内部资料，注意保密对不同市场细分类型的评估实施难 易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务 的使用行为 使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特 客户
4、需求么？ 客户需要/想要什 么服务？ 他们愿意为之支付 多少钱？ 目标客户希望怎样 的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激 动的产品服务能够获得的独特目标客户 细分？ 产品服务使用情况 和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学 特征？ 外部可以观察到的 /确定的不同客户的特点是什 么？客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式 是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某 些独特的使用、人口、地域特 点可以刺激产生更好地为之服 务的观点/新产品开发的观点 ？购买因素需求6内部资料，注意保密品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认 易于集中媒
5、介沟通渠道 易于组织分销以地理位置,人口特征为基 准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为 基准的细分市场描述性的因素, 不足以预 测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度 高的女性是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样 化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面 面建立策略, 赢得目标人群如果不结合其他信息就用 处不大知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠是驱动因素(为什么有这 种要求) 为消费者人格背景提供更 完整的信息 为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常
6、关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高7内部资料，注意保密市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？ 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？ 这些细分市场有价值吗？ 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？ 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？ 竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？ 对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？8内部资料，注意保密市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购 买因素、使用行为习惯的基本假
7、 设 了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化 研究 找出消费者的细分市场小组座谈会 深入访谈使用与态度调查 结合分析研究工具小组讨 论一对 一谈话调研分 析问 卷数据 分析9内部资料，注意保密数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其 他消费者数据交叉分析 描述细分 市场轮廓细分市场 策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本 保证样本具有选定市场的代表性有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分 市场不得少于N=50品牌/产品/ 广告认知 品牌形象产品使用 和态度关键购买因 素的重要性 /满意度价格与其 他优惠的 得失结合生活态度 媒体习惯10内部资料
8、，注意保密产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 和灵活的基本常识聚类分析定量调查/其他 消费者数据交叉分 析描述 细分市 场轮廓细分市场 策略审计细分市场评估聚类结果同类共性 同类消费者具有类似的特征异类差别性 不同类的消费者之间有明显 的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型总体 样本4 - 类 方案5 类 方案6 类 方案13122 32314 54等等2314 511内部资料，注意保密我们的品牌定位创意策略模型找寻勾动本品牌在消费者心中识 别性的趋动元 找寻本品牌在消费者心中引燃的 感情及感性的元素 了解本品牌引发的记忆和联想消费者
9、座谈 市场调查 消费者拜访 心理测试 内部动脑会运用各种调查方法, 来“探测 ”品牌与消费者关系的真像 刺激与投射,用来了解复杂或 问不来的问题 运用品牌拟人化 运用各种技巧来了解消费者说 不出的话一段栩栩如生的描述, 说 明存在於消费者与品牌之 间的独特关系品牌核心的精髓, 品牌之 所以是品牌的理由, 成功的 本质写出一段话来主导日后该 品牌与消费者的关系品牌审计 Text客户研究品牌写 真品牌探 测12内部资料，注意保密品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺 （“什么”）品质. 品味. 随时随地享 受 独特 有说服力 简洁 可信性 可持续性 可执行性目标顾客群 18至25岁的年轻
10、的都市人 上班族新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养品味，高品质的生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范 围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果汁传统的家族18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知 识分子健康，品质，新鲜和友情 品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格， 代表品味和地位关键内容价值 定位品牌 形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性资料来源：麦肯锡咨询报告13内部资料，注意保密品牌定位需要回答一系列问题价值定位期望的 品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌
11、的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格14内部资料，注意保密应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积 累品牌资产，为品牌运营奠定基础基本识别品牌个性核心 识别 美丽、幸福 经典、恒久 浪漫一个美丽的女人，她 享有浪漫的爱情，她 很幸福，这使她的美 丽经历岁月洗礼，但 恒久不变 稳定可靠的品质、 细致贴心的服务、 值得信赖、富有格 调以品牌形象系统， 统帅维纳斯的营销 传播活动优化品牌化战略和 品牌架构进行理性的品牌延 伸，充分利用品牌
12、资源获取更大的利 润科学管理各项品牌 资产，积累丰厚的 品牌资产品牌策略示例15内部资料，注意保密多业务组合面临三种品牌组合模式洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰 箱洗 衣 机彩 电厨 卫横向管理/不同业务群纵向管理/同一业务群的不同产品彻底细分型区别对待型完全一致型示意16内部资料，注意保密同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值手 段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈列客户服务/支持 A (2%)价格 (RMB/kg)109103101 99999 18538B (5%)C (5%)D (2%)E (7%)F (14
13、%)G (7%)认知度信任满意交易动 因价值份额增长趋势 (99-00)增长 降低其它 (57%)销量份额 (%)17内部资料，注意保密主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享18内部资料，注意保密个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究WTO汽车金 融资料来源：中国汽车工业协会p2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10%p2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和19内部资料，注意保密我们分析了该品牌所面临的严峻形式增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩*品牌尚未成熟销量尚未形成20内部资料，注意保密我们系统地分析了其竞争者（REGAL）规规格(mm)长 宽 高 轴距4923 1845
14、14652769 Regal GS3.0旗舰版 126kw / 256N.mRegal GS3.0Regal G2.5 112kw / 209N.mRegal GL2.5 Regal 2.0 91kw / 180N.m车型基本战略品牌形象尊贵豪华融入欧洲风格的美国车车型系列5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合一 ”的境界。制造文化 ，吸引高档次消费 者 市场策略高举高打 21内部资料，注意保密我们建议客户进行强有力的差异定位事业生活正统个性/独立君威雅格*帕萨特蓝鸟M6宝来22内部资料，注意保密我们为客户提供了媒体组合建议覆盖率 CCTV1: 96.47% 覆 盖人口11.6亿 CCTV2:
15、 70.07% 覆 盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆 盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆 盖人口4.3亿随着北京现代经销商数量的增 加和城市的扩展，中央台的成 本优势日益凸显23内部资料，注意保密案例2：我们为中国某电信公司进行系统的营销 咨询活动成果建立假设： 内部讨论 ，其他市 场/业行相 关经验借 鉴 与中国电 信领导沟 通定性研究： 大客户一 对一深访 中/小企 业小型座 谈会 消费者座 谈会定量研究： 消费者定量调查企业 客户关键客户 （大客户 ）中/小企业 客户普通消 费者高价值用户低价值用户企业用户 的细分市 场营销启 示 消费者定 量调查问 卷价值市场 细分 以需求为 基准的市 场细分 明确细分 市场投影 描述 初步营销 启示明确市场细分的目的以 及对最终结果的假设获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识定义和选择目标细分市 场24内部资料，注意保密消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构 要求组别设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务 功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组 20-29昆明中年组 30-39昆明老年组 40-50苏州青年组 20-29苏州中年组 30
