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1、Consumer ResearchData in,benefit out1*车广告片前期测试研究计划书车广告片前期测试研究计划书( (终稿）终稿）Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty L
2、td.Data in,benefit outConsumer Research2 研究背景与目的 研究思路 研究对象定义V 时间安排VI 费用预算及付款方式VII 项目团队及主要人员介绍VIII 科思瑞智的信心3691012131420目目 录录 研究设计 联络方法23Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyr
3、ight 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Data in,benefit outConsumer Research3研究背景与目的研究背景与目的*车计划在年底投放市场，目前正处于产品导入营销策略制定阶段，其中产品定位和广告片制作是核心工作之一。*车在台湾市场已经投放了两条广告片：“混合片”和“不清楚片”，同时*还会邀请广告公司为CP车提供新的广告创意。*希望通过在大陆市场对上述两条广告片及新提的广告创意进行测试，根据消费者的理解、认同和偏好，以及广告片或广告创意对产品定位表现能力等多方面对广告片和广告创意进
4、行评估，为最终广告创意筛选和完善提供充分市场依据。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Data in,benefit outConsumer Research4通过本次研究达到
5、以下目标： 了解消费者的购买动机了解消费者的购买动机 了解消费者对了解消费者对“ “混合片混合片” ”、“ “不清楚片不清楚片” ”及新广告创意的关注力、理解力、认同感、接及新广告创意的关注力、理解力、认同感、接受性和喜欢度。受性和喜欢度。 评估评估“ “混合片混合片” ”、“ “不清楚片不清楚片” ”及新广告创意是否能够有效反映东南及新广告创意是否能够有效反映东南CPCP车的产品定位和车的产品定位和策略。策略。 检验消费者对检验消费者对“ “混合片混合片” ”、“ “不清楚片不清楚片” ”及新广告创意所反映的及新广告创意所反映的CPCP车与东南车与东南CPCP车所设车所设定的产品定位概念的差
6、异性和接受性，并比较两者之间的偏好差异及其原因。定的产品定位概念的差异性和接受性，并比较两者之间的偏好差异及其原因。 最终帮助确认最终帮助确认CPCP车产品的正确定位，及找寻有效的广告表现元素和方式。车产品的正确定位，及找寻有效的广告表现元素和方式。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-
7、2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Data in,benefit outConsumer Research5应邀请，科思瑞智市场研究有限公司为此项目设计研究方案。希望凭籍公司研究人员多年的市场研究经验，以先进科学的研究技术、严谨务实的工作态度与委托方达成合作。Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET
8、3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Data in,benefit outConsumer Research6研究思路研究思路广告理解广告理解 广告作用力广告作用力广告表现评价广告表现评价产品品牌和信产品品牌和信 息的传达能力息的传达能力逐一演示广告动画片逐一演示广告动画片比较各测试广告创意，由被比较各测试广告创意，由被 访者判断最喜欢的广告创意访者判断最喜欢的广告创意修正和提高的修正和提高的期望和建议期望和建议广告第一印象广告第一印象
9、逐一测试每组（逐一测试每组（5 5组，每组组，每组2 2个）广个）广 告报纸版，被访者较喜欢的电视广告报纸版，被访者较喜欢的电视广 告创意相配的报纸版将作为重点告创意相配的报纸版将作为重点Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2
10、004-2011 Aspose Pty Ltd.Data in,benefit outConsumer Research7 深入了解消费者对测试广告（“混合片”和“不清楚片”）、新广告创意表现手法（包括电视广告和报纸广告）的接受程度，及探讨具体的原因（从广告欣赏角度）。 了解消费者如何理解广告/广告创意故事，以及获取信息的依据（画面、旁白、人物、情景和情节等），并判断消费者从广告中所获取的信息是否与目标诉求（如产品目标定 位和期望在广告传递的产品信息）吻合，哪些方面已经达到，而差距表现在哪些方面。 了解测试广告/广告创意故事启发消费者购买欲望的能力，挖掘令消费者产生购买欲望或障碍购买欲望产生的
11、原因（从广告角度）。 了解消费者对*车产品定位的接受和偏好程度，分析消费者从广告中理解到的产品定位与*车目标定位之间是否存在差距，具体的差距表现。另一角度，分析与消费者理想 的产品定位之间的差距。研究内容研究内容Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd
12、.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Data in,benefit outConsumer Research8测试材料测试材料材料一：广告动画片广告脚本（用于集体讨论）建议已经有成型片的“混合片”和“不清楚片”在测试广告创意时，也同样使用广告故事板的模式，以确保广告创意的测试在同一比较平台上材料二：报纸广告Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .
13、NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Data in,benefit outConsumer Research9研究对象定义研究对象定义定性研究对象定义定性研究对象定义A类：微型客车车主条件：- 拥有5万元以上的微型客车- 在过去半年内购买的- 25-45岁男性- 非相关行业工作者- 平时有看电视习惯- 每组样本中需要包括到机构车用户和私人车用户，其中机构车用户包括党政机关、国营单位的用户和私营企业用户选择依据：- 对微型客车比较
14、了解- 有购车经验，对购车决策过程和购车决策因素比较了解，对广告敏感性比较强- 他们是潜在微型客车主的主要推荐者，在一定程度上影响潜在微型客车主的品牌决策- 他们存在转换的可能性B类：微型客车计划购买者条件：- 计划在未来半年内购买微型客车- 计划购买的微型客车在5万元以上- 25-45岁男性- 非相关行业工作者- 平时有看电视习惯- 每组样本中需要包括到机构车潜在用户和私人车潜在用户，其中机构车潜在用户包括党政机关、国营单位的潜在用户和私营企业潜在用户选择依据：- 这一群体是广告重点诉求对象Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspos
15、e.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Data in,benefit outConsumer Research10研究设计研究设计 研究区域：广州、北京、上海、成都、西安、大连、济南 区域选择依据：- 考虑到中国区域性代表：广州代表华南、北京代表华北、上海、济南代表华东、成都代
16、表西南 西安代表西北、大连代表东北、- 考虑到城市特征：1）广州、上海消费者的语言环境比较特殊；2）成都、北京消费者的汽车拥有量比较高，个人购车比例也较高；3）西安是微型客车的潜力市场，但*车测试结果反映西安消费者对* 车的偏好程度较其他城市弱，更需要通过广告等营销策略打动消费者，因此了解西安消费者对广告的接受度更为关键；4）在考虑选择东北代表城市时，沈阳是金杯汽车的总部，考虑到地方政策保护等因素，因此建议避免选择这些具有特殊性的城市进行研究，而选择大连作为代表城市。- 没有选择郊县城市的原因： 1）省会城市对郊县城市有很大的辐射效应2）高档微型客车的近期目标市场应该以省会城市为核心，因为郊县城市消费力还没有达到响应水平3）在郊县城市缺乏进行座谈会的场所Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clien
