以顾客为中心进行市场营销管理

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1、第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 1 第五章：以顾客为中心进行市场营销管理 主要内容： 顾客价值与顾客满意 维系顾客 核心竞争力 市场营销管理过程 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 2 第五章：以顾客为中心进行市场营销管理 学习目的与要求： 掌握顾客价值、顾客满意、核心竞争力的概念。 掌握与顾客关系的五种类型 掌握构成核心竞争力的要素 了解市场营销管理的过程。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 3 一句口号 顾 客 是 上 帝 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 4 一个观察 彼得 德鲁克洞察到： 一个公司的首要任务是创造顾客。 顾客是如何选择的呢？ 第五章 以顾客为中心进行市场

2、营销管理 5 一、顾客价值与顾客满意 顾客是价值最大化者。 他们购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西。 顾客让渡价值 是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 6 一、顾客价值与顾客满意 比如到网上书店买一本书 价：￥ 当当价：￥ 立即节省￥ 1、产品价值 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 7 一、顾客价值与顾客满意 2、服务价值： 付款：邮局、信用卡 发货：平寄、送货到门、快专递） 其他：还有会员制 享受购物积分：消费 1元积 1分，积分换取回报 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理

3、 8 一、顾客价值与顾客满意 2003年 1月 1日起一次性购物满 100元或累计购物金额满 500元成为黄金会员 1、 独享黄金卡：当当商品折扣高于 9折的商品原价基础上 9折特惠，即黄金会员价 90折封顶。 2、 购物积分：消费 1元积 分换取回报 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 9 一、顾客价值与顾客满意 2003年 1月 1日起一次性购物满 300元或累计购物金额满 800元 1、 独享白金卡：当当商品折扣高于 85折的商品原价基础上 85折特惠，即白金会员价 85折 封顶。 2、 购物积分：消费 1元积 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 10 一、顾客价值与顾客满意 200

4、分 10元礼券 400分 20元礼券 600分 30元礼券 每 200分换取 10元礼券，以此类推，礼券最大面值为 100元，即积分 2200 100元 +10元 只要积分达到标准，您就可以随时兑换，兑换后将减掉相应的积分，积分余额会继续累计。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 11 一、顾客价值与顾客满意 3、人员价值 当当书店的人是否有更高的知识水平、文化素质、责任感。 通过浏览好象是不错，对如何购书、如何付款、如何发货都有清楚的说明。 4、形象价值 当当网上书店给人的整体形象好，因形象好赋予了当当较高的价值。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 12 一、顾客价值与顾客满意 那是否

5、一定会在当当书店上买书呢？ 还要考虑： 1、货币价格：原价：￥ 外地送货：邮寄 单 2、时间成本：要注册，要等 13、体力成本：要输入文字，要看说明 4、精神成本：是一次愉快的体验？还是上当？ 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 13 选哪一个呢？ 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 14 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 整 体 顾客价值 整 体 顾客成本 顾 客 让 渡 价 值 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 15 一、顾客价值与顾客满意 顾客满意 满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一种产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的

6、比较。 顾客是如何形成期望的呢？ 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 16 一、顾客价值与顾客满意 期望的形成是基于买方以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。 如果一个营销者使顾客的期望过高，假如公司失言，就极易使购买者失望。 但是，如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 17 一、顾客价值与顾客满意 如今一些企业把期望的提高与绩效的实施相结合。提出 整体顾客满意。 一些企业通过顾客满意进行营销活动。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 18 摩托罗拉： 7天零风险购机 摩托罗拉公司为推广其

7、 7689两款手机，于 2000年 11月 13日至 11月 28日，在国内 90多个城市的数千家零售店开展首轮“信心保证 场推广活动。 所谓“ 7天零风险购机”，是指顾客在购买7689手机 7天内，如对产品不满意，可持有关凭证到原购机店换机或退机。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 19 摩托罗拉： 7天零风险购机 摩托罗拉这一营销新举措的核心是在“顾客满意”中实现销售增长。该公司已先期在广东省开展了 7天随意退换”促销活动，取得了不俗业绩和成功经验，现在又增加 动巨大资源，把这一促销方式推向全国 。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 20 摩托罗拉： 7天零风险购机 摩托罗拉一位高

8、层人士说：“顾客完全满意是摩托罗拉一直以来致力追求的企业目标，我们对自己的产品强大信心，同时也对我们的销售渠道有信心，希望通过此次活动把这个信心传递给市场。另一方面，我们也把它视为一个与消费者主动交流的机会。活动中退机的顾客会填写登记表，注明退机原因，我们还会回访一些顾客，直接听到他们的意见、想法，这就使我们努力的方向更加明确。” 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 21 二、维系顾客 （一）、维系顾客 老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。 根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是 8000美元， 从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是 332,000美元

9、。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 22 二、维系顾客 假设您的企业产品、形象、信誉、促销等活动称为“水源” 容易产生“漏洞”的地方很多：产品和服务质量、员工的工作效率和态度、商品的可选择性、性价比、竞争弱势 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 23 二、维系顾客 公司应当关注顾客损失率，分四个步骤： 1、公司必须测定顾客维系率。比如对一本杂志来说，它就是再订阅率。 2、公司必须识别各种造成顾客损失的原因，并且确定应加以改进的方面。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 24 二、维系顾客 3、公司应当估算由于不必要的顾客流失，公司的利润将损失多少 比如：公司有 64， 000个客户

10、因劣质服务，今年公司损失 5%的客户，即 3200（ 00) 年均客户流失给公司收入造成的损失是 4， 000元，公司损失 12， 800， 000元的收入。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 25 二、维系顾客 公司的利润率是 10%，公司要损失 1， 280， 000元 4、公司应当算出降低损失率需要花费多少成本，只要成本低于损失的利润，公司就应当支付这笔费用。 因而，对这家公司来说，只要能以小于 1280000元的费用保留所有这些顾客，就值得做。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 26 二、维系顾客 （二）顾客维系的必要性 越来越多的公司都是竭尽全力地维系住他们的顾客。 一个事实

11、：吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的 5倍。 根据一些学者的研究，公司只要降低 5%的顾客损失率，就能增加 25%利润。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 27 二、维系顾客 （三）维系顾客的两种方式： 1、建立高度的转换壁垒，当顾客转换时，面临着高昂的资金成本、搜索成本、折扣的损失时，则顾客向其他供应商转换的可能性小。 2、更好的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略。从而实现顾客忠诚。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 28 二、维系顾客 （三）顾客关系 需要区分与顾客之间的五种不同的关系： 1、基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾

12、客接触。 2、被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见时给公司打电话。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 29 二、维系顾客 3、负责型：销售人员在产品售出后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。 同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，包括缺陷与不足。这种信息能帮助公司不断地改进产品供应。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 30 二、维系顾客 4、能动型 公司销售人员不断给顾客联络，提供有关改进产品用途的建议或者关于有用的新产品的信息。 5、伙伴型 公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 第五章 以顾客为中心进行市场营销

13、管理 31 二、维系顾客 公司在市场规模很大且公司的利润很小的情况下，实行基本型营销。 宝洁有可能就其卖出去的飘柔洗发水、舒服佳香皂向每个消费者打电话吗？ 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 32 二、维系顾客 ，有“消费者之角”的栏目， 内容包括： 一起来打假 答消费者问：有关头发护理的回答 有关妇女保健的问答 有关口腔健康护理的问答 有关织物护理的问答 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 33 二、维系顾客 在利润很高的情况下，大多数销售商将转向伙伴型市场营销。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 34 二、维系顾客 波音与中国的合作形成了一种密切、长期的伙伴关系而且是互惠互利的。

14、这种伙伴关系把世界最大的航空航天公司同世界人口最多的国家联系在了一 起。这种关系超出了新飞机销售本身，因为我们的合作还包含了支持中国民 航 。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 35 大量顾客或经销商 责任型 被动型 基本或被动型 适量顾客或经销商 能动型 责任型 被动型 少量顾客或经销商 伙伴型 能动型 责任型 高利润 中等利润 低利润 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 36 三、核心竞争力 核心竞争力 一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力。 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 37 三、核心竞争力 华为公司的核心竞争力主要表现在两个方面： 一是对内的高效管理，二是对外的优质服务。” 第五章 以顾客为中心进行市场营销管理 38 三、核心竞争力 核心竞争力有 5个必要条件： 稀有（ 可用（