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1、2017/3/16 版权所有 汪涛 1 市场营销管理 武 汉 大 学 商 学 院 工商管理博士 汪 涛 副 教 授 2017/3/16 版权所有 汪涛 2 第一讲 如何全面认识市场营销 从三个层面来认识市场营销 市场营销观念 从观念的角度对市场营销的认识 市场营销管理 从策略的角度对市场营销的认识 2017/3/16 版权所有 汪涛 3 三 个 案 例 “名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利 福特的故事 2017/3/16 版权所有 汪涛 4 第一节 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 2017/3/16 版权所有
2、 汪涛 5 第二节 从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 2017/3/16 版权所有 汪涛 6 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 2017/3/16 版权所有 汪涛 7 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。
3、谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症 营销近视症 2017/3/16 版权所有 汪涛 8 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 2017/3/16 版权所有 汪涛 9 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 2017/3/16 版
4、权所有 汪涛 10 客 户 的 层 次 2017/3/16 版权所有 汪涛 11 客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行 业 利润增长（ %） 邮 购 20 汽车维修连锁店 30 软 件 35 保 险 经 纪 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低 5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 2017/3/16 版权所有 汪涛 12 第三节 从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程 2017/3/16
5、 版权所有 汪涛 13 如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质 营销管理的实质是需求管理 企业 市场 较少弹性 不断变化 可控因素 需求 企 业 市场 营销环境 2017/3/16 版权所有 汪涛 14 需 求 的 八 种 型 态 有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销 下降需求恢复性营销 过度需求抑制性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 反需求扭转性营销 2017/3/16 版权所有 汪涛 15 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场 目标市场 市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费
6、者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 2017/3/16 版权所有 汪涛 16 市场营销战略与战术的规划 营销环境 企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4资源配置 时间进程 环境分析 目标市 场选择 营销战略设计 营销战术设计 2017/3/16 版权所有 汪涛 17 第二讲 市场和市场营销环境 市场分析 市场营销环境 2017/3/16 版权所有 汪涛 18 第一节 市 场 分 析 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换 从市场学角度理解的市场 市场 分工 产权 信用 购买者 购买力 购买动机
7、2017/3/16 版权所有 汪涛 19 第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁 2017/3/16 版权所有 汪涛 20 第三节 市场营销环境分析 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境 2017/3/16 版权所有 汪涛 21 人 口 环 境 分 析 人口
8、数量： 人口结构 家庭结构 人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 2017/3/16 版权所有 汪涛 22 经 济 环 境 分 析 经济发展阶段 消费者收入 支出模式： 恩格尔系数 储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 2017/3/16 版权所有 汪涛 23 社 会 文 化 环 境 分 析 人与自己（他人）的关系 ： 以他人为中心 自我价值 人与机构的关系： 依赖（努力工作） 独立（轻松生活） 人与社会的关系： 正式关系 非正式关系 人与自然的关系： 从属的、疏离 平等的、亲近 人与宇宙的关系： 宗教导向
9、市俗导向 2017/3/16 版权所有 汪涛 24 营 销 环 境 分 析 图 环 境 变 化 人口环境 社会文化环境 经济环境 变化 影响 变化 影响 变化 影响 2017/3/16 版权所有 汪涛 25 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 2017/3/16 版权所有 汪涛 26 第三讲 消费者市场与消费者行为分析 消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 2017/3/16 版权所有 汪涛 27 第一节 消 费 者 市 场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象： 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从
10、购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品 2017/3/16 版权所有 汪涛 28 第二节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 2017/3/16 版权所有 汪涛 29 影响消费者购买行为的心理因素 动机 认知 学习： 驱策力 态度与信念： 科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 2017/3/16 版权所有 汪涛 30 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残
11、忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 2017/3/16 版权所有 汪涛 31 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 认同群体 崇拜性群体 2017/3/16 版权所有 汪涛 32 影响消费者购买行为的个人因 素 年龄及生命周期阶段： 单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业 生活方式 经济
12、状况 性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 2017/3/16 版权所有 汪涛 33 表 1：时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇（ 研究 人生阶段 目前环境 族群经验 市场行为 偏 好 价值观 人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置 目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等 族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。 2017/3/16 版权所有 汪涛 34 表 2：时代差异初探 成熟时代 婴儿潮时代 基本背景 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁
