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1、市 场 营 销 学“白加黑”感冒药的大起大落 引 例第2部分 分析营销机会 第5章 消费者行为分析5.1消费者购买行为与行为模式 消费者行为的概念 5.1消费者购买行为与行为模式 消费者购买行为类型 1.习惯性购买行为2.复杂的购买行为3.减少失调感的购买行为4.多样性的购买行为5.1消费者购买行为与行为模式 消费者行为模式之刺激反应模式（S-R） 5.1消费者购买行为与行为模式 消费者行为模式之维布雷宁模式 消费者行为模式之 哈华德-希思模式 5.1消费者购买行为与行为模式 消费者行为模式之 霍金斯的消费者心理与行为模式 5.2 影响消费者行为的环境因素文化与亚文化因素1.文化因素2.亚文化
2、5.2 影响消费者行为的环境因素家庭因素1.家庭购买决策中的角色2.家庭决策中的地位 5.2 影响消费者行为的环境因素家庭因素3.社会阶层社会阶层的概念社会阶层与消费者行为 4.参照群体参照群体的类别参照群体对消费者行为的影响（1）信息性影响。（2）规范性影响。（3）价值表现上的影响。 5.情境因素消费者情境的含义情境的构成因素5.3 影响消费者行为的个体和心理因素 消费者动机 ： 1.购买动机的特征 （1）动机的多重性。（2）内隐性。（3）冲突性5.3 影响消费者行为的个体和心理因素 消费者动机 ： 2.马斯洛的需要层次论5.3 影响消费者行为的个体和心理因素 消费者动机 ： 3.弗洛伊德的
3、动机说 （1）意识、前意识和潜意识（2）本我、自我与超我* 速溶咖啡的尴尬5.3 影响消费者行为的个体和心理因素 消费者知觉 ： 1.知觉的特性 （1）知觉的选择性（2）知觉的整体性（3）知觉的理解性5.3 影响消费者行为的个体和心理因素 消费者知觉 ： 2.错觉3.知觉的三种过程 （1）选择性注意（2）选择性扭曲（3）选择性保留 5.3 影响消费者行为的个体和心理因素 消费者态度 ： 1.消费者态度与购买行为态度与行为的关系研究2.消费者态度的改变本田摩托车如何打入美国市场5.3 影响消费者行为的个体和心理因素 消费者个性 ： 1.个性与消费者行为2.品牌个性5.3 影响消费者行为的个体和心
4、理因素 消费者自我概念 ： 1.自我概念的涵义2.自我概念的类型3.自我概念与消费者行为 5.3 影响消费者行为的个体和心理因素 生活方式 ： 5.4 消费者购买决策过程 5.4 消费者购买决策过程 问题认知 1.消费者问题的类型2.激发消费者的问题认知 5.4 消费者购买决策过程 信息搜集 （1）经验来源（2）个人来源（3）公共来源（4）商业来源 5.4 消费者购买决策过程 评价与选择 1.评价标准2.选择规则（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除法（4）词典编辑法。 5.4 消费者购买决策过程 购买 1.从购买意向到实际购买2.冲动性购买5.4 消费者购买决策过程 购买后行为 1.消费者满意与不满意的形成过程S=F(E,P)2.重复购买与品牌忠诚3.消费者不满意及其反应
