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1、来自 市场管理部 2006卡消费者购买行为研究 来自 目录 第一部分 项目总体情况汇总 第三部分 消费者购买行为研究 1、项目研究背景 2、项目研究目的 3、项目执行情况 1、消费者信息来源分析 2、消费者购车过程研究 3、消费者对渠道终端关注度分析 第二部分 消费者购买行为研究结论与建议 来自 第一部分 项目总体情况汇总 一、项目研究背景 二、项目研究目的 三、项目执行情况 来自 一、项目研究背景 1、随着我国改革开放的不断深入，人民的消费水平不断提高，消费者对汽车消费的认识也逐步由非成熟走向成熟，因而消费者购车行为变得更加理性。 2、在群雄并起的国内汽车领域，福田汽车要保持全国商用车第一品
2、牌的地位，除了要不断提高产品和服务水平外，还需要深入了解消费者的购车心理。 二、项目研究目的 本次消费者调查主要目的是通过研究用户群体从 “ 想买车 ” 打算开始，到 “ 购车回家 ”之间的整个信息收集、购买行为心理活动整个过程；通过研究消费者心理的 “ 黑盒子 ” ，为公司的品牌广告传播渠道和销售终端建设提供有意义的建议。 来自 不同档次用户了解信息渠道有较大差距：低档用户倾向与从购车现 场的宣传资料和销售人员介绍来了解，而高中档用户从报纸和电视渠道了解的比例较高。 省会城市和县级城市用户了解信息来源方式更加趋向于销售人员现场 介绍 . 地级城市用户了解信息的渠道五成以上来源于电视、报纸二大
3、媒 体。 大多数经常看报纸的消费者主要以年本省和本市发行的报纸为主，所观注 内容以社会民生类为主。轻卡用户涉及最广的是当今主流媒体之一的电视和广播。 最喜欢收看的节目分别为：新闻、电视剧、电影。 轻卡用户经常收听的广播台是当地交通台。 一、购买行为特征结论 1、消费者信息来源 第二部分 消费者购买行为研究与建议 来自 2、消费者购车行为 消费者购车地点主要在集中了各个品牌的汽车城中，对比和挑选的余地很大。 多数用户首先考虑的是个人用途，然后才考虑价格。 近七成用户是在购车现场进行综合比较后才决定所要购买的品牌。 用户在有购车打算起到购车回家平均去经销店三次，时间则为半个月左右。 低档用户更容易
4、改变原有购买意向。 对车辆了解程度低的用户受购车现场的影响最大。 价格是吸引用户改变购车决定最主要的原因。 来自 3、消费者对渠道终端关注度 随着轻卡档次的升高，用户对于经销商外在形象的要求也不断增加。 消费者一般不会在形象很差的经销商购车，不同档次、不同年龄断用户都把具有较大店面作为良好经销商的首要因素。另外，拥有自己的售后服务店也是体现良好经销商的重要因素。 多数消费者最喜欢的促销方式是延长保修期和直接打折返现。由于县级城市维修能力的限制，用户则更希望能够延长保修期。 部分用户不会选择展车少的经销商。相比来说，县级城市用户对希望展车数量要求较少。 随着车辆档次、学历的逐步升高，用户对展车整
5、洁度和摆放整齐度的要求也呈递升趋势。 销售人员现场的介绍对于不了解车辆的用户影响度最大， 用户希望销售人员现场介绍的首先是发动机，其次是车辆性 能、配置、售后服务、油耗。 来自 二、购买行为特征建议 消费者更愿意相信销售人员现场介绍，应该加强对销售人员的综合业务素质的培训。 对于报纸和电视和广播电台也不应忽视，报纸广告主刊方向在省级和当地市级报纸上；电视广告则集中在中央台和当地市级电视台的新闻、电视剧和电影节目的空档，时间则在 19： 0000之间；广播广告应选择消费者收听率较高的当地交通台。 由于消费者的日益成熟，对经销商的形象要求也越来越高。应当关注渠道终端的展车数量及摆放形式、摆放整齐度
6、。促销方式的重点则放在延长保修期及直接打折返现。 来自 第三部分 消费者购买行为研究 一、消费者信息来源分析 二、消费者购车过程研究 三、消费者对渠道终端关注度分析 来自 一、消费者信息来源分析 1、不同档次消费者了解信息的渠道的来源 去除用户自己用车经验和朋友介绍，消费者在购车过程中，不同档次用户了解信息渠道有较大差距：低档用户倾向与从购车现场的宣传资料和销售人员介绍来了解，而高中档用户从报纸和电视渠道了解的比例较高。 29%35%15%18%26%9%29%30%48%6%5%6%4%15%6% 4% 3%0%20%40%60%80%100%路边大型广告牌 6% 4% 3%现场促销的宣传资
7、料 6% 4% 15%广播电台 6% 5%销售人员现场介绍 29% 30% 48%电视 18% 26% 9%报纸 29% 35% 15%高档 中档 低档来自 2、不同城市级别消费者了解信息的渠道的来源 不同地域消费者了解信息来源的渠道差距不大。 19%26%20%7%24%47%33%50%5%4%9%11%20%7%10%0%20%40%60%80%100%路边大型广告牌 7% 10%现场促销的宣传资料 9% 11% 20%广播电台 5% 4%销售人员现场介绍 47% 33% 50%电视 7% 24%报纸 19% 26% 20%省会 地级 县级来自 16、汽车广告对消费者影响度分析 没有影响
8、 55% 有影响 45% 媒体上的汽车广告对于消费者购车影响度不到 50 来自 7、不同档次消费者看报纸情况分析 1 3 . 0 %8 . 7 % 5 . 9 %6 5 . 2 %4 7 . 8 %4 7 . 5 %2 1 . 7 %4 3 . 5 % 4 6 . 5 %0%20%40%60%80%100%高档 中档 低档全国发行报纸 全省发行报纸 本市发行报纸2 0 . 8 %2 6 . 7 %2 0 . 8 %7 9 . 2 %7 3 . 3 %7 8 . 2 %0%20%40%60%80%100%高档 中档 低档晨报 晚报 日报0 65的轻卡用户经常浏览固定的报纸 不同档次用户浏览报纸种
9、类基本相同，主要以本省和本市发行为主； 轻卡用户比较喜欢选择政治气息不浓的社会民生类报纸。 不经常看, 35 %经常看,65%来自 、不同城市级别消费者看报纸情况分析 5 . 9 %9 . 5 % 9 . 1 %5 4 . 1 % 4 7 . 3 %3 6 . 4 %4 0 . 0 % 4 3 . 2 %5 4 . 5 %0%20%40%60%80%100%省会 地级 县级全国发行报纸 全省发行报纸 本市发行报纸2 9 . 1 %2 0 . 0 %7 0 . 9 %8 3 . 8 % 8 0 . 0 %1 4 . 9 %0%20%40%60%80%100%省会 地级 县级晨报 晚报 日报省会、
10、地级、县级城市用户对于报纸类型选择没有较大差距，主要以本省和本市发行的日报为主。 来自 11、消费者观看电视的时间段情况分析 6 3 . 2 0 %7 6 . 7 0 % 8 1 . 2 0 %2 0 . 6 0 %4 . 5 0 %3 1 . 4 0 %0%20%40%60%80%100%1 8 : 0 0 前 1 8 : 0 0 : 0 01 9 : 0 0 : 0 02 0 : 0 0 : 0 02 1 : 0 0 : 0 02 2 : 0 0 后几乎不看,16%每天都看,84%由于电视具有别的媒体无法比拟的优势，轻卡用户中经常看电视的比例达到了 84 轻卡用户每天在收车后才有时间看电视
11、，主要收视段集中在 19： 0000。 来自 中央台,台,地电视台, 外电视,2、消费者观看电视的电视台情况分析 轻卡用户收看电视台呈现两个级别分化：主要看中央台和本市电视台，对省台关注度不高。 44% 44%63%24%3%8%25%38%29%7%15%0%20%40%60%80%100%境外电视 7% 15%当地电视台 25% 38% 29%省台 24% 3% 8%中央台 44% 44% 63%省会 地级 县级 除了省会城市用户收看本省电视台比例稍高外，地级和县级用户收看的电视台主要是中央台和本市电视台。 收看境外电视的用户全部是广东区域的用户。 来自 13、不同时间段用户收看电视台情况
12、分析 50%44%49%44%47% 48%20%13%10%15%15%9%10%24%30% 29% 24%25%20% 18%10% 11%13%19%0%20%40%60%80%100%境外电视 20% 18% 10% 11% 13% 19%当地电视台 10% 24% 30% 29% 24% 25%省台 20% 13% 10% 15% 15% 9%中央台 50% 44% 49% 44% 47% 48%18 ： 00 之前18 ： 00 0019 ： 00 0020 ： 00 0021 ： 00 0022 ： 00 以后来自 0%24%17% 19% 20%18%20%11%18%20%
13、 18%21%60%36%44%39% 39% 35%0%20%40%60%80%100%新闻节目 60% 36% 44% 39% 39% 35%电视剧节目 20% 11% 18% 20% 18% 21%电影节目 0% 24% 17% 19% 20% 18%娱乐节目 10% 13% 7% 7% 8% 7%法制节目 10% 4% 2% 1% 2% 6%体育节目 0% 4% 4% 4% 4% 4%生活节目 0% 2% 6% 6% 4% 2%汽车节目 0% 2% 2% 2% 2% 3%18 ： 00 之前18 ： 00 0019 ： 00 0020 ： 00 0021 ： 00 0022 ： 00 以后13、消费者观看电视的电视节目情况分析 轻卡用户在不同时间段最喜欢收看的节目分别为：新闻、电视剧、电影 2%3%4%5%7%15%19%45%汽车节目其他节目体育节目生活节目娱乐节目电影节目电视剧节目新闻节目来自 %20%40%60%80%开车时 等人等活时 在家休息时 %20%40%60%80%交通台 音乐台 文艺台 综合电台 经济电台14、消费者收听广播情况
