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1、国际市场营销学 中山大学 李飒博士 o):020自 课程目标 国际贸易国际营销原理 理解国际营销战略的复杂性 国际市场调研数据的收集与分析 评价与策划国际市场营销调研 析方法的掌握与应用 案例分析 来自 课堂授课课后练习 理论知识案例分析 课堂讨论互动学习 教学方式 专题 1 国际市场营销环境与国际贸易 5. 促进国际贸易的办法 学习目标 来自 国际市场营销概论 国际市场营销环境 国际贸易原理与组织 专题一 内容 来自 第一章 国际市场营销概论 一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 来自 掌握国际市场营销的不同层次 理解国际市
2、场营销的特性与任务 了解企业跨国经营的原因 洞悉企业进入国际市场的困难 本章学习目的 来自 补充介绍：市场与市场营销 经济学观点： 市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，包括：资源 市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、 政府市场。 营销学观点： 市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。 即构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。 来自 从购买者角度划分市场 企业 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织 市场 国际市场 来自 一、国际市场营销定义 指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。 美国市场营销协会（ 1985年的定义 ： 市场营销是 “ 为了创造达到个
3、人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程 ” 来自 由定义可知： （ 1）营销的对象：产品、服务、观念 （ 2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望 （ 3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略 （ 4）营销的核心：交换 （ 5）营销的目的：获取利润 总结 问题：市场营销的任务是什么？ 来自 市场营销任务： （ 1）对市场环境的研究 （ 2）市场调研和消费者行为分析 （ 3）市场细分和选择目标市场 （ 4）制定整体市场营销计划 （ 5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式 为目标市场服务 来自 指企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国
4、际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程 。 层次 国内市场营销 出口市场营销 国际市场营销 全球市场营销 国际市场营销 发展的三个阶段 来自 竞争者 公众与社会舆论 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 文化环境 供应商 企业 营销中介 单位 顾客 国内市场营销： 业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。 来自 出口市场营销： 依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际市场营销： 营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 全球市场营销： 突破国别差异，从全球角度
5、考虑企业营销策略 通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大 来自 二、国际市场营销的理解 国内营销 国际营销 市场营销环境 一国的平面环境 多层的市场环境 看待市场的视野 本地化 全球化与本土化 市场营销方案 整体一致 多样化，国别不同，方案不同 营销人员要求 技能 技能、语言 国际人才 来自 国际贸易 国际营销 经济学的分支学科 企业管理学的分支学科 宏观科学 微观科学 主体是国家 主体是企业 产品、劳务的进出口 低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 货物和劳务跨越过境 决策和管理跨越过境 不直接面对消费者， 无主要营销活动 直接面对消费者， 从事市场研究、产
6、品开发、促销、分销等关联活动 来自 国际营销较之国际贸易的优点 通过国外投资设厂生产 ， 避开贸易壁垒 。 享受外国政府制定的优惠政策 。 利用外国低廉的劳动力和原材料 ， 降低生产成本 ， 提高利润率 ， 这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得 。 利用国外的资金 、 技术和管理经验 ， 这些好处一般可在发达国家获得 。 生产接近市场 、 就地销售 ， 可更直接获取当地市场信息 。 来自 案例 1 重组汤姆逊 案例主体： 市场地位： 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义： 中国企业走出去树立了一个战略典范。 市场效果：在技术上，合资公司已经为 第五代 背投 ” ，在国际市场的抢占上，
7、 欧盟的反倾销危机和专利危机。 来自 案例背景： 近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。 2003年 11月 4日， 美国当地时间 11月 24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、 康佳、厦华 4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为 这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为 不仅不会受损，反而是
8、最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。 来自 2003年 11月， 由双方共同投入电视机和 立一合资公司， 7%股份。 该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。 南及德国的所有彩电及 发机构、销售网络等业务投入新公司； 而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有及所有彩电及 汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达 1800万台，而 2002年全球彩电冠军三星的业绩是 1300万台。 来自 目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但 2002年年底，汤姆逊公司向我国彩
9、电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达 20项，范围从小于 20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价 1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有 3万 4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊， 来自 根据协议，汤姆逊全球所有的电视和 姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与 合资公司成立以后， 李东生表示，合资公司有能力产生新专利。很快， 2003年年底， 5过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。 85 第五代背投 ” ， 得它在背投领域，超越了长期领先的长虹。而且，这一突破也将为 来自 3. 绕开贸易壁垒 从 1988年开始
10、，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查，并于 1991年对我国彩电征收 最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧盟市场之外长达 10年之久。 2003年 5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查。 2003年 11月 24日，美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为。 如果裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口我国彩电的税率将提高 30%以上。这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过 400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过 1500万台的生产能力将被闲置。 来自 如果不想坐
11、以待毙，国内彩电企业必须想办法突破越来越严重的贸易壁垒。 2002年 9月， 过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国；生产所在地的劳动力成本高昂；原有重要客户在破产前已流失不少。 而汤姆逊则不同，在欧洲和北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络；其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且， 西哥、波兰等地整机装配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。 2004年， 而重新迈进美国市场的大门。 来自 问题 从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？ 回答： 最大的挑战是
