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1、西南财经大学国际商学院 国际市场营销学 主讲： 吴 凡 2003年 3月 来自 入世后，五大类人才成争夺对象 目前我国紧缺的人才主要有五类： 1、高层次营销人才 2、高新技术人才 3、高素质复合型高层经营管理人才 4、高级金融保险人才 5、各国语言翻译人才 摘自中国网 2003年 1月 来自 2002年最赚钱的十类人才 1。 企业高级管理人员 2。 建筑承包商 3。 体育影视明星 4。 计算机软件开发商 5。 企业高级营销人员 6。 金融保险经纪人 7。 律师 8。 注册会计师 9。 整形医生及美容师 10。 广告及公关人员 来自 大学生擦鞋匠 姓名： 罗福欣 学历： 1997年大学毕业 ，
2、专业：市场营销 工作经历： 曾做过公司白领 ， 现是职业擦鞋匠； 1998年 3月 17日 ， 成都太升南路 ， 开始擦鞋职业生涯； 第一个 “ 五年计划 ” ： 在成都买房成家； 第二个 “ 五年计划 ” ： 扩大星级连锁店的规模与品牌 。 成功的奥秘是什么 ？ 来自 大学生擦鞋匠成功的奥秘： 罗福欣说： 第一： 找准市场 ！ “ 在市场细分的基础上 ， 找到高档皮鞋护理的空白点 ！ ” 第二：要有技术 ！ “ 擦鞋也是一门技术 ， 不仅要擦亮 ， 而且要擦好 ！ ” 第三：还要有宣传 ， 要有品牌 ！ 第四：创业要有一颗平淡心 ， 不能好高骛远 ！ “ 成功的机会每天都有 ， 关键是看你能
3、不能把握得住 ！ ” 2003年 7月 成都商报 来自 国际市场营销学教材 国际市场营销学 （ 第二版 ） *普通高等教育 “ 九五 ” 国家级重点教材 *甘碧群 主编 *武汉大学出版社 1999年 11月版 来自 国际市场营销学参考书籍： (10th * . * 1999年版 （ 9th ， * * 上海人民出版社 1999年 10月版 来自 40% 30% 20% 10% 100% 来自 国际市场营销学 第一章 国际营销学导论 来自 第一章 国际营销学导论 一 、 市场营销学的基础知识 (二 、 国际市场营销的概念 、 特点与基本内容（ 三 、 国际市场营销与国际贸易的关系 四 、 企业从
4、事国际市场营销的原因与方式 五 、 国际营销活动的发展 来自 第一节 市场营销学的基础知识 一、市场营销（ 的 含义 1. 美国市场营销协会的定义： “ 市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意 、 产品和服务的创意 、 定价 、 促销和分销进行计划和实施的过程 。 ” 市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动 。 2。 菲利普 科特勒 的 “ 大营销 ” 观念 来自 企业营销活动的重点：市场 什么是市场 ？ 市场概念的演变： （ 1） 市场是买卖双方聚集在一起进行商品交换的场所； （ 2） 市场是商品交换和流通的领域； （ 3） 市场是商品供求
5、关系的总和； （ 4） 市场是对某种商品有需要和购买能力的人们 。 市场 = 消费者 + 购买力 + 需要 （ 欲望 ） 来自 二、市场营销的基本特点 1。 市场营销的核心：交换 。 2。 市场营销的基本出发点是：消费者的需求 。 3。 市场营销具有普遍性 。 4。 市场营销活动是社会交换过程 ， 具有社会性和可管理性 。 “ 一切从市场中来 ， 一切到市场中去 ” =/= 来自 营销与推销的区别 ( 出发点 重点 方法 目的推销观念企业自身利益产品推销与促销通过销售产品来获得利润营销观念消费者的需求市场整体营销通过赢得顾客的满意来获得利润来自 营销 （ 推销 (者具有本质区别： “ 营销是生
6、产能销售得出去的产品 ， 推销是销售能生产出来的产品 ” 来自 市场营销的核心理念 : 顾客就是上帝 ! 来自 三、企业营销活动的主要内容 （ 一 ） 分析和发现市场营销机会 （ 二 ） 细分市场与确定目标市场 （ 三 ） 制定市场营销组合战略 （ 4 （ 四 ） 规划具体营销战术 （ 五 ） 营销过程的评价和控制 营销管理的基本过程 来自 第二节 国际市场营销概述 一 、 国际市场营销的概念 国际市场营销是国内市场营销在国际市场中的延伸与扩展 ， 是企业所进行的跨越国界的经营销售活动 。 二 、 国际市场营销的特点 * 国际市场营销与市场营销的关系 三 、 国际市场营销的任务 从国际市场顾客
7、需求出发 ， 依据国内外不可控的各类环境因素 ， 运用企业可控制的因素 ， 制定 、 执行及控制企业的国际营销计划 ， 实现企业的营销目标 。 来自 四、国际市场营销的基本体系 *企业走向国际*营销环境分析*企业进入国际*4营销计划市场的原因市场战略的选择的制定、国际市场调研产品策略实施与价格策略控制国际市场细分渠道策略*营销组织促销策略的建立确定目标市场是否要进入 国际市场 进入哪些 国际市场 如何进入 国际市场 如何进行 国际营销 如何进行 国际营销的 组织与管理 来自 第三节 国际市场营销与国际贸易的关系 一 、 国际市场营销与国际贸易的联系 1。 基本的经营方式相同； 2。 所面临的经
8、营环境是相同的； 3。 部分理论基础相同： “ 比较利益学说 ” ， “ 国际产品的生命周期理论 ” ， 等等 。 二 、 国际市场营销与国际贸易的区别 1。 二者研究的主要问题不同； 2。 二者商品流通的形态不同； 3。 二者的经营哲学有差异 4。 二者的具体作业流程有差异 来自 思考题 判断正误： “ 国际贸易中的产品一定要跨越国界 ， 而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界 。 ” 来自 国际营销与国际贸易的比较 内 容 国 际 贸 易 国际市场营销经营主体 国 家 企 业产品跨越国界 是 不一定目 的 利 润 利 润信息来源 国际收支平衡表 公司营销记录市场活动：* 买卖活动 是 是*
9、 物质分销 是 是* 定价 是 是* 市场调研 一般没有 有* 产品开发 一般没有 有* 促销 一般没有 有* 分销管理 没有 有来自 第四节 企业从事国际营销活动的原因与方式 一 、 企业从事国际营销活动的原因 1、 经济全球化的必然结果 ， 是时代发展的必然趋势； 2、 国内市场需求趋于饱和 ， 市场竞争日益加剧； 3、 国际市场的吸引力； 4、 政府的鼓励与支持； 5、 其它原因： *获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源 ， 有利于提高规模经济效益 *其它 来自 二 、 企业从事国际营销活动的方式 1、 出口 2、 许可证贸易 3、 在国外设立销售办事处或营销子公司；
10、4、 国外直接生产与营销； 5、 其它方式 。 来自 第五节 国际营销活动的发展 一 、 国际营销理念的演进 * 营销理念 1。 传统营销理念 生产观念：生产什么就卖什么 ！ 产品观念：酒好不怕巷子深 ！ 推销观念：我推销什么 ， 顾客就买什么 ！ 来自 2。 现代营销理念 *市场营销观念： 生产你能销售得出去的东西 ， 而不是销售你能生产出来的东西 ！ 3。 营销战略观念 * 社会营销观念： 让企业的发展 、 消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来 ！ 4。 全球营销理念 * 运用全球的资源做全球的市场 来自 二、国际营销活动的发展 1、 国内营销 、 出口营销 * * 、 国际市场营销 、 多国营销 、 全球营销 * 自 本章阅读书目 1、 市场营销学 （ 修订本 ） ， 第一章 ， 吴世经 、 曾国安等主编 ， 西南财经大学出版社 2000年 5月版 2、 国际市场营销学 （ 第 2版 ） ， 第一章 ， 甘碧群 主编 武汉大学出版社 1999年 11月版 来自 案例讨论： 麦当劳快餐店的成功之道 思考题： 1。 麦当
