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1、来自 第七章 国际产品决策 来自 第一节 国际产品和服务 第二节 国际营销中的产品适应 第三节 国际产品策略 第四节 新产品开发 第五节 国际市场产品生命周期 第六节 产品形象与品牌塑造 来自 学习目的 产品、服务的概念及其特点 产品适应的含义及其原因 产品生命周期的概念及各阶段特点 波士顿矩阵 品牌和形象的概念 品牌策略 来自 学习要求 要求会用下述知识进行分析： 产品生命周期理论 产品差异化和标准化策略 品牌策略 来自 第一节 国际产品和服务 一、国际产品整体概念 略产品本质和内涵。 科特勒的拓展： 产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等
2、） 无形产品（金融服务、音乐会等） 思想观念（环保、节约等） 来自 产品的五个层次 最基本，顾客真正要购买的服务和利益 是核心利益的物质载体，产品基本形式 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 核心利益 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品 产品的附加服务和利益 产品的最终可能的所有增加和改变 洗衣 洗衣机 甩干、定时 免费维修 智能化 来自 产品层次与价值增加策略 五 个 层 次 的 产 品 核心价值 核心 利益 基础产品 期望产品 超期望产品 潜在需求产品 来自 酒店服务应满足的五种利益 1. 旅馆提供住宿服务 2. 床 /浴室 /牙刷 /浴巾 3. 干净 /整洁 /方便 /安静 4.
3、为情侣送上梦之夜酒水 5. 家的感觉 来自 他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。 来自 他只是在卖牛奶吗？ 卫生健康 牛奶 包装、标签、品牌 他本人、自行车、场地、服务 核心产品 有形产品 附加产品 整体产品概念 来自 牛奶中内含的五种利益 营养健壮 心利益 牛奶 /包装 /卖者 /工具 干净 /好味道 /送货 定期安排家庭奶场旅游 伸利益 提供牛奶饮食之法 整体产品 顾客利益 来自 满足的利益程度不同， 顾
4、客关系不同 无核心利益 /无形式利益 仅有核心利益和形式利益 满足到期望利益 满足到延伸利益 满足到潜在利益 来自 通过问题评估产品： 产品开发的目的及目标市场 产品的明显物理特性 消费者希望获得的利益 产品的定位与消费者的期望 市场预期消费群、购买地点和购买，目的 产品如何适应市场 销还是销售？ 来自 国际营销中的运动鞋 曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。 之后，诸如阿迪达斯 ( 新平衡（ 耐克（ 飘马（ 锐步（ 等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业
5、用途运动鞋。 在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。 来自 接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克 乔丹和高尔夫球星“ 小老虎 ” ，泰格 伍兹等合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，效仿使用耐克产品。 此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。 耐克公司
6、还利用其品牌投资于 “ 耐克 ” 专卖店 “ 和职业运动团体 (购买一支巴西足球队），从而更贴近消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。 来自 二、服务的特点 1市场营销中的产品包括物质产品和服务。 无形性 易消失性 差异性 不可分割性 人 过程 实物外形 自 美国的迪斯尼最早想到销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。 （ 1）迪斯尼的营销创新之一在于在产品上不断求变。不以创作卡通为限，朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。 1954年，他率先以完全彩色呈现电视节目； 1955年，迪斯
7、尼乐园诞生； 1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改 （ 2）另一营销创举在于，将“人”（ 引入为第五个 P。迪斯尼坚信首先向员工作“内部营销”，然后才是对顾客的“外部营销”，甚至把员工也当顾客对待。 来自 银行业的服务营销 花旗银行 银行业的服务营销发展相对滞后，花旗银行开辟了一个全新的时代。 多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。 典型的银行贷款员的办公室是这样的：他自己靠着窗户，坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。 花旗银行率先自从 70年代树立起营销理
8、念，银行服务就如普通商品一样让顾客任意选购，且服务至上。 来自 制造业率先引入服务营销 0多年的历史，它有遍布世界的 100多家分公司，拥有 40多万员工，年营业额超过 1000多亿美元。因为员工的上班制服是蓝色，生产的计算机外壳也是蓝色，美国人一直称它为 “ 蓝色巨人 ” 。从汤姆斯沃森创办 “ 蓝色巨人 ” 便视为卓越管理和先进技术的典范。多年来其推出的各种型号的计算机称霸于世，超级计算机 “ 深蓝 ” 与国际象棋世界冠军的世纪大战并胜出更让 来自 1991年美国经济徘徊于低谷，市场疲弱，社会购买力下降，加之 肿、官僚作风严重。这一年公司破天荒出现 29亿美元的亏损， 1992年， 0亿美
9、元。 1993年 3月公司董事会选定 51岁的郭纳士为下一任的 是一位计算机外行，任职于最大信用卡公司 美国运通公司总裁。郭纳士上台后的决策又震惊员工，差不多也震撼美国。 他推出 “ 服务至上 ” 的理念，大打 “ 服务牌 ” ，提出“ 得客户者得天下 ” 的口号。明确提出对客户做到 “ 四个 C”，即，客户的需要，客户可承受的价格，客户能方便地买到产品，厂商与客户的双向交流与沟通。 来自 中国 在中国普通老百姓心中，一直存在一个观念 ： 人们的社会地位可以通过其拥有的耐用消费品的数量和质量得以表现。 们 希望能 攒齐“老三件” (手表、自行车、缝纫机 ); 人们的消费激情转向彩电、冰箱、录音
10、机等“新三件” ； 费热点由转移到音响、手机、电脑等 ； 车、住房等又成为人们关注的焦点。 来自 在中国，利用 30城市城镇居民总体划分为四个阶层 ： 温饱阶层，小康阶层 ， 中间阶层 ， 富裕阶层 ， 从低到高 。 每个阶层所占比例分别为 40， 30， 20和 10 。 该模型可以反映 30城市居民总体的状况。 来自 来自 从电冰箱的品牌定位来看： 主要的国际性名牌均主要位于 西门子、伊莱克斯、松下、东芝、三星、 位于高消费、高学历的消费人群，海尔、科龙的定位与这些品牌类似； 多数国产品牌定位于中低消费人群，其中，容声、荣事达、 小天鹅、康佳主要定位于中端市场，而美菱、长岭、双鹿等品牌则定
11、位于低端市场。 来自 来自 目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、安全要求和产品责任规定的差异等，都决定了产品难以标准化。 适应目标市场的消费者需求特点，是从事国际营销活动的企业在产品策略上的主导方向。 各国消费者对产品的认识和用途是与其所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切相关的，对产品每一层次的不同需求，是随着营销环境的变化而变化的。 产品的某一层次在一种营销环境中可能是重要的，而在另一营销环境下则可能不重要，故销往国际市场的产品要适应各国营销环境的要求。对产品进行改进，并非企业的本意，这祥很可能会削弱企业的规模经济效益，增加成本支出，营销风险也随之增大，但有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。 第二节 国际营销中的产品适应 来自 一、强制性的产品适应 二、文化要求的产品适应 三、
