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1、际消费者 李 飒 自 本章学习目的 来自 第一节 国际消费者行为的差异 第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应 第三节 国际消费者行为的跨文化分析 第四节 国际组织购买者行为分析 内容 来自 第一节 国际消费者行为的差异 一、国际营销经理常见问题 社会文化环境差异 消费者生活方式、需求特征 和购买行为的差异 尤思纳 (996)指出值得注意问题： 来自 二、马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性 马斯洛需求层次分析： 分析消费者行为的经典理论 自我实现 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 自我实现：我实现 和追求成就的需要 尊重需要：名誉地位等方面的需要 社交需要：被社会团体接受的归属感 安
2、全需要：保护人身和财产安全的需要 生理需要：衣食住行等方面需要 来自 三、消费者购买过程与一致性 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 （一）购买过程 （二）国际消费者 购买差异性 消费者行为的基本模式 可控 因素 不可控 因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 刺激 反应 来自 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 来自 消费者应能识别优先满足的需求 营销人员要
3、了解与产品有关的潜在需要和实际需要 营销人员应找出引起优先需要的诱导因素 来自 收集信息可以避免决策失误，减少购买风险 认识到需要 立即购买 留存记忆 继续收集信息 不收集信息 来自 （ 1）消费者决策中的信息搜寻 认识到需求 需要什么样的评价标准？ 存在哪些备选方案？ 每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？ 能据此做出决策吗？ 能 不能 停止收集信息 继续收集信息 来自 （ 1） 需要十分迫切的消费者 ， 会主动寻找信息； （ 2） 需要强度较低的消费者 ， 不一定积极主动寻找信息 ， 但对有关的信息保持高度警觉 、 反应灵敏 处于 “ 放大的注意 ” 状态 。 （ 3） 需要强度继续
4、增加到一定程度 ， 这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者 ， 进入积极主动寻求信息的状态 。 （ 2）消费者收集信息的积极性 来自 信息内容 （ 1）品牌 （ 2）价格 （ 3）服务 （ 4）产品质量 （ 5）功能 （ 6）已购买者的评价 资料来源 （ 1）相关群体 （ 2）广告 （ 3）推销员 （ 4）售货员 （ 5）商品陈列、展示 （ 6）新闻报道 （ 7）消费者个人经验 （ 3）信息收集的类型与来源 来自 消费者信息的来源 信息来源 内部信息 外部信息 主动获取 被动获取 主动获取 过去积累 个人经验 低介入学习 独立群体 个人接触 营销者提供的信息 体验 来自 （ 4）决定收集信息程
5、度的因素 消费者收集信息的范围和数量取决于 购买类型 风险感 消费者容易感受到的购买风险 效用风险 所购产品是否适用； 经济风险 花钱是否值得； 名誉风险 被品头论足 ， 人们会怎么看待 。 来自 3. 消费者的评价选择 全部的品牌 A B C D E F 知晓的品牌 A B C D 考虑的品牌 A J 备选的品牌 买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z 不考虑的品牌 K 不选的品牌 D 来自 评价选择过程 评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 做出选择 来自 选择 评价 购买 意向 他人 态度 意外 情况 购买 决策 4. 消费者决定购买 来自
6、5. 消费者买后感受 购买后冲突 产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（终止）使用 来自 顾客满意的价值 购买 使用 感知到的价值 顾客满意 用使加增 买购复重 诚忠牌品 换转牌品 来自 （二）国际消费者购买过程的差异 欧美喜欢理性分析，抽象的购买决策过程 亚洲倾向感性分析，具体的购买决策过程 亚洲，特别是中国人看重社会和家庭关系， 购买社交商品比个人商品投入时间、金钱、精力更多 来自 四、消费者对购物风险的不同态度 购物风险类型： 经济风险：交易带来的收益（价格） 物质风险：产品、服务性质（安全、功能） 社会风险：接纳和评价程度（地
7、位、归属的群体） 心理风险：满足或后悔 跨文化条件下，消费者购物感受的风险程度不同，并因此 导致消费者行为差异和品牌忠诚度，需要采取不同营销策略 来自 “ 夏新，精致生活的典范 ” 很好吗？夏新是手机中最精致的吗？难道它比诺基亚和摩托罗拉还要精致？买了夏新的手机，我就成了精致生活的典范吗？ 佳乐奶 “ 快乐牛，优质奶 ” ，什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或者光明的牛奶更快乐？或者仅仅因为名字上有一个 “ 乐 ” 字而就成了快乐奶？ 劳力士手表没有告诉你品牌核心价值，但你很想拥有它，拥有它并不是它的价格贵，更在于看到你手表的人，会读到你内心潜在的被认同的 地位欲望 ，而这正是
8、你所期待的，因为它才是体现了你的与众不同的品味，是你优越于别人的价值感！ 来自 路易威登始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者，永远感觉品牌是他们最可信赖的朋友，使他们生活中不可分离的一部分。 来自 事购买活动的 通常却是家庭中的一个或几个成员。 们的角色不同： 发起者；首先提出建议 影响者；提出参考性意见 决定者；做出购买决策 购买者；实际采购 使用者：实际使用购买的商品或服务 五、其他方面的差异 来自 西方国家： 消费者的购买主要基于个人行为， 家庭决策为参考 亚洲国家： 购买决策会考虑家庭成员、朋友意见， 有
9、集体决策特征。 消费者的购买类型 介入程度 品牌 差异 高 度 介 入 低 度 介 入 品牌差异大 复杂购买行为 寻求多样化 购买行为 品牌差异小 化解不协调 购买行为 习惯性购买行为 来自 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费者 购买行为 文化 亚文化 社会阶层 参考群体 家庭 身份和地位 年龄和家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业 动机和需要 知觉的选择性 学习 态度和信念 影响消费者行为的因素 消 费 心 理 分 析 *消费者的动机与知觉 *消费者的人格与学习 *消费者的态度及改变态度的策略 *沟通与消费行为 *影响消费行为的诸因素 *消费行为 消费心理学
10、的内容 消费心理学研究的是个体在消费过程中心理活动的过程和特点 ,包括 :动机、需要、态度、人格、学习模式等，以及它受哪些因素的影响。 心理学研究的目的是为了研究消费者的行为，使营销工作更加有的放矢。 图：动机作用过程 没有满足的需 要、欲求、愿望 紧张感 内驱力 行动 目标达成 需要满足 经验 认知过程 消费者常见的需要 权力需要 支配和控制他人和各种物体 完美需要 掩盖缺点 亲合需要 社会性归属感 求异需要 与众不同或标新立异 发挥潜能需要 自已动手（） 优越需要 拥有某种商品而具有优越感 好奇需要 构造奇特、设计新颍 效益需要 追求价值最大化 消费者越来越刁了 1995年以前 1978年
11、前后 1995年以后 生活必需品 耐用 /时尚 品购买 情感产品购买 十个消费者 一个声音 十个消费者十个声音 一个消费者十个声音 理性消费 感性消费 好 与 坏 喜欢与不喜欢 感动消费 满意与不满意 重视品质与价格 重视品牌与个性 重视满足与价值 中国的消费者购买行为 价格敏感弱 价格敏感强 品牌意识强 品牌意识弱 上海 广州 北京 1565收入 中等收入无收入（学生） 低收入 未婚 男 已婚 女 来自 第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应 一、文化适应与自我参照标准 国际营销的成败，很大程度上取决于营销者能否 摆脱自己母国文化的影响，立足于东道国的文化， 分析当地消费者行为，并制定相应营销方案。 文化适应 企业应根据目标市场国家的文化特点 制定与调整营销战略与策略。 来自
