服务行销策略(PPT 53)

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1、1 服务行销策略 2 第七章 服务定价策略 一 、 服务定价的影响因素 定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和处部的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。 3 定价的原则 公司制定定价策略时必须考虑许多因素 公司通常并不以利润最大化为定价目标 营销人员必须知道对需求的变动应如何反应 制定价格时必须考虑各种成本 确定了一种价格结构以后，公司还需要修订价格 4 内部因素 成本 营销目标 服务的特性 定价组织 定价决策 外部因素： 市场和需求的性质 竞争 其它环境因素 5 （一）内部因素 1、 成本 ， 包括固定成本 、 变动成本及经验曲线带来的成本节省 2、 营销目标

2、以维持当前的生存为目标 以树立优质形象为目标 以占领市场份额为目标 以争取当前利润最大化为目标 6 非货币成本的作用 时间成本 搜寻成本 便利成本 精神成本 非货币成本优先取向 减少非货币成本 7 （一）内部因素 3、 服务特性 无形性：更加突出服务价值 易逝性：即不可储存性 ， 特殊的价格 ， 包括提前 预定的特价服务及最后一刻的特价 服务与服务提供者的不可分离性：价格的区别性 （ 时间 、 地点 ） 4、 定价组织：总价格由高层管理者制定 ， 具体价格由营销部门制定 8 （二）外部因素 1、 市场需求的性质 2、 需求弹性系数 弹性系数大 价格调整效果明显 弹性系数小 价格调整效果不明显

3、3、 竞争 产品差异性小 、 竞争激烈 价格方面的 余地小 产品差异性大 、 处于较好的市场位置时 价格方面余地大 4、 其他环境因素：包括宏观环境 、 经济 、 政治 、 法律等 9 二 、 根据定价目标的服务分类 受政府管制的服务业：如铁路 、 邮电 ， 不仅要考虑影响定价的一般要素 ， 更着重考虑政治和社会的要素 。 定价目标：不是纯粹的经济考虑 ， 理多的是以实现某种政治性或社会性的目的为基准 。 受行业自律管制的服务业：专业服务的收费标准往往由行业协会制定 。 制定竞争性营销组合就必须把重点放在非价格因素方面 受市场调节的服务业 ， 根据影响定价的客种因素来自行制定价格 10 三、服

4、务定价的方法 1、成本导向定价法：以产品的总成本作为定价的依据 利润导向：以最起码的利润水平为目标，一般来说由专业组织或行业协会制定的标准价格就属于此类。 受政府控制的价格：以保护消费者为目的按照成本加上合理利润为目标制定价格。 11 三、服务定价的方法 2、需求导向定价法：是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依赖卖方成本来定价。 理解价值定价法：又称感知价值、认知价 值，不是产品的实际价值。理解价值是指买 方在观念上所理解的价值，而不是产品的实 际价值。卖方要运用各种营销策划和手段影 响买方对产品及其服务的认识，使之形成对 卖方有力的价值观念，再根据产品及服务在 买方心目中的价

5、值来定价 。 12 三、服务定价的方法 3、竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者价格，这要视服务产品的需求情况而定，其特点是只要竞争者价格不动，既使成本或需求发生变动，价格也不变动，反之亦然。 争（随时行就市）定价法：以此种服务的市场通行价格做为本企业的价格。 客取向定价法：在定价时着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本作为配合价格而调整、变动 13 各种定价方法在应用中可能出现的问题 服务成本导向定价法中的特殊问题 服务业中需求导向定价法中的特殊问题 服务业中竞争导向定价法中的特殊问题 14 四 、 服务价格调整策略 1、新服务产品的定价

6、 撇脂定价法：企业推出的新服务产品，在刚推出时，以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收入、尽快收回投资。 渗透定价法：在新服务产品的介绍期，制定较低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场，取得较好市场占有率。 15 2、 服务价值与定价的搭配 3、 感受价值的 4种含义 价值就是低廉的价格 价值就是我在产品或服务中所需 要的东西 价值就是我根据付出所能获得的 质量 价值就是我的全部付出所能得到 的全部东西 16 3、 差别定价与弹性定价：是依顾客支付的意愿来定价 价格 /时间差异 顾客支付能力差异 地理位置差异 4、折扣定价 对服务承揽者提出供的报酬 作为一种促销手段 5、偏向定价 6、牺牲定

7、价法：第一次的订货或第一次合同要价很低 ，希望以此获得更多的生意，而后来的生意价格较高 7、系列定价法：价格的本身维持不变，但服务的质量、数量、水平充分变化，以此来制定价格（定基本价再加价） 17 与四种价值定义相关的 定价策略 18 第八章 服务分销策略 一、一般产品的分销 1、分销渠道：又称分配渠道、配销渠道，是指某种产品从生产者向用户转移过程中所经历的一次取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中，所经过的各个环节连接起来形成的通道。 2、渠道类型 按长度划分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道 19 按宽度划分为独家分销 、 选择性分销 、 密集型分销 独家

8、分销：在某一地区 ， 仅选择一家最合适的中间商专门分销其产品 ， 其便于控制中间商 ， 分销效率高 ， 但风险大 ， 适用于品牌商品及技术含量高的商品 。 选择性分销：生产者从所有愿意经销某其产品的中间商中 ， 挑选几个最合适的中间商来分销其产品 。 密集型分销：生产者通过尽可能多的批发商、 零售商来分销其产品 。 20 3、 中间商的类型 经销商：是独立所有的商业企业 ， 他们对所经营的商品拥有所有权 。 代理商：不拥有商品的所有权 ， 只是促成买卖双方交易的实现 ， 并从销售额当中提取佣金 。 制造商的分支机构与办事处：生产商自已设立的销售分支机构 ， 自行经营批发业务 ，以改进其存货 、

9、 控制 、 销售及促销工作 。 来自 国最大的资料库下载 21 二 、 服务的渠道类型 1、 直销：是服务业最常用的一种渠道形式 其优点在于： 对服务的供应与表现可以保持较好的控制 ， 如果 经由中介机构处理 ， 往往容易造成失控的问题 以真正个性化的服务方式 ， 能在其它标准化以外 的市场产生有特色的服务产品 可以从对顾客的直接接触中 ， 及时反馈有关信息， 包括顾客的需要以及变化 ， 对竞争对手产品的意 见等 由于服务的不可分离性 ， 直销方式也可能产生一些问题： 不利于业务的扩大 采取直销的方式 ， 有时意味产生地区性市场的局 限 ， 尤其是人的因素占很大比例的情况下 。 22 2、 经

10、由中介机构销售 代理：主要用于观光 、 旅游 、 旅馆 、 运输 、代理 、 保险 、 信用 、 工商业服务业代理 代销：专用执行或提供一种服务 ， 主要是以特许权的方式销售此种服务 经纪：某些类型的服务 ， 因为传统的惯例或必要性 ， 必需由经纪来做 ， 如股标 、 广告 、 会计 、 法律 批发商：批发市场的中间商 ， 如商人 、 银行 零售商：如干洗店 、 照像馆 23 3、 综合型的服务渠道：服务结合在销售某一产品的渠道之中 。 其形式包括： 收购：服务作为整体产品的一部分 租用：对租用有关设施或人员提供服务 合同：两家或两家以上的独立公司 ， 以某种契约的方式 ， 合作营销一项服务

11、， 如 汽车销售与维修 、 融资部门的合作 24 三 、 服务渠道的创新方式 1、租赁服务：是指许多个人或公司已经开始从拥有产品，转向产品的租用或租赁。前可供租赁的产品类型包括： 产业市场：汽车、货车、厂房、设备、货柜、办公室装制、制服、工作服 消费品市场：公寓、房屋、家俱、电视、电脑、运动用品、帐篷、工具、录像设施 2、特许经营：是指特许人授权给授许人，使其有权利用授权者的知识产权，如商标、设备、分销渠道、产品、商号等 3、综合服务：指服务企业同时提出供两种或两种以上的服务 4、准零售化：介于批发商、零售商之间的，包含美发、旅行社、票务代理业、银行、房地产代理、就业介绍所、租车、驾驶培训班、

12、大饭店、旅馆等 25 四 、 服务业的位置决策 与位置无关的服务业 集中的服务业 分散的服务业 26 服务渠道的创新方式 特许经营 27 第九章 服务促销策略 一、促销与促销组合 就服务产品而言，促销指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者、购买者与潜在购买者之间的信息沟通。 促销组合方式包括广告、营业推广、人员推销、公共关系 28 二 、 服务企业的促销预算 量力支出法：先考虑企业究竟能够负担多少费用 ， 即以本身的经济实力为基础来确定促销费用的绝对额 ， 此法简便易行 ， 适用于小企业 。

13、 销售额百分比法：根据目前和预期的销售额确定促销费用水平 ， 使促销费用占销售额的一定比例 。 是最常用的促销预算方法 ， 在优点是有计划的确立促销费用 ， 若盈利水平高 ， 促销费也高 。 竞争对等法：适合于几家实力相当的企业在制定促销费预算时使用的方法 ， 是向竞争对手看齐的方法 ， 首先要了解同行来主要竞争对手的大致促销预算 ， 然后以此确定自己的预算 ， 使自已的预算与竞争对手的预算大致相当 。 目标任务法：先确立促销目标 ， 然后确定为达到这些目标所要完成的任务 ， 最后再估算完成这些任务所需要的促销费用 。 29 三 、 各种促销方式的特点 1、广告：既可用来树立企业和服务产品的形

14、象，又可用来刺激销售，广告可用较低的成本将信息有效地传递给地理上比较分散的购买者。 公众性 渗透性 表现性 30 2、 人员推销：在争取顾客偏好 、 建立顾客对产品的信任和促成交易等方面有较显著的效果 ， 因此对于某些处于一定销售阶段的产品 ， 它是一种最有效的促销方式 。 服务型企业 ， 人员推销的特点： 对某些服务业而言 ， 是必不可少的形式 要求专业素质较高 良好的口碑效应 完整的顾客关系网络 服务型企业 ， 人员推销的优点： 直接对话 培养感情 反应迅速 31 3、 营业推广：包括优惠 、 折扣 、 赠送 、 会员 、购物累计 、 抽奖等 ， 其 特点是： 吸引顾客 刺激购买 短期效果 4、 公共关系：包括研讨会 、 年度报告 、 赞助 、演讲 、 公司期刊 ， 其特点是： 可信度高 间接促销 传达力强 32 消费品： 广告 营业推广 人员推销 公共关系 工业品： 人员推销 营业推广 广告 公共关系 服务产品： 营业推广 人员推销 广告 公共关系