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1、市场调研与数据分析市场部市场研究中心市场部市场研究中心CONCENTS一 市场调研简介三 案例练习二 分公司市场研究与数据分析一、市场调研简介1.市场调研 2.市场研究中心简介1.什么是市场调研？什么叫市场调研市场调研是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、 客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别 、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效 果。 （美国市场营销协会）为决策提供信息支持时所需要的:收集、整理及分析信息的过程 决策所需要的信息支持 了解情况、检核判断 把简单的问题复杂化,再把复杂的问题简单化.1.倾听顾客的声音4.了解竞争对手2
2、.获取创新的想法3.监测市场变化5.预测未来需求市场营销2.市场调研中心介绍市场研究中心简介定位:建立并维护消费者洞察体系；系统评估营销体系，为营销工作提供决策支持；专业沉淀，组织实施市场调研项目。07年11月和跨克咨询公司合作,建立市场研究部门案例案例1: 1: 营销体系量化管理营销体系量化管理S(销量)=ADP营销量化管理A品牌综合指数 乐得买乐得买D渠道指数 买得到P=产品指数 买得起品牌指数，通常用来考核市场部工作A=0G1+5G2+100G7通过挖掘G1G7数据形成的原因，对品牌工作市场营销工作进行检讨和未 来的规划。通过强势联想和驱动性性联想来确定品牌定位和传播方向A组别消费者分组
3、主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组不知道品牌媒体计划 产品覆盖效果修改媒体计划 疏通销售渠道K=0G2组知道品牌和功能 但不在品牌选择集 合内 且没有购买过产品概念的独特性 品牌形象修改产品概念、 修改广告概念K=5G3组知道品牌和功能 在品牌选择集合内 但不是首选品牌 且没有购买过产品与竞争对手差别有针对性的修改广告 、促销方案、功能特 征、用法说明等K=10G4组知道品牌和功能 在品牌选择集合内 是首选品牌 但没有购买过产品产品的销售渠道 、促销、产品价 格加强促销、铺货 改变对经销商的策略K=15G5组尝试过测试产品 但不在品牌选择集 合内产品各方面功能 素，如质量、包 装、功能、
4、用法 等改进产品功能K=50G6组购买过产品 在品牌选择集合内 但不是首选品牌与竞争对手的产 品价性比改进产品价格性能比 加强品牌形象的宣传 加强产品促销K=80G7组购买过产品 在品牌选择集合内 是首选品牌如何加强品牌的 忠诚度维持并加深消费者忠 诚的原因K=100渠道指数，通常用来考核销售部工作D=CRT通过第三方和内部数据,对营销工作进行客观体检；通过对产品到达率，终端竞争力和终端竞争力来对销售系统进行 体检，并对销售系统工作进行指导。DC 渠道覆盖率: C=铺货率X到货率R渠道满意度: R=R1+R2+R3+R4T 终端竞争力: T=T1+T2+T3案例案例2: 2: 导购员满意度调研
5、导购员满意度调研案例案例2: 2: 导购员满意度调研导购员满意度调研年末, 是各个企业年终盘点和总结的时候,美的生活电器在2007年度将导购员管理全面下放,经过大半年的努力,大多数经销商已经接过了导购员 管理的接力棒,但是也存在不少问题. 究竟经销商导购员管理的现状如何? 是不是象表面看起来的那样平和?还是象部分分公司人员反映的那样问题 多多?2008年美的生活电器的导购员管理指引究竟要做哪些改变?起 因:案例案例2: 20072: 2007年导购员满意度调研年导购员满意度调研案例案例2: 2: 导购员满意度调研导购员满意度调研调研目的了解07年导购员下放的实际状况；1）全面了解07年导购员下
6、放的现状；2）建立导购员满意度模型，使工作持续改进。调 研=了解现状 + 满意度调研案例案例2: 2: 导购员满意度调研导购员满意度调研调研分解l了解现状：分公司经理和经销商的电子问卷l满意度调研：导购员填写满意度问卷；根据满意度的模型，得到一个 数值，每年进行对比分析，以对工作提出量化的改进方法。l导购员问卷：选取有代表性的14个城市，300-400样本；采取现场填写，后期数据录入方式。（共发放329份，有效296份；）l所有分公司经理填写电子问卷（共89个，回收56份）；l每个区域要求提供12份经销商电子（回收67份电子问卷）。案例案例2: 2: 导购员满意度调研导购员满意度调研操作路径定
7、性调研中最好由分析主管来整理资料案例案例2: 2: 导购员满意度调研导购员满意度调研任务分解任务编号任务内容任务目标关键活动项目资源需求负责 人任务完成日期协助人特殊资源需求MRC0701-10构建导购员满意度研究 模型了解导购员 对管理现状 的看法，明 确影响导购 员满意度的 主要因素构建导购员满意度 研究模型黄 晋12月7日MRC0701-11设计导购员管理与满意 度问卷和深访方案设计导购员调研问 卷与方案黄 晋12月11日陈芝景MRC0701-12就导购员深访及问卷发 放给分公司发文拟定公函黄 晋12月12日MRC0701-13组织深访，发放并回收 导购员调研问卷导购员深访问卷 访问罗
8、辉12月19日陈芝景、 黄晋MRC0701-14整理并录入问卷数据处理问卷数据罗 辉12月22日MRC0701-15利用导购员满意度研究 模型分析问卷数据利用满意度模型分 析数据黄 晋12月25日MRC0701-16撰写调研项目报告明确导购员 管理现状与 影响其满意 度的主要因 素，提出针 对性措施撰写调研项目报告黄 晋12月30日案例案例2: 2: 导购员满意度调研导购员满意度调研满意度指标案例案例2: 2: 导购员满意度调研导购员满意度调研权重设置序号纬 度 权 重备注1薪酬福利50%对于基层员工，薪酬是他们生活的保 障2企业文化20%3管理制度15%4培训考核20%5职业发 展5%对于多
9、数导购员 ，职业发 展可选性不 高6领导 方式0该部分难以操作，并且不是重点7合计1005案例案例1: 1: 导购员满意度调研导购员满意度调研结果运用案例案例2: 2: 导购员满意度调研导购员满意度调研操作总结1、样本选取：满足统计学要求，配比，典型与随机性2、指标确定：专家意见与多次深访3、问卷设计：通俗，有针对性4、权重设置：专家意见，实际拟合5、结果输出：重点突出，分析差异点6、不足：问卷还可以设计再易于输入一点二、分公司市场研究与数据分析1.市场研究的重要性 2.市场调研的步骤 3.分公司数据分析 1.市场研究的重要性n n营销人员应具备的技能营销人员应具备的技能营销人员应该具备的职能
10、：营销人员应该具备的职能：-以终端为核心的营销管理以终端为核心的营销管理推广促销终端形象建设资源规划导购员管理零售促进业务/经理支持市场分析与数据处理市场分析与数据处理n n市场研究技能市场研究技能市场研究现状：市场研究现状：分析表面化只是反映现象挖掘不出问题无价值的分析不能提供决策帮助不重视市场研究思考：如果能给领导提供一份挖掘出问题所在的分析报告，是不是就能产生 良性循环呢？1.营销人员本身需要具备数据收集、处理、分析的能力；2.市场研究技能是一种工具：可以通过调研和分析使有限的资源达到更好的效果.3.撰写市场分析报告，能够给决策层提供决策依据。n n市场研究技能市场研究技能市场研究重要性
11、：市场研究重要性：2.市场调研的步骤调研步骤一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写完成时间，领导为什么要这个数据 ? 他想解决什么问题，重点需求，使用场合调研步骤 一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写时间进度，考虑越周全越好目标倒推调研步骤一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写 指标框架：理论与实践相结合 指标分解（树干图） 指标某端：需求要到场景化调研步骤一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写多跑多看，尽量客观调研步
12、骤 一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写根据需求来分析调研步骤一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写从需求出发落实到具体的建议“可阅读”的报告调研步骤一了解调研目的二 制订工作规划三 分解需求指标四 调研执行五 数据分析六 报告撰写3.分公司数据分析 获取信息、挖掘信息的能力 利用信息做分析的能力获取市场信息、挖掘信息的能力n n 市场信息市场信息市场信息：各种销售数据、促销活动图片、终端图片、产品图片等等都是市场信息；导购员卖货的各个细节也是信息之一。总之，大家最贴近市场，要善于发现身边的市场信息。市场
13、信息是从事市场研究最根本的原材料，大家要善于做发现信息的有心人。n n 市场信息市场信息4.工厂总部下发信息-利用好总部的各种资源 1.销售、零售数据信息-国内营销公司DMS系统、导购员上报；市场信息来源：2.竞品信息-你们最贴近市场，最有发言权；3.终端导购员反映信息-导购员是最好的情报人员，是公司不可或缺的资源；利用信息作市场分析的能力 总体思路方法如何做数据分析n n 市场分析总体方法市场分析总体方法定量分析：用数学语言进行的定量分析：用数学语言进行的分析；分析；引申：市场分析人员能够用数引申：市场分析人员能够用数据分析、论证现有的市场情况据分析、论证现有的市场情况。定性分析：用文字语言
14、进行描定性分析：用文字语言进行描述分析；述分析；引申：市场分析人员能够驾驭引申：市场分析人员能够驾驭整体市场概况，能表述文字表整体市场概况，能表述文字表述出整体的市场情况述出整体的市场情况定性分析定性分析定量分析定量分析在做市场分析时，必须定性分析和定量分析相结合。n n 数据分析数据分析在在做日常市场分析时候，大家务必重视零售数据分析：做日常市场分析时候，大家务必重视零售数据分析：1.在生活电器现有的数据库中，零售数据是最贴近市场,最能迅速反应市场情况的。2.随着市场渠道的不断下沉，渠道终端化。可控终端的比重越来越大。零售数据的重要性日趋凸显。一方市场的管理者，要做好市场分析，必须高度重视零
15、售分析n n 数据分析数据分析我们需要的方法基本原则：通过最简单的方法，挖掘最深刻的问题1.描述统计 分析同比增长率和环比增长率，最简洁的反映出市场的整体情况：期间短的 数据用环比（天、周），期间长的数据用同比多一些（年、季、月）2.因素分析法 零售量=单店零售网点数 通过因素分析法，剖析市场的增长到底是由什么原因带来的。n n 数据分析数据分析因素分析法例题A公司2005年零售某产品36000台，有90个网点；2006年零售该产品42000 台，有100个网点。分别求单店和终端增长对零售增长的贡献率？ 可知，A公司2006年零售增长6000台，同比增长16。 根据因素分析法： A公司单店增长
16、贡献量42090400901800台； A公司网点数增长贡献量420100420904200台 可见A公司零售同比增长16，单店增长带来4.8，网点增长带来11.2。n n 数据分析数据分析n n 数据分析数据分析数据分析整体思路基本原则：定量定性相结合，大胆假设，层层剖析。描述统计分析因素分析具体到网点和型号找到网点或型号总体描述是增长还是下降开始寻找增长或下降的原因缩小范围继续找原因跳出来，从宏观层面考 虑如果需要还得分析客户资源、分公司资 源的使用，提货等等，三、案例与练习1.佛山与东莞饭煲 2.福建电脑煲 3.练习 案例1：佛山饭煲东莞饭煲前 述 佛山、东莞，地域特点相似，当地居民的购买力和GDP水 平差不多。佛山饭煲的市场规模略大于东莞饭煲。 2005 年佛山饭煲单店周零售24.3台,东莞饭煲单店周零售23.3 台。 2006年佛山饭煲零售132620台，同比增长34.8；东莞饭 煲零售114569台，同比
