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1、商 海 导 航级课程2000 年 12 月 18 日 第 36 期营销理性的回归 费者需求 引 言在我们前面的 35 讲里，我们用不同的笔墨描述和表现了如何做好市场营销，从管理和营销的角度，从服务和调研的技巧，从制造商、中间渠道和消费者的利益等方方面面对营销进行分析和阐述。但我们回过头来，营销最根本的还是消费者需求，如果这个条件不满足，所有的技巧、所有的过程都是徒然。我们现在通过一个真实的故事，回过头来问问自己：消费者，我能帮你做点什么？作为一个普通的消费者，不管是走路、吃饭还是外出，我每天要面对无数优秀、低劣广告的轰炸，这些来自电视的、路牌的、信件的广告铺天盖地的影响着我。不过，我很少相信广
2、告，但我相信品牌。对，消费者对广告没有信心，但对品牌有信心。提起电脑，国产的，买联想没错；提起扫描仪，买 起洗发水，保洁公司的产品绝对可以信赖。这就是品牌的 ，不管是制造商还是中间商，我们再问问自己：我们朔造了什么样的品牌？ 我能帮你做点什么？我能帮你做点什么？ 我是一个网虫，我每天利用互联网的各种工具在网络上爬行，实现着我自己的梦。就像我不相信广告一样，我很少相信网络。在我看来，网 络上的人就像电视里的广告一样，夸张的张扬着自己认为优秀的特质，我心里 认为，我 还是我，网络就是网络，一种工具而已！有时候，总是觉得面对网络，自己的心已 经硬如铜豆，总是觉得自己能够承受很多。但事情，总是与很多例
3、外的。那天，在聊天室。遇到一个女孩，从没有见过的名字。她打招呼说：我喜欢你，你的语气很像一个朋友。谢谢！我客套的回。就这样 ，我们慢慢的聊起来了，也不知道当时聊了些什么。记得她说：等一会，我有事情。于是我就漫无目的的冷眼看着聊天室的人流言飞雨的侃侃而谈，望着那些有聊的无聊的话语飞过我的眼帘。 还没有回音，我在思考着是找个人聊聊，还是撤兵。“我回来了”，一串字眼飘过：“我能为你作些什么吗 ？” 那个女孩回来了！“我能为你作些什么？我望着那串字符，像来自某个神秘之 处的音符，敲打着我的心房。“不用了， 谢谢，有你这句话就足够了” 。想着那个我不知道是什么地方女孩，想着那句话，我不知道怎么回答了。总
4、是这么想：网络拉近了我们的距离，却疏远了我们的心灵。因为，我 们总广告拉近了制造商和消费者的距离，却又疏远了我们的距离。如果我们明白，我们每天花了大量的金钱所邀请的著名明星作的广告只不过是轰炸消费者的视觉的时候，那让我们好好的研究一下自己的产品：我们能为消费者作点什么。是忽略了很多经常碰见的人物、故事和经常听到的话语。你看看，大家好像互相友好的问候，告别，然后重新选择聊天的对象，就像很古老的那个爬山的故事：爬一座山，爬了一程，觉得另一座更高，更好，就爬另一座，就这样周而复始的重复着，一直徘徊在山底。那天，那句话和她，然后说了一些话，也不知道怎么告的别。到 现在，我也不知道那女孩叫什么，是不是我
5、认识的，是什么地方的，我都不记得了。我只是记住了那句话：我能为你做些什么！其实，每天的电视广告就像那些聊天室的人说的话一样，每天变化不定，好像要向受众展示自己的各种特质。其实，只要轻轻的问自己：我能为消费者解决什么。我想，这句话以及这句话所蕴含的含义，足够让消费者动心了。不由想起一句世界经典的广告词：祛除口臭！这句话让无数消费者记住了它，也产生了世界上一个著名的牙膏品牌。广告拉近了制造商和消费者的距离，却又疏远了我们的距离。如果我们明白，我们每天花了大量的金钱所邀请的著名明星作的广告只不过是轰炸消费者的视觉的时候，那让我们好好的研究一下自己的产品：我们能为消费者作点什么。 品牌你自己！包装并树
6、立品牌的关键所在：第一个用最自然、最真实、最简单的方式表现自己的特质。抓住竞争对手从未考虑过的问题，然后简单、真实的表述。通向罗马的三条道路：找出产品或者服务的独特点；改变或者改进产品和服务； 如果产品不能改变，性能依然趋同那我们只能向公众介绍一些该产品或者服务从没展现过的东西。如果我们的产品或者服务已经说明了我们能为消费者作点什么。那么以下的问题就是如何让消费者知道、接受并记住我们的产品或者服务。这就是如何包装并树立品牌的问题。我们先回忆一下，在英国、美国的首相和总统之间，我们能记住几个人？你肯定能回答：罗斯福、丘吉尔等等。但这几个人中间，我们又能记住他们什么呢？也许我们会思考，但我们很快就
7、能说：我记住丘吉尔矮胖的身影以及他那独特的“V”手势。对，丘吉尔就是用他自己本身的特点以及他的“V ”手势作为他的象征。这是没有经过包装，是随时随地自然的表现出来的。我们现在找到包装并树立品牌的问题所在：用最自然、最真实、最简单的方式表现自己的特质。就像那个牙膏著名品牌的广告一样：祛除口气。其实，所有的牙膏都有这个特性，但这家公司第一个找到并告诉消费者：我们的牙膏能帮助你祛除口气。我们这时候找到一种有效的包装并树立品牌的方式：第一个用最自然、最真实、最简单的方式表现自己的特质。也就是说第一个找出并告诉消费者，我能帮助你解决什么问题。 “芳香、清新、更宜人”也许比“祛除口臭”更好听，但并不一定让
8、我们记住。不拐弯抹角，不加粉饰的表现最自然的特质是我们树立品牌的一种有效途径。这时候，我们就遇到问题了：如果我不是第一家说出某一类产品特质的公司，怎么办？就像上面讲的“祛除口臭”的广告出来后，其他的牙膏品牌怎么办？其实， “祛除口臭”的广告只是抓住了竞争对手从未考虑过的问题，然后简单、真实的表述出来。对，就是抓住一些竞争对手从未考虑过的问题进行分析、合理包装，就能找出树立品牌的方式。这一点，也许广告界的专家也许给我们找出了通向品牌道路的三种方法：一、 找出产品或者服务的独特点。 这是与众不同的独特点，你找出并诉求给消费者，肯定能够成功的树立品牌。二、 改变或者改进产品和服务。 如果实在找不出现有产品的独特点，那我们改变产品或者服务，也许能够度身定制或者浑然天成的塑造产品的独特点，这对制造行和消费者都有益处。 “过硬的产品远胜于生花之妙笔！”这句话说的很有道理。三、 如果产品不能改变，性能依然趋同。那我们只能向公众介绍一些该产品或者服务从没展现过的东西。这并非该产品的独特性，但却可以表现为独特性，并把自己包装在其中间，作为一种说法。 这时候生花的妙笔就显的特别重要了。这三条道路都是走向品牌成功的方法，但都只是方法，最重要的还是我们能为消费者作点什么。只有我们作了以后，真实的、简单的、自然的表现出来，才能让消费者记住。否则，消费者也许记住作广告的明星，但没记住产品。
