营销目标概述doc9

《营销目标概述doc9》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销目标概述doc9（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密营销目标概述营销目标旨在说明要达成什么目的，而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。欲指出营销目标与营销策略的差别，并非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业好手，也常常搞不清楚。为了指出两者之间的差别，以下详细列出营销目标的特征。营销目标必须是：1 具体：目标必须针对一个单一目的。2 可加以评估：结果必须予以数量化。3 有一特定期间：例如 1 年或者说年以上、未来 6 个月，甚至 1 年中的哪几月份。4 指出可影响目标市场的行为（鼓励购买、试用产

2、品、反复购买产品、大量购买、经常购买等）：目标常是为目标市场的个别细分市场而设定的。营销目标旨在影响市场的行为，因此营销目标通常指向两种目标市场之中的一种，即现有使用者或新使用者。1 保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。这种目标比较消极，具有防御性的意味。公司若在过去一、二年内曾失去顾客，就必须扭转此一趋势。进面保持现有的顾客。行销人员必须先了解销售为何衰退，然后才能设法稳定顾客基础。2 啬的购买来自现有使用者：顾客基础如果相当稳定，则目标可以更积极些，以各种策略自现有顾客啬销售量。达成此目标的方法有三 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在

3、站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密务：（1）某月或某一年度内，购买次数。（2）购买更昂贵的产品。（3）每次购买的产品数量更多或总金额更多。3 增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人潮到店里来。大多数零售业者都拥有相当一致的购买率（消费者到店里来购买与不购买次数的百分比），也就是说零售业者可明显的以增加人潮的某一百分比，来增加其销售量。 包装产品服务、企业对企业营销的公司，增加产品试用等于实际使用产品。对上述业者而言，试用即可获得新顾客。 4初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数

4、很多，但是购买率却非常低。如果是这们的话，设定提高反复购买率及产品忠实度目标，了解反复购买率为何偏低，有何方法可提高。即使反复购买率很高，也需要设法来予以维持。保持现有顾客，比争取新顾客所费的费用较少，获利却较丰厚，此一事实务必铭记在心。 确定营销目标的步骤拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。步骤（一）检讨销售目标 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准

5、的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，不 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密然就是销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。拟定营销目标时，销售目标可提供指导原则，因为拟定营销目标是为了要达成销售目标。所有的营销目标都可用数字表示，而且都可以加以评估。营销目标中所使用的数字量值，必须大到可成功的营

6、销目标，假设销售目标是要提高 7%的销售量，则接下来的营销目标，是在未来 12 个月中，将现有顾客每年 2 次的购买次数提高为 3 次。为了要计算此一数字，营销人员必须了解顾客基础的大小，这就导出了下一步骤：目标市场。步骤（二）：检讨目标市场 目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定： 1 目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人娄多寡，或顾客总人数的实际潜力。2 现有顾客基础的大小：了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。 目标市场的资

7、讯是不可或缺的，因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡，否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加 700 万元的销售金额，其中一项营销目标是要将现有顾客未来 12 个月内，每年 2 次的购买次数提高为 3 次。不了解现有顾客总人数，就无法计算每年购买 2 次提高为 3 次后所增加的购买金额。如果知道 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密顾客基础的大小，将顾客基础乘以平均购买价格，即可求得顾客每年购买次数增加 1 次所增加的购买金额。

8、 再举一例，假设营销目标是要在未来 12 个月内增加 15%的新购买人数，且反复购买率和现有顾客购买率相同，即在未来 12 个月内，50%新顾客中每年须购买 3 次，如果不了解潜在顾客总人数及现有顾客人数，就无从了解增加 15%是否合理，或是否可达成既定的销售目标。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。 步骤（三）：分析问题点与机会点 检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。在诊断过一家全国性包装产品生产厂商之后，发现的机会点是产

9、品试用率虽然很低，但是和整个产品的标准比较，反复购买率却比平均值高。此机会点的意义是试用率虽然很低，但是消费者却喜欢该产品所带来的利益，所以产品的接受度和忠实度者很高。由此机会点引伸出来的营销目标如下：1 在未来 12 个月内，将目标顾客试用产品的新试用者提高 10%。2 在未来 12 个月内，新使用者的反复购买率达到 60%。步骤（四）：列出理由 最后一个步骤是列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是 2500 万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。假设在拟定第三步骤的营销目标时，不知道要达到 销售目标需要有多少百分比的新试用者，但是

10、，检讨销售要增加 50%或 2500 万元，即可算出为了要达成所期望的销售目标需要增加 10%的新试用者。检讨目标市场的大小之后，可行知现有目标市场中，只有 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密10%的顾客使用该产品。所以我们可从其他积极购买市场中，只有 10%的顾客使用该项产品。所以我们可从其他积极购买的行为以及竞争和自经营评估中得到的产品资讯里获知，对一个处在产品生命周期早期阶段的产品而言，获有 10%的新试用率是相当务实的事。最后也发现，一般顾客的续购率（ 60%，每年平均购买次数为4 次

11、，因此拟定营销目标的基础改为：主要问题在于产品试用率低（占目标市场的比率10%以下） 。度用率虽低，但是使用者反复购买的比率却很高（60 以上） ，可见顾客很能接受该产品，所心待解决的问题是：消费者试用产品的比率很低。增加 10%的新顾客，每年续购次数平均 2 次（此是一般顾客每年购买 4 次之半数，但是并非所有的新试用者，在第一年就会续购，也就是说新顾客不一定整年都在购买） 。 长期与短期营销目标营销的长期目标和短期目标是问题、机会及经由研究所获得的资料而确认的营销对象三者本质的延伸。长期目标及短期目标一旦确定后就可据此制定营销策略。企划人员长期建立的成果可视为公司的长期目标，其期间通常超过

12、一年，因为大多数的长期成果需要完成数项中间目标。长期目标能以质量化、数值化、或二者兼具的方式来表示。通常长期目标的建立是根据某一特定的期间完成一个实际的成果 来确定的，这些实际的成果与公司的成长或利润、销售量、盈余、增进公司或产品的印象和声誉或满足公司的社会责任有关。长期目标是营销规划的精髓所在，所有的营销策略都是致力于完成这些长期目标的方法。很遗憾的，长期目标及短期目标常被那些不经心的营销企划者互相流用，而事实上，他们所涵盖的却是二个不同的的观念。所谓营销目标是努力获致未来成就的一个愿望，而在某些情况下，长期目标的实现可能遥遥无期，换句话说，企划人员在建立这 国最庞大的下载资料库 (整理.

13、版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密些目标之后就知道他可能一辈子也无法看到它完成，因为追求某些质量性目标的完成必须是持续不断的，而根本不可能获致完美的成果。在此，将从四个角度来区分长期目标和短期目标之不同定性、目标重点及测定方法。一个长期目标的时间架构是无时间限制的、持续不断的；而短期目标仅是暂时的、有时间限制的，并刻意要在短期内改良的、或以新的目标来替换。为了强调特定性，长期目标以广泛的、整体的辞句来表示，而且通常谈到诸如企业或产品之印象、形态及自我认识等事情；而短期目标则更具有特定性，它是以述明在特定的之期间内完成特定之成

14、果 这种方式来表示。由于长期目标持续的特性，以致在整体上它是难于达成的，而短期目标则是设计来易于达成的。第三个角度是目标重点，长期目标通常述明一些有关外在环境的变数；而短期目标则常谈到诸如在短期的未来公司资源利用的方法等等。长期目标通常是以获致在业界或市场的领导地位或广为大众认等为目标；而短期目标则是表示公司资源的运用，它需要公司以预定的方法去运用资源，以获致预期的成果。虽然长期目标表达的方式往往是无法计量的，但是无论长期目标或短期目标都必须以数值化的方式来表示。无论如何，二者测定方式的特性是不同的，数量性的长期目标是以有关的辞句，诸如综合销售之成本率足够使公司成为业界的领袖等方式来表达，此目

15、标可能在一年内可达到，但是，事实上存在的问题是有许多相关的因素使得该目标无法限定期间，并带给营销组织一个持续不断的挑战。一个数量性的短期目标则单纯的表达绝对的期限。为加强区分二者之不同，有一些现行的长期目标范例可供参考，这是一些营销目标可能建立的活动范围： 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密1 所谓广泛营销领域（ 的定义切努力都朝向获致未来成长及发展成果。2 将公司整体营销活动组织为部门性的、互相从属性的，各赋予相当责任，使能发展自己的策略和方案的整体策略。 3 求得获利率、股利、市场地位、社会责