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1、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密营销策划大师缄言录一、奥格威1971 年， 幸福杂志（一篇报道奥格威的文章，提及他 1936 年写的一篇“将军”炊具计划书，称其为 “有史以来写得最好的销售手册”。“将军”行销计划“全英国总共有 1200 万户居民，其中有 100 万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。 ”这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的“定位” 。定位之后是基本的原则和战略：推销原则拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴
2、圆顶高帽，从后门出入。 （大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密产生戒意。时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。自信原则：最重要的风度是自信。 “除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。 ”战略目标：击中关键对主妇：她们对烘焙的兴趣
3、通常比烘烤来得大，所以应该直截了当地告诉她：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。女士对整洁都有偏爱，如果她们知道“用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。甚至医生们也会同意，将军牌非常清洁，既使把它摆在手术室的消毒室里，也不嫌碍眼”那又会怎么样？对男士：重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟。要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。对厨子：站在他们的立场，说明将军牌对他们的好
4、处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且使厨房保持得象客厅一样干净。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密面对逆境的对策有一天，奥格威向一对老年夫妇推销将军牌炊具。在听了细致的介绍以后，这对老年人回答说：“ 我们年纪大了，用它太划不来。 ”一般推销员听到这话也许会垂头丧气，但奥格威欣然一笑，耐心解释说：“人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备周全的房子对老年人所代表的意义甚于一切。 ”而且，他诚恳地看着他们：“ 因为来日不多，食物在老年人生活中的地位越来越重要。将军牌炊具还可派上用场。
5、同时它更是传家之宝！” 试想一想，听到这里，哪一位年纪大的人会不动心呢？不久，奥格威就收到这两位老年人的订单。推销“将军 ”炊具的成功，使奥格威感到成了自己生活的“将军”。他逐渐从退学的痛苦中解脱出来。开始敢于面对生活，并有勇气创立自己的事业。奥格威思想录“奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。 ”靠什么赢得尊敬，奥格威回答：“是坦诚，是人格” 。“在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。 ”“造成差异的是什么？造成差异的是广告公司的所有人员，在代表公司与客户、同业们相处时，所显露的人格气质。 ”这
6、一原则一直是奥美的基本品质，也是它成功的基础。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密其次，奥美在伦敦、纽约以及所有国家里，都必须拥有一群“有大脑的正人君子。 ”那种因为短期性的利益而违背了人格原则的做法，对奥美一点好处也没有。什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征：1、有野心。2，富于竞争，且乐此不倦。3、头脑灵活，不拘传统，善于创新。4、与人相处融洽愉快。5、尊重创意。他对人们的警告是：千万不要在重要职位上，雇用和你有同样缺点的人，从而更加加深了你自己的缺点。关
7、于这一点，有一个“ 俄罗斯娃娃 ”（大人套里面层层有小人玩偶）的故事。最后一层里面有一张纸条上写的是：“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。 ” 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密这件事给每位董事留下很深的印象，在以后的岁月里，奥美的主管部门都尽力任用有专长的人才。他向大家解释：“ 我发现自己对广告并非全盘通晓，在许多方面不是能力不足，就是没有兴趣，或是两者都欠缺。最显而易见的是电视节目安排，财务、行政、
8、广告片制作，以及行销等。所以，我雇用很多在这些方面能力比我强的人。 ”奥美公司负责人最重要的职责之一，就是有效地管理人才资源。特别在发掘人才方面，有责任尽早看出深具潜力的新人，并随着这些新人的成长，迅速予以晋升。奥格威说：“ 如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去；失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。 ”奥格威为公司确立的另一个准则是坦诚。“当你对客户的销售成果负责时，你也要对那些深入消费者家中的广告负责。你的目标应该是努力创造有品味的广告。对华而不实，索然无味，自欺欺人的广告，我深恶痛绝。违背这一原则倒行逆施的广告公司，
9、势必无法广受尊崇。 ”正是这种强烈的“ 责任”感，决定了奥格威公司的品性。这就是奥美最可贵的品性，对客户待之以诚，设身处地站在客户的立场提出建议。每 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密当帮客户完成一件出色的工作，奥美获得的就不仅是财富，还有比财富更宝贵的名声。奥格威说过他对“ 诚实的人 ”的理解：“我们喜欢诚实的人争论时诚实，对客户诚实，对供应商诚实，对公司诚实而最重要的是，对消费大众诚实。 ”奥格威要求公司人员把客户的公司看成是自己的，因此提给客户的建议都是站在他们的利益点着想，毫不考虑广告
10、公司自己的短期利益。 “这样才能赢得他们的尊敬，而客户的尊敬则是奥美所能拥有的最大资产。 ”对于一些外国的客户，奥格威有自己的看法：“推销客户产品时，我们力求不要冒犯当地的传统习俗，也不欺骗消费者。 ”他认为“ 谨言慎行 ”非常重要。 “客户不喜欢会泄露他们业务机密的广告代理商。他们也不喜欢争功诿过的公司。在客户面前出风头有失风度。一旦把工作和人格联系起来，就应当自觉地把“诚实” 放在首位，在有意与无意中去实现升华、释然，从而创作出杰出的作品，包括广告作品。诚实是相互的，所以奥格威在选择客户时非常谨慎。他告诫他的部下：“ 我们寻求的客户要能够制造出很好的产品，不但使我们觉得帮它作广告是件引以为
11、傲的事，同时也会毫不迟疑地推荐给我们的家人使用。 ”他要求重视客户的品质：“我们寻求的客户，在商场上，必须坚持和我们一样的基本态度。广告公司和客户的关系相互亲密，只有在彼此互相尊重的原则下，双方才能发挥良好的运作。 ” 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密本着这种“ 诚实” 的品质，多年来，奥美创作出一件又一件杰出的广告，获得越来越多的尊敬。正是这种对客户的诚实与负责，使奥美赢得越来越多的客户，同时也为自己赢来越来越多发展的机会。不仅对客户负责，奥格威认为广告对消费者更应负责，他说：“让我们表现
12、十足的诚意，真正地以人性的观点去作去写。 ”你要对他们说明，你需要的是一个具有十足销售力的广告：诚实无欺但锋利无比。因为客户不应当去增加代理商往后生活的罪恶感。你必须对你的广告代理商交待得一清二楚：你所要的绝对不是软弱无力的广告，不是纯娱乐性的表现手法。没有创意，就没有灵魂应当怎么办？“ 做法正确 ”与表现杰出，在广告上必须相辅相成，但不能各行其事。奥格威所要求的是“ 杰出”，这个“杰出”就是要有“创意”，要创造出全新的、能吸引人、让人看了忘不了的广告。奥格威期望的是奥美公司能创造出不亚于任何人的广告活动，无论定位、承诺和杰出的大创意都非常出色。奥美的人都知道这样一句话：“除非广告源自一个大创
13、意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。 ” 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密每时每刻都强调“ 创意”，这是奥格威创立的一条基本原则。为此，他要求公司各部门的主管“不要让员工墨守成规地做事。 ”应该领导他们作开路先锋开创新途径，并且鼓励员工培养冒险拓荒的精神。他鼓励部下不要怕犯错，他称：“我们是一群无拘无束的企业家，随时准备冒险从事新计划。 ”他有一个雄心，要奥美世界各分公司的创意指导能创造出全国甚至世界最“杰出” 的广告，不论在哪里都要被公认为是最杰出的；在新客户面前，至少要能提出四套使对
14、方感到震撼的广告活动。这样，才能使奥美的作品流露出“令人无法抗拒的魅力。 ”奥美广告公司征求号角鹄号角鹄是北美产的一种鹄，叫声非常宏亮，奥格威认为这种鸟“具有天赋异禀的创意才华和振奋人心的领导能力。 ”一次，当奥美需要登“ 征人启事 ”时，奥格威就对公司的人打了这么一个比喻，奥美需要的就是这种“ 号角鹄” 式的人；富于创意的广告人员，就用他的这张便条，登了一个有名的广告：在我的经验中，广告界的创意指导有五大类：1、精通策略，拙于执行。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密2、优秀的经理人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告活动。3、无药可救的一群。4、才华洋溢，但却是一败涂地的领导人。5、号角鹄天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。来函资料绝对保密，径寄本人大卫奥格威地址：法国，伯恩，863000，杜弗古堡。大卫奥格威品牌大师在奥美的创业时期及以后的日子里，奥格威除时刻提醒职员们的诚实和创新外，特别重视品牌形象的创造。他认为创造一个有新意的、前后统一的品牌形象对销售产品极为重要，这是鉴别广告公司水平高低的一个标志。每一张广告和每一个广告
