营销案例赏析：名将之花的凋谢(doc 10)

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1、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密营销案例赏析：名将之花的凋谢一 S 省的啤酒市场偶有风云，但无大浪。因为主战场 C 市是 L 牌的一统天下。这一年 L 公司刚收购了 C 市啤酒厂，不仅在 C 市的市场份额达到了 95%以上的绝对垄断，而且在全省也达到了 60%以上，成了 S 省啤酒业界名副其实的龙头老大。但是L 公司老板却睡不安稳。离 C 市 100 公里的 M 市，原来有一家国营啤酒厂，3 年前也是S 省的老大， L 公司在创业之初没少受这位大哥的援手。只是风水轮流转，风光一时的T 啤酒

2、公司沦落到插标卖身，全资卖给了一家境外企业 R 公司。眼下虽然偏安一隅，守着 M 市这一亩三分地惨淡经营。但是新的东家可是来头不小，更是来着不善。在西部大开发叫的天响之前，R 公司的老板就放言要在西部投资 100 个亿，先手就是花了一个亿把 T 啤酒公司买下。志在尽揽 S 省啤酒市场为己物的 L 公司老板对此恨得咬牙，眼瞅着煮熟的鸭子给飞了。本来万事具备，收购 T 啤酒公司已是囊中取物，谁料想半路杀出个程咬金横刀夺爱。R 公司从收了 T 啤酒公司起，对作为 S 省啤酒主市场的 C 市就虎视眈眈。谁都明白，得 C 市者得 S 省天下，更何况 R 公司志在西南王的宝座。 司什么都缺，就是不缺钱。收

3、了 T 啤酒公司后，紧接着又花近亿的银子搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很，T 啤酒公司垮在自身的腐败，而最短的那块板就是营销。如果说作为乡镇企业的 L 公司的营销团队是游击队的话，T 啤酒公司的团队充其量也就是土八路。 R 公司虽然是假洋鬼子，皮毛可是沾了一点。目标是建立外企式的 把 T 啤酒公司的土八路全换成正规军，拿仅有的地盘去操练新军，风险太大。而 C 市，一方面是志在必夺的失地，必 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密用精兵强将；另一方面也是西部少有的

4、人才聚集地，调教一支可供 模范团队的可行性较大。于是不惜代价委托广州最好的猎头公司从外企挖了 3 个营销精英，大张旗鼓地招兵买马高薪网罗了清一色的大学生 20 多人。同时在中国联通大厦装修了豪华配备了桑塔娜 2000 和豪华型北京吉普。什么都不干，就是培训，并且一训就是一年。无论是气派还是魄力，比起什么可口可乐联合利华宝洁等世界一流跨国公司毫不逊色。这就是名噪一时的 T 啤酒公司 C 市销售公司，这个注定要为全球 供案例的豪华团队。二C 兵千日用兵一时。1999 年，T 啤酒公司在 C 市的弟兄铆足了劲要打攻坚战。领军人物是号称名将之花的 经为某一国外品牌成功打开西南市场，一口流利的英语，举手

5、投足充满了富有煽动力的激情。S 省啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在 4、5、6 三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。L 公司的渠道管理很有特色，在业内也算是优秀。T 啤酒公司若正面强攻，难有多大胜算。幸好有老大哥 C 市 Y 饮料公司（也是 R 公司旗下的销售公司）2 年前自己做分销直供终端的成功经验。于是选择直销作为市场导入的铺货手段，这也实在是无奈之举，现有的市场资源不能用，清一色的生手去遍布 C 市的数以万计的零售终端虎口夺食。这是阵地战，更是攻坚战。豪华团队拥有 激情，但是没有经验。也可以说是缺

6、少这方面的知识。要在战争中学习战争，惨重的代价就不可避免。 酒公司用了 R 公司的看家品牌“H 牌”来打 C 市，投入的广告和 促 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密销资源对于 L 公司来说都是压倒性的。导入的时间选择在春节前的元月份，并且成功地推出了 1 月 18 号 C 市要下雪的悬念广告，铺货又是押次结算，还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标，旗开得胜。可以说打了 L 公司一个措手不及，一直到五月份，甚至没有象样的反击。轰轰烈烈全线飘红的场面在业界以及 R 公司上上下下赢得

7、一片叫好，掩盖了无知带来的隐患，正应了“一俊遮百丑”的老话。 三虎头蛇尾被自己打败1.S 省啤酒商战的交手，胜负要到 6 月底才能初见分晓。以当时各厂家的生产能力，到了旺季都供不应求，此时产量为王。在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来，这是第一；第二，L 公司的分销渠道并没有受到冲击， T 啤酒公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插，一到旺季，L 公司产品就像坑道里的志愿军一样冒出地面，收复阵地；第三，也是最重要的一点，激情如果没有理性的支撑，就要沦为儿戏。年初 H 牌啤酒市场导入的成功，使得团队 躇满志，飞扬跋扈，M 市总部派去的财务总监形同虚设，一切为销量让路。什么结

8、算流程，什么财务制度，什么监控机制都甩在一边。从上到下弥漫着骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。更为滑稽的是让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资，最后卷走几十万货款外逃。库房数以百万元的短货多数成了无头帐，查无所查，连去哪了都不知道。库管监守自盗，临走还偷 2 车瓶箱。整个的内部管理之混乱，简直是闻所未闻，令人发指。 2.高智商加上无制度约束再加上相互攀比，表面上的结果是资源的低效投入和资产的流失。更要命的是一批优秀青年被腐蚀和团队的沉沦。根子在于公司领导的狂妄和 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的

9、, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密无知以及假外资真国营的制度缺陷。名将之花于次年初悄然离去，当年聚在身边的弟兄早已几乎散尽，又增加了一个空降兵团队失败的商战案例。平心而论，虽然这些朝气蓬勃雄心壮志的年轻人被自己打败了，但是处于权术肆行马术当道的国企文化和权力失控责任不明的制度环境里，应该说有其必然性。 四市场经济是知识经济从纯技术角度来分析本案例，有三点值得探讨： 1. 首先，企业资源的整体质素的提升，是靠引导学习改进造血机能还是依赖输血进补强身健体。国内不少企业期望通过引进销售精英大换血组建空降兵团队来迅速提高销售业绩，但是失败的居多。知识经济时代是知识为王，知识是靠

10、学习得来的。重要的是学习欲望和方法。决定有无学习欲望的是企业文化和制度环境。如果岗位职责及其绩效是可界定和度量的，并且在此基础上又存在有效的激励机制，就会形成竞争的压力，一般的人都会产生学习上进的欲望。通过制度建设来保障学习氛围的产生和持续，通过智力引进来改进学习方法和提高学习效率。事实上 T 啤酒公司的原国企销售人员即本土营销团队，正是面临 C 市豪华团队的竞争压力，卧薪尝胆，励精图治，努力学习，取得了整体素质大提高的效果。 业业务成长性究竟应该建立在什么样的基础上。商战中的摧城拔寨的确很过瘾，在和平年代里可用于发泄英雄主义的豪情。但做生意是为了赚钱，赔钱赚吆喝可能很壮观，却很无聊。稳健的成

11、长性不太计较一城一池的得失，更重要的是企业本身机制的健全和质素的提升。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 场经济究竟是知识经济还是强权经济。物尽天择，弱肉强食是天经地义。现金为王，有钱就能横行无阻？网络泡沫的破灭也说明了不全是这么回事。资本也是资源，看是谁在用。如果掌握在无知又无畏的人手中，多半要被糟蹋掉。大把的国有资产不是已经化水了吗。好在市场经济有一只看不见的手，会让越来越多的资源被有知识的人去运用。 阅读材料 主题：“空降兵”成功的三个关键 观点：我曾经作过“空降兵” ，所在的公司也曾经使用过“空降兵”

12、，我认为关键不在于分析“空降兵”有没有必要，而应当分析如何让“空降兵”成功。抛开“空降兵”本身的能力而言（如果“空降兵”能力有问题，这是选拔者的失职！） ，要想成功，无论是企业，还是“空降兵” ，都必须在以下三个关键点上做好：1、变革组织。如果一个企业感到需要从外面请人，一定是有靠自己解决不了的问题了。我们必须明确的是：企业的问题往往是管理和技能两方面的综合体，没有任何企业的问题是单纯的技能问题，所以，企业必须明确为什么要请“空降兵”？企业的现状有哪些是必须的改革的？如果没有对企业自身管理、运营过程中的原本问题的解决，例如：决策的机制、整体战略（或者营销战略）等方面的问题的解决，那么， “空降

13、兵”有可能在短期内会取得表面上的成功，但从长期来看，一定会失败的！这是“空降兵” 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密成功的基石。2、了解市场。哪怕“空降兵”是来自于同一个行业的成功企业，我们要清楚的一点是：同一个市场，对于其中的不同的企业，都有不一样的特点，所以“空降兵”了解市场必须从你所“空降”的企业出发去了解，而不仅仅是整个同质市场。因为企业的发展是一个连续的历史进程，所以企业过去的做法会形成一个该企业独特的子市场，在对整体市场把握的情况下，去审视所在企业的独特的子市场，才能制定成功的营销

14、战略和战术。3、了解企业。一个不了解企业的人，是不可能在该企业内成功的。一个企业要想用好“空降兵” ，必须让“空降兵”对自己的企业有充分的了解，否则，请来的人往往会被意想不到的事情所阻碍，导致行动的失败。企业的内部环境是否做好了接纳“空降兵”的准备？我曾经就深刻地体会到了来自企业内部对“空降兵”的极大的阻力，甚至是敌意、拆台和对立。 “空降兵”的到来，肯定会对原有的员工和既得利益者有所冲击。“空降兵”自己也必须主动去了解新的企业，包括企业的发展史、企业文化、决策机制和关键的人际关系的等等。这是在民营企业和私营企业中最容易犯的错误！如果企业和“空降兵”能在以上三个关键点上做好，相信一定会成功的。 作者： 董琪 公司： 21 世纪中国不动产 回复：现代企业制度是用好空降兵的基础 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密观点：企业制度决定了经营理念。现代企业制度和政治制度是相通的，就是民主与法制。国内企业多数即使不是家族管理也是帮派管理，领导人意志至高无上，无有效的监督与制约。一方面出了错难以及时改正；另一方面，有一技之长的专业人士难以心情舒畅的施展。所以，用不好空降兵，主要原因在企业自身。一是真正能做到用人不疑，疑人不用