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1、丽江嘉和项目传播推广提案拾贰创意深圳2013.6首先，这不是一次系统的地产推广提案与宏观经济、城市指标、市场竞争暂时无关与历史有关、与城市有关、与文化有关、与生活有关 这一次，丽江本身更比我们接近广告的本质我们更愿意以新闻人的嗅觉，见证者的视角客观的记录，理性的观察项目的可能性和其代表的某种内涵形象策略关键词：【对话】对话，不只是存在者与存在者的维度我们都可以毫不犹豫的列举出N个“对话”本土与国际的对话丽江与世界的对话生命与建筑的对话个体与群体的对话对话，是一次对自我的重新审视对话，是一次生命的再次绽放对话，都是任何一次激动人心的寻找过程丽江，带给我们许多美好的向往独特的纳西民族风情玉龙雪山古
2、城阳光、酒吧艳遇、小资但、总觉得有或多或少的缺失千篇一律总会让人审美疲劳就如城市的天际线，北京和上海并没什么不同所有的问题概而括之清晰的指向一个事实丽江，需要一种激荡的开始需要另一种生命的表现幸亏我们不是专家、学者、资深否则我们必然会无从着手，因为，大象总是无形。所有创想，都基于项目本身构成嘉和城，不只是旅游商业综合体有些价值，共有时代与城市发展有些价值，不只属于现在，更属于未来丽江嘉和城项目，50万体量集家居、家装专业馆、休闲特色商街、旅游度假酒店、高端住宅于一身于是，我们有了这样一种渴望嘉和城代表新丽江代表丽江未来与现代世界对话嘉和城一个在古城丽江背景下现代精神回归的城市未来坐标对话传统丽
3、江与现代世界的精神图腾于是，有了这样一种可能：古城丽江嘉和城未来丽江代表新丽江的现代精神回归在古城丽江强大影响力背景下，再次表达和放大这座城市的生命力和想象 力。嘉和城，成就新丽江的现代坐标多业态，多产品，多类型现代坐标内部外部城市 意义现代坐标生活休闲购物旅游居住理念与 内涵管理与服务气质与形象空间的现代平面的现代品质的现代丽江，需要一次城市现代精神的回归，与现代世界的对话我们需要一个象征作为开始满足的时代声音走向世界的丽江，应该有国际现代化的精神坐 标。满足现代化的需求丽江，不只是国际的，也是本土的，需要满足市民现代需求创建城市的坐标本项目肩负着推动丽江城市发展进程，创建全新城市坐标我们的
4、目标项目价值城市价值未来价值物理属性定位中国丽江现代旅游商业中心【居住、购物、休闲、娱乐、酒店、旅游、特色商业街】感性定位对话现代世界的方式于是，我们有了项目的精神内涵丽江现代时尚的商业中心富有国际特色的现代建筑体居住、旅游、购物、休闲、度假5种城市功能的补位和升级国际感、现代感、时尚感案名建议嘉和品牌项目产品特点综合体定位主推：嘉和新生活广场案名建议嘉和兴融中心嘉和商业广场嘉和万千都汇备选：辅推：嘉和世纪中心整体广告语改变丽江想象对话城市未来推广策略推广目标：品牌远景n 市场影响一座在丽江范围内具有现代时尚鲜明特色的综合体。n 品牌塑造对项目的整体品牌及企业品牌形成良好的市场口碑及影响力。n
5、 城市意义对丽江的城市拓展和建设具有时代意义推广目标：广告任务影响力和传播力品牌和形象内涵产品状态和规划理念项目品牌和形象的快 速建立，赢得市场的 期待。有效影响市场。快 捷、专业、轰动诠释产品的核心和价 值理念。推广总体思路由于项目的物业形态具备城市功能形态，并非一个简单的社区或者商业中心，它所包含的推广领域包括：城市发展的整体格局与特征（城市线）城市旅游发展背景下的全新商业模式（行业线）集居住、旅游、购物、休闲等为一体的商业体（产品线）推广总体思路先导势，后谋局n 城市：站在丽江城市发展的角度，解读城市的现状和需求n 商业：城市的发展对商业提出新的要求n 项目：项目概念引导及优势灌输传播原
6、则 从打造品牌角度出发，注重品牌的传播。 以人性化的方式，真实、充满生活感受的表现形式进行传播，使其感染消费者。 针对主力消费群，集中火力重点进行攻击，增强其有效性。 利用整合传播模式，根据实际情况进行差异化地产传播。推广策略思考广告新闻公关驱动公关驱动形象建立 ，成功销 售招商以公关驱动为核心引发第一轮推广浪潮，广告与新闻手段辅助配合。核心策略提示：构建项目竞争优势，形象先行。强调品牌快速成长，扩大影响，促进销售。 深化核心竞争优势，深度利益呈现，丰满品牌形象。优势 是什么？利益 在哪里？品牌 怎么样？客 户 实力雄厚理念先进可以或者更容易投资升值永续经营不断壮大推广策略思考推广策略思路“嘉
7、和新生活广场” 精致生活理念的演绎然后建立开发商的地产品牌价值运用“嘉和新生活广场”进行品牌炒作，在丽江触动市场，建立形象推广策略推导“嘉和新生活广场” 市场形象50万方现代国际时尚生活中心代表不一样的丽江， 对话现代世界 对话国际时尚生活 “嘉和新生活广场” 品牌形象“嘉和新生活广场” 价值演绎推广表现原则 从城市高度来定义项目的价值和意义 从现代时尚生活方式角度来诠释项目新形象 从目标人群的角度来演绎 从一个点发散诸多卖点，避免整体形象出现“神散形散”的不利局面媒体策略双线并行的传播策略方式： 报纸：项目形象及销售信息分阶段投放，形象硬广与软性文章交替投放； 电视：分阶段投放项目标版广告；
8、 DM及行会杂志：通过点对点的线下宣传推广； 户外：在周边高速公路、主干道及加油站长期投放广告，并分阶段更换主题。目标：利用持久型大众宣传与聚焦型分众宣传，全方位造势，以期达到品牌传播的广度与深度。媒体策略：立体化宣传活动营销户外宣传利用区位优势 ，增强户外广 告牌的宣传作 用树立项目独特形象，达到为项目品牌加分的目的线下宣传为项目品牌加分扩大市场认知度树项目高端形象线上宣传电视广告报纸广告人脉宣传以口碑传播 促进项目销 售，节约推 广成本立体化的宣传网络媒体策略：针对性的线上媒体组合主要的线上媒体 主力媒体：u丽江日报u昆明都市时报u高速、主干道、加油站户外广告辅助媒体：u搜房网u交通电台、
9、经济电台uDM媒体策略：网络推广方式1、首页通栏媒体策略：网络推广方式视频直播嘉宾访谈新闻报道 （活动）评论专题广告策略嘉和新生活广场改变丽江想象对话城市未来提供城市一个未有的生活想象和发展动力整体与分业态之间的关联嘉和新生活 广场精品住宅收藏与私享商业街潮流与体验旅游度假酒店高端与享受专业市场承载与改变推广节奏第三阶段第一阶段第四阶段第二阶段目标：推广期 ：关注度 知名度 认知度认知度 美誉度促进销售促进销售 美誉度品牌形象 树立期品牌形象 丰满期销售持续 期收尾清盘 期各阶段推广主题品牌形象树立期品牌形象丰满期销售持续期收尾清盘期50万方现代国际时尚生活中心嘉和地产震撼丽江之作一个世界的视
10、野，一座城市的名片丽江，终于有了和世界对话的坐标嘉和新生活广场，都心体验商业旗舰嘉和新生活广场，上演国际时尚情 景生活魅力改变丽江想象对话国际生活嘉 和新生活广场，提供一种未有的生 活想象与体验推广主题：第一阶段：品牌形象树立期改变丽江想象对话国际生活嘉和新生活广场，提供一种未有的生活想象与 体验1、 运营商品牌炒作项目的步入运营商是关键，炒作运营商品牌，使品牌形象深入人心，增强消费群的信心2 、项目形象的炒作拔高项目形象与对城市价值和意义3 、生活理念炒作炒作现代生活理念，激发消费群的享受欲望4 、现场的包装包装现场，树立公众心目中自身良好形象5 、道路的封杀道路封杀延伸认知范围，进一步扩大
11、项目声势增强认知度战 略推广主题：第二阶段：品牌形象丰满期50万方现代国际时尚生活中心嘉和地产震撼丽江之作一个世界的视野，一座城市的名片战 略1、 开盘决战开盘楼盘营销的节点，牢牢把握住开盘大肆炒作2 、现场展示现场展示主要有4个攻击点：展示中心、样板间、功能标牌，商业氛围的营造，让买家一到现场就要打动，勾起其购买欲望3 、论证攻击让项目在公众间广泛关注，展开讨论，进一步考证项目的实力，增强消费者的信心4 、媒介攻击展开地毯式媒体攻击，加强公众认知度5、 提升形象开展针对性活动提升公众心目中的形象；推广主题：第三阶段：销售持续期丽江，终于有了和世界对话的坐标嘉和新生活广场，都心体验商业旗舰战
12、略1、品牌签约仪式展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售2、以老带新战略据统计在以往的楼盘销售中以老带新占总销售量的30%以上，挖掘潜在客户群3、持续攻击保持前一阶段开盘带来的旺销，整合媒体4、活动攻击针对目标群体，做针对性活动，感染目标消费群推广主题：第四阶段：收尾清盘期嘉和新生活广场，上演国际时尚情景生活魅力战 略1、 新生活感触战略 整个项目氛围形成，商业、旅游、居住整合一体 2 、品牌感触战略全身心关怀业主让业主感到品牌的价值，提升品牌3、 品牌促销战略利用纪念日、节假日等搞促销活动清理剩余单位4、 媒体整合战略为冲刺终点作最后的努力，组合媒体突
13、破瓶颈一举清盘Tel: 075582200637Email: 深圳市罗湖区深南东路2104号振华大厦15FAdd：深圳市拾贰创意管理有限公司附：拾贰创意公司介绍地产整合推广专家型广告公司主创人员均来自4A公司专案工作小组服务方式服务区域：深圳、 天津、西安、重庆、南宁、武汉、南昌、浙江、苏州、丽江、乌鲁木齐拾贰创意管理定位在精准的营销策划基础上，用最专业的广告创作为客户创造更多价值l延展团队、策划团队、业务团队一线信息资讯指引，传播策略更为务实精准。l除了传统的地产服务外，并凭借与大型连锁主力商家的深度合作关系，组成资深商业顾问团为项目的可行性予以把关，从最根源的环节为项目注入专业的力量，并由
14、始至终贯穿项目的全过程。l营销执行过程中，根据客户需求，提供广告设计、整合推广服务。全面为客户提供全程营销的服务，并有效降低客户的营销成本，更重要是环环为项目注入专业力量。l资深创作团队，专业贴身服务。服务优势全案广告服务内容市场调研广告传 播策略项目VI 系统规 划设计推广策 划与执 行媒体计 划与执 行服务工作流程审核未过延展团 队、策划 团队、销 售团队一 线信息资 讯配合。发 起 工 作由项目组长 发起创作讨 论会，根据 项目策略发 想创意，并 形成创意简 报创作总监确 认手稿后开 始创作工作 ，创作总 监、美术指 导全程把关创作初稿完 成，进行内 部审核交呈客户审 核输出正式稿件，由设 计、文案、AE、客户签 字通过完成工作 效果跟踪部分案例展示
