一对一营销，你准备好了吗(doc 16)

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1、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密一对一营销，你准备好了吗？如果应用得当的话，一对一营销对于拓展并巩固客户群体将大有裨益。道理其实很简单：所谓一对一营销，或者叫做关系营销或者客户关系管理，就是商家愿意并能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。 然而遗憾的是，太多的商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一” ，问到根本的准备工作呢？却往往缺少了很多。实施真正的“一对一营销”其实并非易事。毕竟，教会一个销售人员做到热

2、心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁衣” ，那实在是另外一码事儿。 所以就有了本文的标题：你做好“一对一营销”的准备了吗？具体答案和商家把“一对一”的理念应用在多大范围内有关。对有些企业来说， “做好准备”只要意味着多一些主动性就可以了。在某些业务领域，向着“一对一营销”开始起步，哪怕是一小步。对于另外一些企业则可能不同，他们的“做好准备”则意味着上上下下的重新定位。 企业应该从哪种应用规模开始呢？又涉及哪些准备工作呢？怎样来切实推动“一对一营销”在企业的实施呢？本文给出了一组测试题目，可以供企业的各级决策与管理人员、普通员工甚至企业的

3、客户与销售伙伴使用，从而自然而然地得出以上问题的答案。 问题一：为什么要“一对一”？ 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密在做出选择之前，首先要理解“一对一”这种战略构想的内在合理性。它根植于这样的思想：与每一个客户建立学习型关系，尤其是你的那些“金牌客户” 。什么是学习型关系呢？就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，你去改进产品或者服务，这样周而复始的过程自然提高了你的产品或服务令这位客户满意的能力。最终，哪怕你的竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或服

4、务做出调整，你的客户也不会轻易转移了，因为：客户除非再给你的竞争对手上一遍同样的“课” （而你已经从客户那里学到了这些“课程”的内容，并已经做了改进） ，否则他是不会得到同样高质量的产品或服务的。 要使“一对一营销”真正运作起来，有四个阶段至关重要：识别你的客户；对客户进行差异分析；与客户保持积极接触；调整产品或服务以满足每个客户的需要。 识别你的客户。启动“一对一营销”之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，至少要和那些对于企业最有价值的“金牌客户”打成一片。深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息是十分重要的：不仅仅是他们叫什么名字，他们住在哪里，他们的电话号码是什么，还应该有他们的习惯、爱好

5、等等诸如此类的信息。而且，不是一时一事、发张问卷就完事，而是通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、本公司的每一个部门来了解这些信息，只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望。而且，只要对最终用户做到这样就可以了吗？不是，同样的原则完全可以应用到你的销售伙伴、分销链上的其它环节。 对客户进行差异分析。不同客户之间的差异主要在于两点：他们对公司的商业价值不同， 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密他们对产品的需求不同。因此，对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品

6、或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。 与客户保持良性接触。 “一对一营销”的一个重要的组成部分就是，降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，如用的信息交互代替人工的重复工作。至于后者的实现，则需要更及时地、更充分地更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求“图样” 。具体地，也就是把与客户的每一次接触放在“上下文”的环境中，对上次的接触或联系何时何地发生、何种方式发生、已经进行到哪里心中有数，这次的接触就从这个“断点”开始，从而连出一条绵延不断的客户信息链。 调整产品或服务以满足每个客户的需要。

7、想把客户锁定在这种学习型关系中，企业就必须因人制宜地“个性化”自己的产品或服务。这可能会涉及到大量的客户化工作，而且调整点往往并非在于客户直接需要的产品，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如提交发票的方式、产品的包装样式等等。如何调整和改进？不要闭门造车，而是要去学习，调动销售、营销以及企业中的其它部门去向客户“学习” 。 一个企业如果急于求成，忙不迭地就去收获“个性化营销”的果实，便很容易忽视以上这四个至关重要的阶段，结果误导了很多人认为“一对一营销”就是直接给客户发信或者进行电话营销。这四个阶段之间没有泾渭分明的阶段划分，但我们还是可以认为，四个阶段的依次进行，复杂程度逐渐提高，企业可以获

8、得的收益也越来越大。对客户进行 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密识别与差异分析，即前两个阶段，主要是“内部分析” ，而后两者，与客户接触并调整经营行为，则重在“外部行动” 。在这个意义上，企业可以把这四个阶段看作是逐步开展“一对一营销”的“进阶表” ，逐步落实与完善，在正确识别客户之前，不去奢谈什么对客户进行进一步的分析甚至“个性化服务”等等。 现在启动 下面给出了对“一对一营销”四个重要阶段的细化：关键活动。对于大多数企业来说，这些活动都不难开展起来。当然，如果企业处在社会供应链的上游，即

9、距离最终用户较远，而且对于识别最终用户存在困难，我们建议企业向更下游的企业寻求帮助。但无论如何，与最终客户打交道都会有易于企业的“一对一营销”的开展。 阶段 活动 可以考虑采取的步骤 I 识别 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密你的客户 将更多的客户名输入到数据库中 聘用外部机构，来完成数据的审查与输入 与同行业的一个不具有竞争力的企业交换客户名单 采集客户的有关信息 采用“滴灌式对话法” ，每次与客户接触时，询问 1问题 验证并更新客户信息，删除过时信息 定期或不定期地“净化”客户信息文件

10、注意地址、 ，联系办法等方面的变更，及时更新信息 客 户 进 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密行 差 异 分 析 识别企业的“金牌”客户 运用上年度的销售数据或其它现有的较简易的数据，来预测本年度占到客户总数目 5%的“金牌”客户是哪些 识别出哪些客户导致了企业成本的发生 寻找一种简易的方法，找出占到客户总数目 20%的“牵后腿客户” ，他们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中遭淘汰。减少寄送给这些客户的信件。 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 把他们加

11、到数据库中，对于每个企业，至少记录下三名企业方联系人的名字 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？ 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密列示出这些企业。 细心呵护与他们的业务：派一个过硬的人员尽快与他们联系，检查销售定单的完成情况 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 赶在竞争对手之前去拜访该客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？ 提请该客户考虑，是否试用企业的其它几种产品。 根据客户给企业带来的价值（市场花费、销售收入等

12、等，包括上述 5%与 20%的客户） ，把客户分为 A、B、C 三类 减少对 C 类客户的市场投入与其它花费，把节约的资金投向 A 类客户。 客 户 保 持 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密良 性 接 触 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何 扮演成“神秘客户” ，尝试 8不同的场景。做电话记录，给出感受与意见。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同 重复上面的活动。 把客户打来的电话看作是一次销售机会 提供特价、清仓处理、试用等产品或服务。 测试客户服务中

13、心的自动语音系统的质量 努力使语音听起来更友好，更能有帮助作用，处理速度更迅捷，缩短客户排队等候时间 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密在发票、报告书、信封等上面打印更具个性化的信息。 专门起草信件，由销售人员签名；而不是发那种由高级经理签名的大批量邮件。 由最合适的人向客户方的某个联系人联系（如 的联系，副总之间的联系） 联系过去两年中失去的那

14、些重要客户，说明可以重新开始合作的原因 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便 收集客户的 址，保持联系。 向客户提供多种可行的联系渠道 考虑使用自动传真系统 将客户信息切换到数据库中 改善对客户抱怨的处理 把每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨进行处理的“一次即圆满”的比率。 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金 按照地区或主题进行分类，提供不同版本的客户服务相关文档 使发给客户邮件更加个性化 根据客户信息，提供个性化的产品或服务 始终使用简洁的邮件，以发给客户 替客户填写各种表格 使用扫描器等设备，节省时间，改善公司服务形象。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息 根据客户的要求，要发送传真、电子邮件、邮寄信函或进行个人拜访 找出客户真正需要的是什么 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密邀请客户来参加讨论会或专题组，激发他们提出对企业产品、服务或工作流程的期望 征求