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1、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密小型企业如何走出营销困境？笔者心得：没有失败的产品，只有失败的思路 京城目前有上百家糕饼生产企业，但大部分都处在小规模的生产作坊阶段，在大企业的竞争格局中艰难生存，基于糕饼食品本身特性，本文尝试通过一种新的理念，为小型糕饼企业找出一个营销拓展点，并以此点为基础构建几个具有强大市场生机的营销线，从而拉动市场潜在需求，增加市场容量，扩大品牌影响力，逐渐形成一个完善的营销面。一、机构组建 (1)、成立营销部。 目前的小作坊类企业根本就没有专业的营销部门甚至是营销专
2、业人才，这种情况下远远不能与现行市场相适应，因此成立营销部势在必行。营销部由营销经理主管，专职负责市场策划、终端生动化设计、市场开发，渠道维护并完成产品销售任务。下设一个销售岗位：通路代表，一个信息处理岗位：市场信息分析与督导。其中通路代表 3 名，信息分析与督导 1 名。 (2)、职位描述。 考虑到烘焙行业的渠道特性，通路代表前期主要负责开发三个渠道：学校，小区、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密企事业单位，商超；市场信息分析与督导主要负责搜集客户资料并建立客户档案、竞品信息搜集并分析市场
3、首区、客户要货与意见反馈信息的汇总、整理，各通路产品走势，业务员行为规范与约束，监督区域窜货并明确客户归属。 (3)、人员来源。 市场信息分析与督导要求必须对公司及烘焙行业有足够 的了解，因此应从公司内部选拔产生。通路代表需要较强的业务谈判能力，丰富的通路操作经验，良好的市场驾驭能力，鉴于公司目前未形成过专业的营销团队，此类人才较为缺乏，建议从社会上进行招聘。 (4)、人员薪资分配法。 A：前期市场启动与培育期（3 个月左右） 在这一期间，营销部探索性的工作较多，机构建设与运作体系完善占用精力大，因此，建议采取补偿性的薪资办法，举例如下： 营销经理月薪 3000 元。 通路代表工资分四个部分：
4、底薪+主力产品任务完成奖+新开客户奖+ 销售提成。因考虑到前期市场开拓难度较大，建议：底薪 800 元/月，主力产品任务：在此指公司定期下达给营销部的主推产品类型及任务，即边际贡献较大且市场优势较为突出的产品类 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密型及任务。对于此项考核内容，每个通路代表享受总额 300 元的浮动奖，分为三个杠杆：通路代表完成所分任务数的 50%以下(包括 50%） ，浮动奖为 0；50%以上100%（不包括 100%） ，浮动奖为 300实际完成比例2；完成 100%以上浮动奖
5、为 300 元。针对新开客户，营销部将在每月的上、中、下三旬旬初，将各通路的新开客户任务数下达给各个通路的业务代表。新开客户奖是市场启动期对业务代表进行考核的重点，建议采取激励幅度较大的办法，具体措施如下：责任总奖金为 800 元，同样分为三个杠杆：完成所分任务数 50%以下( 包括 50%） ，可得奖金为 800实际完成比例 3；完成 50%100%(不包括 100%） ，可得奖金为 800实际完成比例 100 元；完成或超过 100%，按实际完成比例计算，即 800（1+x%） 。针对销售提成在这一时期应采用最低的提成比例（待定） 。 信息分析与督导：工资分为两个部分：固定工资+奖金，举例
6、：固定工资 800 元/ 月，资金体现在营销部每月对其进行的考核中，具体考核拟采取“设计考核表，民主打分、公开汇总、评价”的方式，参照百分制，根据得分确定出优（90 分以上） 、中（65、差(65 分以下） ，分别享受 200、150、0。如有其它特殊贡献或重大工作失误，呈报总经理办公会审议，并确定具体奖惩。 B 稳定期市场成长与发展期 这一期间营销部的各项工作正逐渐走向规范，市场在一天天的壮大，实际的业务工作已经慢慢成为重点，市场的拓展、销售业绩的提升已经成为主题，因此建议采取富有弹性的工资政策，接上例： 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要
7、随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密营销经理：3000 元底薪+业务提成（待定） 。 通路代表：500 元底薪+500 元主力产品任务完成奖(同上)+销售提成（待定）+500元新开客户任务完成奖（50%以下包括 50%，奖金为 0、超过 50%按实际完成比例 500 x%） 。 信息分析与督导：工资办法不变。 二、组织运作 1、 营销部业务流程规划 注：虚线为纯信息流（包括：市场走势、销售业绩、要货计划、产品研发信息等） ；实线为可实施行政指令的综合信息流。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时
8、可将此文件解密通过以上流程规范，公司将逐渐走向垂直管理，使各部门各尽其职，避免出现迂回型信息反馈流，可以杜绝信息的中断与变相，另一方面能有效加速信息的传递与处理，对提高公司的整体市场反应意义重大。此流程的建立需要统一和完善现有公司制度。 2、 通路操作程序及方法 （1）通路涉入： 学校通路： A：考虑到大学为规范且稳定的集体寄居生活，因此采取 “以大学为切入口辐射中小学中”的策略较为顺利，前期，在北京各行政区内分别选出 10 所高校作为主攻目标。 B ：锁定目标学校，组织市场调研，全面搜集信息并制定推广方案，调研内容主要包括：学校在校生数量、年龄构成、销费习惯、家庭状况、生日送礼、心目中理想的
9、蛋糕是什么、渴望蛋糕公司什么样的服务、理想的价格是什么等等，此工作可通过设计调研问卷，由通路代表在学校蹲点完成（510 天） 。 C ：设计一定数量（举例：每学校 2000 张）的精美订购卡片，基于大学生属于纯真与浪漫意境的崇尚群体，建议用公司标准色做成“两颗心并列相连可横向折叠的纪念型”卡片，正面印刷上醒目的品牌标识及企业理念、企业发展史等，后面印 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密上蛋糕的演变史（来历） 、含义、营养构成、产品的特点等。卡片内面印上企业服务理念、预购电话、广告宣传词以及企业
10、卡通、吉祥物等。为找到一个正规的卡片散发渠道，通路代表必须设法与学校学生会主席培养并建立友谊（可代表公司承诺，为其在校期间的每个生日免费制作和赠送精制的个性蛋糕） 。利用学生会主席对学生业余活动甚至是学习等各方面的影响力，与学校内部各类社团建立沟通及合作关系。各社团在学校举行日常活动时，由学生会主席和通路代表将一定数量的卡片交给该社团赠送给参与活动的学生，并鼓励得到卡片的学生珍藏卡片（可采取凭卡蛋糕享受九折优惠的措施） 。 小区、企事业单位通路： 这一通路进入障碍比较大，且个体性表现明显，如要占领该市场，在启动前期仍采用传统的散发广告单的方式进行突破，显然会遭遇强烈的排斥，并造成市场逆反效应，
11、为此，必须寻求一个崭新的通路开发工具渠道借用。 随着人们生活水平的提高以及健康消费观的日益形成，桶装纯净水实 际上已经成为北京市各企事业单位、一般家庭的必备消费品。另外，送水公司都有完善且庞大的送货渠道，所以有必要与其建立合作关系。具体如下： 公司设计一定数量（根据单位及小区规模而定）的可系在纯净水桶劲上的装饰类卡片。上面同时印上企业及纯净水制造商的品牌，为与纯净水达到完美结合，可配以独特的广告词清的、甜甜的，永远是水一样的情 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密_*蛋糕” 。当然，企业的理念、
12、蛋糕品种、预购热线等也要同时公布于卡片之上。此工作完成后，由通路代表寻求影响力较大的送水公司或同时寻求几家与其谈判（我们的筹码是为其免费广告） 。争取将卡片最大限度地装饰在每一个将要送出的水桶之上，借着送水公司巨大的市场触角，品牌也将走入千家万户。 商场超市通路 该通路由公司流通型产品主打（西点、成品蛋糕、面包等） ，可以采取传统的快速消费品市场策略。 由通路代表在市内各区了解并掌握所有的大中小型卖场、商店的具体资料， 包括：采购经理姓名、电话、卖场规模、客流、进货渠道、各厂家糕饼食品目前品项等等，然后选择产品尚未进入的店，进行谈判，必要的地方可考虑开设企业专柜。以上三个通路在营销部的统一组织
13、下将达到协调联动，前期目标是：增加卖点，提高购买便利；中长期目标是：持续拉动销售，增强品牌影响力。 （2）通路支持： A：营销部开通订购热线，由信息分析与督导进行管理。每天汇总 要划计划，整理订单并通过上级逐一审核(参见流程图)后，下达给离客户最近的连锁店 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密进行制作，批量大的、产品特性要求高的或流通型产品，订单下达给工厂进行赶制。B：实施点对点送货，增强配送时效，降低配送成本。根据双汇连锁店的扩张经验，有必要考虑在学校、小区等消费者聚集的地方建设小型特约店，此
14、店投资少，建店快，易操作易管理。此店主要任务是：成品售卖，集中进货，分散供货至终端。一家连锁店设计照顾 8 家特约店，辐射半经为 3 公里，也就是说连锁店与特约店共同形成一个销售集团军，可以一片片地扩张市场，迅速占领整个北京，此时连锁店充当了两个角色，一是商业售卖角色，二是连锁店被打造成公司的成品区域中转库。如下图：即：工厂根据营销部订单制作的产品集中送达指定连锁店，这些产品与连锁店根据营部订单自制的产品，共同存放于店内，然后根据客户订单配送到各指定特约店。 C ：建议公司开通人力送货这一工作，可雇用几个农村劳力，设计几辆小巧别致的 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密小型送货车。D：为避免出现市场盲区，单靠以上体系还不够，因为总会出现大量的且零散要货的城市远端客户，为此必须与快递公司建立长期的合作关系，实现低成本，快速度，高质量的配送服务。三、市场造势创造促销支持 促销是整合营销传播的关键环节，我们在此引入创意促销，主要是为了解决企业老产品消费者忠诚度低，新产品上市初期分销渠道终端低迷的
