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1、湖南校园市场动感地带.网聊套餐骄 子卡前置营销案例申报单位：中国移动通信集团湖南有限公司 申报时间：二一年十一月中国移动2010年“最佳实践管理”优秀案例申报刚刚出炉了中国亚运“千金” ，激烈的 “最佳实践管理奖”评选又开始了 你们个 个都比沈宏 和梁瑜强 ，竞争实在 太激烈了 营销案简介 全省统一定价 融入G3元素数据业务，集团元素 高考后就读前可立即使用，就读后可方便转 本地营销案 全省统一终端营销 提前加入校园集团、飞信群、139说客校园群、老乡群 多渠道收集信息，为精准营销打基础 分时间段定价新生信息收集 统一优惠政策 终端协同营销 发挥渠道力量 跟踪服务激活 组织督导到位 用户数三年
2、翻了7.4番， ARPU值增幅87.71% ， MOU增长77.18%。 三方新增市场份额85.54% 提前发展68.65%新生 战略市场，战线前移， 竞争应对有需要。 四年磨砺，铸就精品， 品牌效应可依托。案例描述效果分析亮点说明自我评价基于校园能力提升，G3融合有条件。依托四码合一模式，终端协同已成熟。 具备全网借鉴价值多抢占2个月收入1800余万元 佣金成本下浮20% 产生良好社会效益背 景 介 绍一二三目 录四五案 例 描 述效 果 分 析亮 点 说 明自 我 评 价背景介绍p实地调研情况 09年三家运营商均对高校新生邮寄卡。学 生用完话费即弃卡，联通卡主要用来充Q币 。 学生选择到校
3、换卡的原因：一是因为卡不 是本人户名，后续办理过户、转品牌加集团 等太麻烦，还不如现场办一张同时参加现场 活动；二是因为号码不太喜欢，想自己挑选 一个心仪的号码。 学生开学初期所使用的卡比较杂乱，原因 是手上拥有多卡。 学生最后保留移动卡的原因：一是大部分 的师兄、师姐、同学都用的动感地带，自己 用联通、电信与其通话无法享受优惠；二是 移动号码有飞信功能，与同学交流更方便； 三是移动信号较联通电信好。p往年情况回顾 部分分公司采取“邮寄白卡+网上选号”或 通知书同步快递等方式，对新生开展邮寄活 动，但激活率、续费率和后期的存活率不高 。 益阳等分公司09年通过通知书夹寄了8700 张熟卡，采取
4、实名开户，预先加集团、加飞 信等功能，并配套开展了外呼营销、短信营 销，09年10月保有率高达95%，截止目前存 活率仍有80%。 可见，寄送熟卡，随录取通知书夹寄，实 名开户，预设集团与飞信功能，配套电话与 短信服务，能有效提升针对高校新生邮寄营 销的激活率、续费率与存活率。p湖南电信湖南联通将继续借助“沃.3G”的优势，进行大规 模宣传，通过校园直销队伍大力推广“沃.3G学生 套餐”和3G终端，并给予丰厚佣金奖励。 仍然延续低价售卡手段，并同步开展新入网送话费 活动。 继续对有条件的高校开展“网卡”的捆绑营销，同 时保持“账号密码手机绑定”优势。 提前开展邮寄卡活动，并争取校方支持在通知书
5、中 夹寄。 通过赞助院系活动，争取老师支持，逐院系策反。p湖南联通运用宽带优势，开展“宽带+手机+话费+SIM卡”强 行捆绑活动。 效仿我公司组建校园直销队伍，延伸促销渠道。 开展小灵通免费换3G手机、免费赠送低端手机活动 ，解决终端问题。形 势 预 判竞争对手主要威胁p抓住学生“上网需求”，开展“宽 带+手机+SIM卡”的捆绑营销。 电信和联通均推出了以宽带上网卡为主 体的捆绑营销，交叉补贴。 在部分院校将宽带与手机绑定，每月将 账号和密码更新，以短信形式发送到捆绑 的手机上，只有客户保持使用手机才可顺 利使用宽带上网。 湖南移动在大部分高校都不具备应对能 力。 p利用成熟3G优势，大力推广
6、高校3G 产品，以长击短。 电信全集团统一推出了“天翼T7校园套 餐”。 联通推出了“沃.3G学生套餐”。直指移 动利润区，与我们血拼高校市场份额。 我方TD的网络、终端成熟度与WCDMA和 CDMA2000有一定的差距，不便于大规模宣 传推广。 p运用渠道低价售卡，扰乱市场秩序 ，分流学生话务量。 湖南联通熟卡超低价促销，不求存活量 ，但求联通通话量。 100元话费的卡30元买断销售，新入网预 存100送100。 高校学生拥有“多卡”的现象比较普遍 ，这也在一定程度上分流了学生的话务量 ，使动感地带客户的ARPU值降低。案例描述校园前置营销思路p 新生邮寄活动 对邮寄的“卡”进行改良，将传
7、统的“语音卡”优化为“骄子特权卡 ” 按录取批次，首推“通知书夹寄 ”营销，次推“邮政同步快递“营销线 下p 高考前后“关爱高考学子”营销p 电子渠道预约选号加邮寄营销 p 全省统一终端协同营销 p 全省新生统一抽奖p 动感达人大招募 线 上时间段目标客户类别营销方式产品邮寄内容享受优惠6月1日- 7月12日全省2010级 高三毕业 生面上宣传推广 、 销售、回归， “关爱高考学 子”客户报考的省内 高校所在地动感 校园产品或骄子 卡G3版20元话费 ， 存费送费， 0元购机7月12日- 9月30日全省2010级 高三毕业生电子渠道预约 选号加邮寄客户报考的省内 高校所在地动感 校园产品或骄子
8、 卡G3版骄子特权卡（熟卡 ） +终端优惠券 +卡片式宣传资料八大特权 十重优惠7月12日- 8月31日没有参与网上 预约选号的 2010级新生 （主要为省内 异地和省外新 生）可夹寄高校通知书直接 “夹寄”熟卡录取高校动感地 带校园产品或动 感地带骄子卡G3 版骄子特权卡（熟卡 ）+终端优惠券 +卡片式宣传资料八大特权 九重优惠不可夹寄高校邮政同步快递动感地带熟卡 +终端优惠券 +卡片式宣传资料目标市场：2010年湖南省内高考考生：413000人，较2009年减少90541人。2009年湖南省内高校（含大中专院校和职高等）录取新生：376200人，较 2009年增加87700人；录取率高于8
9、0%。其中，省内高考考生考入省内高校174176人，本地考取本地高校34939人。 市场潜力很大。营销渠道：电子渠道：短信营业厅、网上营业厅、WAP掌上营业厅、自助终端新生邮寄：通知书夹寄、邮政同步快递直销渠道：集团客户经理、区县分公司一线营销人员、班主任10归属品牌：动感地带 目标客户：湖南省内高三毕业生、省内高校新生 产品名称：动感地带.网聊套餐骄子卡G3版推广名称：动感地带骄子特权卡优化包装一种产品动感地带骄子特权卡内容动感地带.网聊套餐骄子卡七大特点终端优惠 全省终端协同营销，499元购 千元G3手机。 邮寄终端优惠券，省内优惠邮 寄，四码合一激活送话费。八大特权十（九）重优惠 八大特
10、权：账户名就是你本人真 实户名、已加校园集团、已加校园 飞信群、免费享受飞信功能、免费 享受2G139邮箱、免费享受手机支 付功能、139社区便捷注册登陆、 立即使用享受十重优惠。 十（九）重优惠：送30元话费、 （送1000M值） 、送非常假期、存 费送费或优惠购机、送5M移动数据 流量、送手机报（“体坛手机报” 、“娱乐快报”或“大学生手机报 ”中三选一）、送手机电视、送移 动求职通“成才风向标”、送校园 I动力包、送校园信息。全省统一定价： 省内主叫0.25元/ 分钟。目标客户 可提前使用高校 就读地号码。融入G3元素和 数据业务：10元 套餐内含价值19 元数据业务，相 当于5.26折
11、，优 惠力度为47.4% 。高考后至就读 前即可使用， 就读后可携号 转省内本地营 销案分时间段定价 ：鼓励客户转 本地营销案， 避免渠道囤卡 。提前加入飞信 群和139说客校 园群、老乡群 ：提前与新同 学、好友沟通 ，增强粘性。融合集团元素 ：电子渠道预 约、录取通知 书邮寄后即可 按就读高校的 院系组建校园 集团。多渠道信息收 集：通过省招 生考试院、邮 政、高中、大 学等渠道收集 信息，为精准 营销打基础。时间段产品名称动感地带.网聊套餐骄子卡G3版备注2010年9 月30日 24:00前月功能费10元/月，含G3视频通话时长10分钟，短信50条，彩信20 条，手机上网流量10M（不分
12、T、G网）。省内一个价 ： 客户高考后 至入学就读 前即可提前 使用。来电显示5元/月基本资费省内来话免费，省内主叫（含省内发起的国内长途）0.25 元/分钟，省际漫游及其他资费按标准资费收取。亲情优惠可申请2个中国移动号码为亲情号码。2元/月可享受每月与 亲情号码本地主叫合计300分钟免费；5元/月，除享受与亲 情号码本地主叫合计300分钟免费外，还额外赠送对亲情号 码的点对点短信合计100条、点对点彩信合计50条的优惠。免费赠送飞信、2G139邮箱备注另可选择5元考务资讯包，享受信息化助考服务。2010年 10月1日 00:00起月功能费10元/月，含G3视频通话时长10分钟，短信50条，
13、彩信20 条，手机上网流量10M（不分T、G网）。客户入学就 读地后可方 便转就读地 高校校园计 划。来电显示5元/月基本资费省内来话免费，省内主叫（含省内发起的国内长途）0.25 元/分钟，省际漫游及其他资费按标准资费收取。备注其他费用均按国家标准收取。效果分析一.客户发展量翻7.4番， ARPU值增幅87.71%， MOU增幅77.19% 。发展情况 关爱高考学子：累计 发展194779户。 累计邮寄：234300份 占2010年新生目标邮寄数 （341261人，剔除了高校 录取的本地新生人数）的 68.65%； 其中通知书夹 寄94805份，占总邮寄数 的40.46%；邮政同步快递 13
14、9495份，占总邮寄数的 59.53%。 飞信：全省累计开通 飞信校园版112641户，建 群人数126864户。 激活购机 激活情况：总激活人 数276797人，总激活比例 为78.86%；其中，通知书 夹寄激活比例为91.68%。 购机情况：全省校园 活动终端累计销量72458 台，其中2G手机36530台 ，3G手机35928台，CMMB 手机12767台，排名全国 第二。预约选号 累计发展：全省累 计预约8888笔，其中通 过网站渠道预约4652笔 ，WAP渠道预约3069笔 ，短信渠道预约1167笔 。 激活情况：累计激 活6412人，激活比例为 72.14%。123预约选号 累计发
15、展：429079 户，较2009年增长 30.59%，较2007年增长 741.2%。 ARPU值： 48.13元/ 人.月，较2009年提升 26.56%，较2007年提升 了87.71%。 MOU值：202分钟， 较2009年提升了12.85% ，较2007年提升了 77.19%。4 量收情况四年来，湖南公司秉承“继承创新”原则，不断丰富动感地带.网聊套餐骄子卡的品牌元素 与内涵，持续拓展动感地带品牌的价值与外沿，持续开展前置营销、协同营销、阵地营 销和常态营销四步作战法，市场份额逐渐升高，2010年高校三方新增市场份额达到85.54%。 动感地带骄子特权卡提前营销目标市场占比68.65%
16、。二.市场份额四年逐渐升高，10年三方新增市 场份额达85.54%。三.业务量收稳步增长，营销成本有效节约。15多抢占两个月收入动感地带.网聊套餐骄子卡客户2010年 7月收入795万，8月收入1090万，9月 ，收入达1249万元，开学前抢收1885 万元。有效带动成熟型数 据业务发展2010年，动感地带. 网聊套餐骄子卡客户 人均短信57条/月， 人均数据流量7.94M/ 月，高于全网平均水 平12%和14%。营销 效果佣金成本下浮20%电子渠道预约选号、点 对点推介包干、通过班 主任、直销队伍短信、 电话、上门三步曲营销 等渠道协同精准营销， 人均平均成本为40.24元 ，较代办渠道发展佣金 50-60元/户成本下浮20% -33%。提前发展了一半以上用户 动感地带.网聊套餐骄子卡目标市场 占比68.65%（最高市州分公司达
