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1、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密开辟农村摩托市场的三把利刃毫无疑问的是，目前农村市场已经成为摩托车的主要销售市场，是各大商家的必争之地。设计生产适合农村使用的产品、渠道下沉、基层市场促销等已经成为目前摩企的主要市场手段。应该说，农村市场总量并不小，企业开发的力度也不可谓不大，但是现如今摩企的普遍状况是，市场下滑，资金链紧张，投资商对市场缺乏信心，经销商缺乏更多的兴趣，整个行业状态低迷造成这种状况的主要原因，除去摩企自身的因素，主要是农村市场的特性和外部宏观经济的影响。农村市场的原因表现在，
2、一是中国实行着最为严格的户籍控制管理制度，农村和城市之间人口流动性较低，导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等，相差甚远；二是农村居住相当分散，千人以下的集聚地人口，居然占农村人口的 80%左右；三是中国各地历史悠久，专区之间，甚至县与县之间，村与村之间，在消费习惯、人文观念方面，都存在着差异；四是整个农村整体的销售规模庞大，但是销售量极其分散，人均消费能力仅为城市的 1/5，有的落后地区甚至更低，消费产品与城市要求大相径庭。同时还有交通和通信不便、社会治安、分销渠道不畅、缺乏有效宣传媒体、广告受众文化层次偏低、市场不易控制等特点。而外部经济的影响，主要是前段时间不断上涨的石油价格和电动
3、车的市场积压。针对这两方面的原因，结合精英广告对摩托车行业多年来的策划经验，我们认为开辟农村市场的关键点在于口碑营销、建立利益共同体和对电动车的反击战，在此将之称为开辟市场的三把利剑。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密利剑一：口碑营销口碑营销的首创者是排毒养颜胶囊。当初，产品在上市推广的时候考虑采取先占大城市，中心开花，然后再以居高临下之势推广到广大地区。所以，北京成为战略制高点。但是如何去做呢？有人想出奇招：先在北京演艺圈找明星试用产品，然后再通过他们强大的口碑把产品推广出去。于是北京某著
4、名歌星率先试用，效果果然不凡，很快在演艺圈传开来。进而一传十、十传百，整个北京城很快风靡起来，兵不血刃，攻占京城！此后，排毒养颜胶囊大获成功。其老板还为此写了一本书口碑营销 。口碑营销简单来说就是口碑相传，它并不复杂也不神秘，但却是开辟市场的利器，尤其是农村市场。据权威部门调查发现，在各类摩托车购买因素中，其次依次为营业员和报纸 电视 10%，看其他人购买占 而其中除电视广告外，其它都包含了一定的口碑因素，因此可以断定，口碑营销在农村摩托车市场购买的影响占 80%左右！谁掌握了口碑营销的秘诀，谁就能左右市场！从传播渠道和传播对象上，我们可以将口碑营销分为高端传播、中端传播和低端传播三类。所谓高
5、端传播，即捅过费群中的最有影响力的人群进行居高临下的传播，具有传播快效果显著的特点，著名的引爆流行中也分析发现，其实主导口碑传播的往往就是几个重要人物而已，我们前面提到的排毒养颜胶囊就是高端传播的例子。高端传播的难点在于如何选择高端人群并使其传播。尤其是农村市场，地域广大人口分散，就更需要很好的把握几个传播交点。研究以往的案例和结合市场特点可以发现，政府、学校和集 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密市是很好的传播点，而类似村委会和学校等部门又是其中的高端传播人群，有较强的影响力，许多商家都利用
6、学校活动和村委会宣传大做文章。另外各个行业的不同也会有不同的传播“专家” ，如三株口服液就曾利用医生作为其口碑传播者，具有相当的说服力。摩托车行业同样可以打造传播“专家” ，如城镇中的技术员、维修人员和特派专家等。总之，企业要想作好口碑营销，就必须充分研究农村市场的特点，并由此撬开口碑传播的缺口。中端传播主要是媒体传播及经销商与专卖店的自主传播。这一渠道的要点就在于可信度上，如何让消费者相信你的信息，如何建立诚实可信的形象，是首要考虑的因素。其主要的传播方式为媒体报道与软文广告、宣传品、经销商与营业员的推荐及专卖店的形象和服务等。媒体宣传要注意的是，农村市场除了电视之外，很少有普遍性的媒体，以
7、前许多公司宣传时，都自制一些报纸类的宣传品，其制作粗糙，内容可信度不高，摩托车行业大可不必盲目仿效，因为摩托是耐用消费品，其直接消费群与潜在消费群相对容易分辨出来，针对这些群体完全可以进行有针对性、更可靠性的媒体传播；而经销商和营业员的推荐相对容易，只要进行一些利益捆绑即可；专卖店的形象比较重要，因为专卖店代表了公司的形象、规模与实力，良好的形象给予顾客更可信的感觉；服务是口碑传播的重要一环，是需要重点投入与打造的方面，因为良好的服务既是一种宣传，亦是口碑产生的源泉，海尔良好的口碑就是利用服务制造的。摩企在服务上要立足高远，服务将是打造口碑，超越对手的有力法宝，要努力将其做成“5S”标准，即微
8、笑（、专业（ 、便捷（ 、迅速（满意（务。低端传播主要是指群体之间的口碑相传，如邻里和亲友的推荐等。这是一种最具杀伤力的口碑传播，正如我们前面的调查显示，消费者在购买大宗物品时可能不相信媒体，不 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密相信专家，但却会相信别人的推荐，因为这些人都是直接或间接的产品消费者，拥有对产品的直观感受。因此，把握低端传播，就要让产品的消费者和接触者向市场传播正面口碑。在这一方面，企业有较大的发挥空间，可以制作礼物与提供良好的服务来满足顾客，可以关注消费者的想法并由此展开口碑营
9、销，可以出其不意的展开有特色的促销活动，也可以深谋远虑的进行营销策划等等。在基层的口碑传播上，企业要尽力形成自己的特色，使受众印象更为深刻。有人说，口碑营销是一种最便宜最有效的营销，因为口碑传播者通常都是自觉传播的，传播过程中不产生任何费用。这话有一定道理，但却透露着一种无为而治的消极思想。好的口碑营销需要企业的主动把握，要求企业合理规划设计，这其中一定会产生费用的。当然，口碑营销的确是最有效的营销方式，企业要想立足农村市场，就必须潜心研究口碑营销。第二剑：建立利益共同体笔者曾在三株营销启示录中把三株成功的根本原因总结为成功的建立起与群众的利益共同体。综观三株的营销过程，可以发现，其中绝大多数
10、的策划活动，如义诊、电影下乡、表演队等等，无不是从群众利益出发而做的，三株的亲民活动让民众感觉到三株对他们的回馈和仁爱，从而逐渐消除了人们的防线，建立起了利益共同体，试想，如果没有了三株，就意味着人们失去了电影、免费医疗、活动节目等利益，这是一种损失，而目前的摩企又多少能做到这一点呢？建立利益共同体，是一种真正从消费者角度出发的营销思想，同时也是企业社会责任与 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密回馈思想的一种体现。利益共同体是一种与消费者的感情沟通，因此企业在构建利益共同体营销时候，也主要从感
11、情方面入手，以具体利益为切入点，切实为消费者提供利益，利益共同体是一种企业与消费者共赢的营销方式。这种营销方式首先要求企业转变角色，不是去做一个赢利性的组织，而是做消费者的朋友，象朋友一样去关心消费者。比如以婚庆车为主推的企业可以在消费者结婚当日送去贺礼，并适当组织喜庆演出等，不仅是对消费者的回馈，也是撬动口碑营销的好机会；对一些消费群体为老年人的摩企而言，则要从更多角度关心消费者的身体，给一些客户做相应的义诊等。总之，企业要想消费者所想，急消费者所急，让消费者认识到企业确实在为自己考虑，并产生情感认同。其次，融入互动营销思想，让消费者参与企业思考。企业为消费者考虑，消费者亦要为企业考虑，营销
12、中融入消费者的思想，既拉近了与消费者的距离，增强消费者的责任感，又能使企业的市场营销更具针对性。互动营销很大程度上是互连网时代的产物，现今的农村市场还不可能实施网络营销，我们在此只是借用其思想精髓，并由此延伸出适合企业自身的营销方案。互动营销的精髓在于客户管理和客户追踪，通过对客户和潜在客户的分析和把握，适时的给予一定的利益回馈和活动策划，引导消费者在不知不觉间进入企业的共同利益圈。最后，企业需要注意的是，把握好长远利益与眼前利益的关系。利益共同体的前提是有利于促进产品的销售，但并不是说仅仅做有利于短期销售的促销活动，否则，真正的利益共同体很难建立。企业在活动的过程中，即使面对的是农村市场，也
13、要立意高远，抓住一个主要事件进行无限度的扩大，力争达到蒙牛般的社会效果。 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密建立利益共同体是一种全新的营销思想，是一个由内而外的系统策略。同时，它也并不仅仅是一种营销策略，更是企业对社会回馈的思想与精神。它要求企业要站在社会责任感的高度，切实为消费者负责，为消费者着想。惟有如此，才能构建起真正牢固的社会型企业，才能真正达到社会认同的目的。第三剑，电动车反击战摩企要生存，就必须保住最后一块根据地，就必须抵挡住电动车的进攻。任何摩企都必须承认，电动车对摩托车造成了极
14、大的冲击，电动车成了摩托车行业低落的根本原因！就技术层而言，电动车并非是摩托车的升级品，也并非是摩托车的完全替代品，那为什么电动车会对摩托行业造成如此的威胁？电动车的胜利，不是技术上的胜利，而是营销上的胜利，是顺应社会需求的胜利。从社会环境上来看，油价居高不下，时代呼吁环保，电动车借此东风，顺势而为，一下红遍大江南北。从营销上看，根据“营销战”理论，电动车有意无意的击中了摩托车的弱点，显示出自己的优势，在竞争中占据了有利的地位。让我们先来大体对比一下双方的优劣势： 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文
15、件解密电动车优点：无需燃油，轻便、机动灵活。可以使用脚踏，具有健身功能。安全、清洁、节能，无废气和噪音，价格便宜。电动车缺点：只能近距离出行，行速低，维护费用高，特别是电池组，平均寿命为 1 到2 年，控制器、电机等都易坏，整车的质量通常不高，寿命也仅为 2 年左右，且无法适应乡村土路及爬坡路。摩托车优点：机动灵活，动力强，适应性强，速度快，续航能力强，技术成熟，维修点多，维护容易，质量高，寿命长。缺点：需要办证等复杂手续，要缴纳养路费、证件年审费等，耗油多，对环境有一定污染，费用高。由此可见，二者在性能、使用、环保、维护方面可以说各有优势。电动车之所以能以摧枯拉朽之势将摩托市场逼退，是因为电动车正好击中了摩托车的要害：油耗和费用高
