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1、策略性媒体企划市场营销生产者角度怎样才能将产品多卖一些呢？怎样才能将产品多卖一些呢？消费者角度怎样才能使消费者多买一些呢？市场学：最简短的定义比其它竞争品比其它竞争品牌牌更能满更能满 足足顾客的顾客的 需要, ,且要且要有有盈利盈利。基本市场学 把消费者放在一切市场活动的 中心点。 重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。查尔斯露华浓“我们在工厂里生产化妆品,但在售点那里则是出售希 望”购买发生的过程.需求正确的4Ps广告策略创意策略媒介策略购买购买Product Price place Promote但若我们选择了错误的媒体.需求正确的4Ps广告策略创意策略媒介策略 发生错误但若我们选择了错
2、误的媒体.需求正确的4Ps广告策略创意策略媒介策略但若我们选择了错误的媒体.需求正确的4Ps广告策略创意策略媒介策略受众对象错误 接受时间错误更糟的情况是.购买竞争对手购买竞争对手 的产品的产品需求正确的4Ps广告策略创意策略媒介策略创意媒介=X-10 +100 +10影响范围10% 20%80% 90%投放金额媒介在市场传播的重要性（一）广告效果知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑媒介在市场传播的重要性（二）创 意媒 介出现机率（%）-100 创意+100 创意优劣创意分配图当大部分的广告创意都属于一般时： 只有通过媒介才能创造出差异！媒介媒介媒介品牌 X品牌 Y广告量愈大，市场占
3、有率愈高？让我们看一下数据： 6565%第一品牌,广告量排名第一。 9090%广告量排名第一,而非第一品牌 者， 其成长率都远超于第一品牌。我们的目的就是要 找出那一半！“ 我知道我的广告费中有一 半是给浪费掉的。但我不 知道是哪一半！” John Wannamaker, 1950持久有效的 媒介策略 不单可帮助客户 建立品牌 更可帮助客户 巩固品牌累积 品牌资产品牌资产媒体企划 ：做对的事情SMART Strategy 策略SMART Region 地域性SMART Timing 时间性SMART Assess 效果评估SMART Mix 媒体组合“ SMART Planning”媒体企划
4、：做对的事情SMART Strategy 策略SMART Region 地域性SMART Timing 时间性SMART Assess 效果评估SMART Mix 媒体组合“ SMART Planning”一切从消费者一切从消费者 的洞察开始的洞察开始SMART Strategy 策略 针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配 合的媒体策略 利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会 点：中国有关的资料了解宏观的市场情况CMMS - 提供20个城市深入的消费习惯及生 活形态资料CNRS - 提供30个城市广泛的媒体习惯及生活 形态资料 协助监督及完成既定策略与中国有关的资料资料范围基本人口数
5、据基本经济数据政府的政策与法 规未来发展方向应用目的：了解市场的宏观情况在那里找？ F统计年鉴 F统计年鉴、剪报、资 讯网站 F剪报、资讯网站 F剪报、资讯网站与中国有关的资料：举例 加入WTO对客户所在产业将会有什么 影响？ 国家最近有没有推出一些对客户产业 有影响的新法规？ 每个市场 / 省的发展情况怎么样？ 人口增长率、年龄组成、婴儿出生 率、年收入、个别产品的拥有率等等有关电视观众测量的调研资料运用目的： 订立媒体目标及监测效果 订立电视媒体策略，包括： 频道、日期、时段、节目等的选择 优化排期 研究媒体新趋势电视观众测量主要供应商： 央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) AC尼尔
6、森市场研究有限公司 (ACNielsen) 媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对电视观众测量：供应商央视-索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 自1996年开始提供30个城市的收视率数据。 截止到2001年10月底,提供全国66个城市、 13个省(包括重庆直辖市地区)700多个频道的 日记法收视率数据。 个人收视仪数据:北京、上海、广州、成都、深 圳、杭州、长沙、重庆。 订购用户: 4A 17家,国际媒体4家,本地广告公 司22家,本国媒体118家,其它4家。电视观众测量：供应商AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen) 于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG (Surve
7、y Research Group)。 自1996年开始提供上海的个人收视仪数据。 截止到2001年10月底,提供全国10个城市的个 人收视仪数据(北京、上海、广州、成都、武汉 、南京、杭州、福州、天津、沈阳)。对于个人收视仪数据，对于个人收视仪数据，20012001年年: : 10 个 AC Nielsen 的城 市： 北京、广州、上 海、成都、杭州、武汉 、沈阳、南京、福州、 天津 8 个 CSM 的城市：北京、广州、上 海 、成都，杭州、深圳 、长沙、重庆备忘录 - Reminder电视观众测量两种主要方法： 日记法 (Diary) 个人监测仪 (People Meter)电视观众测量：日
8、记法 以问卷形式收集样本收视资料 每15分钟为单位 资料是受访者回忆出来的 并不代表样本户的真实收视习惯 资料每星期收集处理电视观众测量：个人监测仪 通过预先设置的监 测仪收集固定户的 收视资料 以1分钟为单位 资料被监测仪记录 需要样本户的配合 才能获得个人的收 视数据 资料可每天收集处 理，视乎调研公司 的规定电视观众测量:日记法 Vs 个人监测仪* 以央视-索福瑞为例电视观众测量：基础研究报告数据内容* 电视机的数量、 类型、摆放地点 视听设备 频道覆盖率 讯号接受方式 画面质量 耐用消费品种类 和数目 宠物 住房类型 语言（家庭常用 、可流利使用、 能听懂） 人口统计数据 家庭收视点
9、(Household Ratings)在特定时间内,收看某电视频道 的家庭占总电视家庭数的百分比 。 个人收视点 (People Ratings)在特定时间内,收看某电视频道 的人口占总电视人口数的百分比 。收视点 / 收视率收视点 / 收视率 目标受众收视点 (TARPs) (Target Ratings)在特定时间内,有机会看某个广告的目标受众, 收看某电视频道占总电视目标受众数的百分比 。目标受众收视点举例时间：1998年10月份 观众数 ：7,682,000 来源 ：央视索福瑞媒体企划 ：做对的事情SMART Strategy 策略SMART Region 地域性SMART Timin
10、g 时间性SMART Assess 效果评估“ SMART Planning”SMART Mix 媒体组合渠道适当渠道适当 沟通才会有效沟通才会有效SMART Mix 媒体组合5个考虑点：策略性受众习惯产品特点讯息内容媒体特性与品牌定位是否相配合？与品牌定位是否相配合？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合受众特点？媒体是否配合产品特点？媒体是否配合产品特点？媒体能否有效传达广告讯息？媒体能否有效传达广告讯息？此媒体的特征为何？此媒体的特征为何？媒体企划 ：做对的事情SMART Strategy 策略SMART Timing 时间性SMART Assess 效果评估“ SMART Planning
11、”SMART Mix 媒体组合SMART Region 地域性一口是吃不下一口是吃不下 一头象的一头象的新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州重庆地域性策略 沿海发展； 还是深入内陆？城市包围农村； 还是农村包围城市？根据不同指标作出最合理的地域分布媒体企划 ：做对的事情SMART Strategy 策略SMART Assess 效果评估“ SMART Planning”SMART Mix 媒体组合SMART Region 地域性SMART Timing 时间性时间适当时间适当 沟通才能有效沟通才能有效S
12、MART Timing ：宏观销 售 指 标“旺季”能否延长？SMART Timing ：微观但计划必需被 确切执行 才会具实际意义SMART Strategy 策略SMART Region 地域性SMART Timing 时间性SMART Assess 效果评估SMART Mix 媒体组合媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对媒体执行工作：把事情做 对预算分配适当效能发挥最高效期延至最长媒体执行 ：把事情做对“GONG FU Buying”GGather infoather info 资料收集资料收集N Ne eGGotiationotiation 专业谈判专业谈判OOptimiza
13、tionptimization 优化排期优化排期F Follow-ollow-U Up p紧密跟进紧密跟进媒体执行 ：把事情做对“GONG FU Buying”Optimization 优化排期NeGotiation 专业谈判Follow-Up 紧密跟进GGather infoather info 资料收集资料收集Gather info 实力媒体资料库媒体执行 ：把事情做对“GONG FU Buying”Gather info 资料收集NeGotiation 专业谈判Follow-Up 紧密跟进OOptimizationptimization 优化排期优化排期wizardOptimizatio
14、n 优化排期系统实例示范：江中 99年 6月陕西投放排期实力媒体优化排期一 ：相同费用实力媒体优化排期二 ： 相同总收视点排期效益比较注：以上投放费用为实力媒体净价媒体执行 ：把事情做对“GONG FU Buying”Gather Info 资料收集Optimization 优化排期N Ne eGGotiationotiation 专业谈判专业谈判Follow-Up 紧密跟进NeGotiation 专业谈判直接优惠直接优惠 更低价 好位置 年度书面合约 提供定单确认 提供台带确认 接受央視监测 及时补播间接优惠（规范操作）间接优惠（规范操作）以及保持与媒体的以及保持与媒体的 紧密沟通紧密沟通与媒体的紧密沟通：教育与关系并重 中国收视研讨会（98年8月） 8月）中美电视交流团（97年11月） 中国品牌与电视广告（98年10月） 电视媒体品牌营销研讨会（99年媒体执行 ：把事情做对 “GONG FU Buying”Gather Info 资料收集Optimization 优化排期NeGotiation 专业谈判F Follow-ollow-U Up p紧密跟进紧密跟进Follow-Up 紧密跟进漏播监察系统： 全国最大监察网：300个电视 频道，250份报纸杂志 3天电话核实播出 每周监察报告与媒体保持友好友好联系
