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1、飛利浦汽車照明: 強勢品牌的通路與業務決策執導老師:吳榮和導師 組員:A9651115賴志文 A9651121王仕堯A9651122葉家榮 A9651134林塑勛 前述:l荷蘭飛利浦集團自從1990年發明 汽車氙氣頭燈(H.I.D)以來，成功 攻佔歐、美與亞洲的汽車頭燈市 場。l氙氣頭燈又名氣體放電式頭燈，它發光原理事依據電弧放電原理， 利用電極間的電弧發光，燃燒燈泡內的氙氣來發光，並非以傳統鎢 絲燃燒發光，由於燈泡內部填充的為氙氣，故取氙氣燈。報告內容氙氣頭燈在台灣掀起的風暴1強龍壓不過地頭蛇2通路能載舟亦能覆舟3一個有成功賣尿布經驗的人加入5世界級對手的跟屁蟲戰術4成功因素6他們下一步7氙
2、氣頭燈在台灣掀起的風暴l1996年，賓士車廠與飛利浦合作在E-CLass新車上率先原廠配備氙 氣頭燈之後，氙氣頭燈象徵著高價位與高級車才有的配備，有能力 購買的車主也被認同事會注重駕駛安全與舒是的。l19971998年間，飛利浦與日本豐田車廠合作，將氙氣頭燈搭配 在平駕車上，打開了氙氣頭燈在銷售上的寬廣道路。l隨著台灣車主對氙氣頭燈的認識增加，也因它發出的光更亮、更白 色溫度，逐漸成為市場消費主流，也無形促使國內傳統鹵素燈泡製 造廠，也開始研發出能與氙氣頭燈一樣的偏白光鹵素燈泡。強龍壓不過地頭蛇?l因台灣新車市場原裝配備除了賓士、Audi和BMW等的頂級車款並沒向國 外普遍使用氙氣頭燈。l由表
3、知2000年飛利浦業績雖有72%來於車廠，28%來自於換購市場。l但是從銷售數量，2000年進口車賣出63000台，國內產新車賣出356000 台，且賣出進口車中，只有不到10%有原廠配氙氣頭燈。l飛利普汽車照明部業績來源(20002004年)72%28%60%40%48%52%45%55%30%70%87%8%5%2004年台灣氙氣頭燈市場競爭者金，只好利用其他方法達到一樣效果。 朗和它競爭，國內廠商沒那麼多資 因氙氣頭燈產品技術性太高，只有歐司 競爭最激烈還是在車廠通路之外，在國內汽車OEM廠商通路上飛利浦還是大贏家，但是出了這競爭 ，卻是混亂的是廠產品價格戰。l本土汽車照明製造商因飛利
4、浦引進台灣汽車市場上所沒 有的氙氣頭燈開始處於被動 。l2000年底本土汽車照明廠商 就推出了白光鹵素燈泡，它 發出的光色與氙氣頭燈一樣 。l2004年市場佔有率已經來到 37%，由左圖來觀察，本土 廠商正在吞食飛利浦的市場 。43%17%37%3%2004年台灣汽車頭燈市場競爭者43%17%37%3%通路能載舟亦能覆舟l關鍵在換購市場，也就是一般車主:因高級車以配備有氙 氣頭燈要等到損壞才有機會更換頭燈，所以要向沒有配 備氙氣頭燈車主也能使用這款先進科技頭燈。l問題要接觸這些車主，只能靠末端的通路來引導車主購 買，也許是保修廠或修車廠，或是汽車精品店或一般賣 場，在過了產品推出新鮮期後，面對
5、通路上眾多相同競 爭者，車主購買上的疑問，這時就要看我們配合的通路 商能否幫我們解說了！世界級對手的跟屁蟲戰術l飛利浦在全球市場最主要的競爭者就是歐司朗。l台灣在引進氙氣頭燈市場在飛利浦引進後，世界級的競 爭對手也馬上跟進，但是愛於飛利浦在全球已經與各大 車廠搭配新車安裝氙氣頭燈，於是歐司朗轉而將大部分 心力放在車主的換購市場上。l而歐司朗一開始並沒有馬上急躁地登上通路貨架，值到 東方貿易公司在各通路鋪上飛利浦產品後，他們也將相 同產品包裝得跟競爭對手相似，且不止歐司朗，連後來 推出氙氣頭燈的廠商都仿效飛利浦包裝。一個有成功賣尿布經驗的人加入l專業的問題，尋求專家 的協助，透過國內獵人 頭公司
6、找到Peter，他 是一位有實戰通路經驗 的專家來解決眼前難題 。l而經過Peter與東方貿 易公司開會溝通，並瞭 解他們銷售人員素質與 背景，以及當地通路狀 況，定出一套新的通路 規則，如右表:DM沒有一定擺放位 子1.練專業屬貨架 陳列產品與宣 傳DM 2.貨價若離門口 近的，門口再貼 張海報貨DM人員只對產品有瞭 解訓練種子銷售人 員，定期培訓， 包含新產品、 學會幫店家作教 育訓練促銷活動配合店頭的檔期 ，有時設計不同 的節慶包裝1.除舊方式外， 請店家幫忙加強 店頭宣傳(如張 貼海報、廣播 2.另增促銷檔期 ，與競爭對手錯 開舊新通路管理規則l所以通路可以讓產品接 觸到你真正的目標客
7、戶 ，甚至潛在的消費族群 ，也是讓產品有一個良 好銷售管道，選對了通 路也是幫企業形象做免 費廣告。l建立新的通路管理規則 後，2004年一整年來自 換購市場的業績佔全部 門70%由右圖，比2003 年成長了15%之多。70%30%55%45%成功因素l飛利浦剛開始在台灣市場的成功，可規於在 全球資源交互運用所來的效益；透過兩家國 際大廠合作模式，可以帶給當地廠商銷售上 的機會與優勢。l總括飛利普汽車照明部飛展至今在通路上成 功因素有下列三項：專家的協助、針對不同 通路習性做改變、強調品質與安全。l專家的協助:l飛利浦當初也是找專業的代理商合作，但是 或許是不夠專業所致，儘管他們在國內與不 少
8、通路商、修車廠有合作歷史經驗，卻無法 應付通路商更深的需求，及競爭對手與競爭 環境的改變，該如何應付的問題，所幸及時 找到一位通路專家來負責通路的改變。針對不同通路習性作改變l飛利浦共分五種通路銷售汽車照明商品：汽車OEM廠、傳統汽車保養與修車廠、汽車 精品百貨、一般量販店與原廠售後服務。針對選擇不同通路銷費車主不同習性來做銷 售，發揮各種通路的功能。l且他們培養一批專屬飛利浦的種子銷售人員 ，這些人大部分工作時間是巡視區域內的銷售 通路教倒店家貨架陳列、通路硬體與軟體搭 配及銷售話術技巧，以增家店家收入，也更 心甘情願銷售飛利浦的產品。強調安全與品質l飛利浦知因為研發成本 的關係無法使氙氣頭
9、燈 降價，只好在價格因素 外尋利基點，以強調產 品所帶來的安全與舒適 是無價的觀念，反而獲 得不少車主支持，由 2004年飛利浦稱霸汽車 照明六成市場就可得知 。43%17%37%3%2004年台灣汽車車燈市場競爭者他們的下一步l飛利浦除了氙氣頭燈之外，傳統的鹵素燈泡也在 2003年底推出了2項新產品，有包括偏藍光的汽 車頭燈、類似氙氣頭燈一般的光的頭燈，新產品 的推出又成功替飛利浦搶佔不小的媒體報導版面 。1.面對歐司朗和本土廠商的競爭，飛利浦靠哪些通路策 略來穩住市場第一的地位? l通路策略概念：包括通路概念與成員、通 路成員與通路環境、通路環境與通路行為 、通路策略與設計、通路成員選擇、
10、目標 市場、通路成員激勵、通路與產品行銷、 通路與價格行銷、通路與促銷、通路與物 流管理、通路成員評估、電子商務通路。 問題討論:1. 可以透過與兩家國際汽車大廠賓士 車廠，與日 本豐田車廠的合作模式， 在出產的新車中搭配飛利浦的氙氣頭 燈，來增加銷售上的績效。2.尋求專家的協助，培養專屬飛利浦的 專業技術與銷售人員，可以在顧客進 廠維修時，可以介紹飛利浦氙氣頭燈 的好處，強調該產品所強調的安全與 舒適的特性，以便讓車主需要替換頭 燈時，優先想到飛利浦產品的頭燈。 3. 在於通路商方面，可以在量販店或 是汽車精品店，把產品放在專屬貨架 上擺放陳列，並可以接亮樣本頭燈， 再搭配現場銷售員的服務解
11、說，讓顧 客可以清楚看出該產品的亮度與色澤 與光線的柔合度，與其他家廠牌的不 同，來吸引顧客的購買率。4.增加產品的促銷活動，加強店加對該 產品的宣傳，如張貼海報、廣播、宣 傳DM的發送，增加促銷的時間，並 與競爭對手促銷時間錯開。 2.通路經驗專家Peter為台灣飛利浦汽車照明事 業部帶來的通路重整策略外，你還想到其他的 建議嗎？l1:可以從連鎖速食店的例子來觀察:台灣連 鎖速食店一般的銷售價位有偏高的現象， 會讓一些來消費的消費者所詬病，而後來 也有降低售價的消費策略調整，因此飛利 浦也以斟酌的微幅的調降售價，來增加消 費者來銷售的意願，不要給消費者有種不 懂變通高高在上的觀感。 l2:可
12、以從汽車銷售例子來參考:通說 HONDA的車子銷售策略是不降價促銷， 但是可以加送贈品給購買消費的顧客，而 如果飛利浦的銷售策略也是不降將的話， 可以搭配贈送兌換卷，或是買幾送一的策 略來提升買氣，或是贈送一般家用的燈泡 或省電燈泡。l3:從加深企業品牌的形象方向來思考: 加強電視廣告的曝光量，以透過簡單 舒適的概念來強調它的主題，來加深 消費者心中的品牌印象 3.飛利浦能一直維持市場佔有率第一的情況嗎? 你認為未來台灣汽車照明市場將會產生何種變 化?1：我們這組探討認為不可能，因為隨著各 家 製造廠商製作技術的成熟，所製作出 來的產品品質並不會比飛利浦所製作的照 明設備要來的遜色，且有些產品
13、又沒有產 牌名稱的價值包袱，所以銷售價格又會比 飛利浦的銷售價格要來得將對降低，所以 我們這組認為飛利浦會漸漸的失去台灣市 場佔有率地一的地位。l2:而隨著這一波世界經濟大環境的不景氣的 關係，爾後人民的生活薪資只會越來越縮水 ，所以有些消費顧客在購買時就會減少對外 國廠牌的迷失，遂而尋求本土國內製造或是 一般大眾品牌的照明，且這些廠牌的產品品 質並不會遜色於這些大廠所生產製造的產品 ，所以未來台灣的汽車照明市場將會朝向便 宜、環保省電，且它的各種效能又不會遜色 於各大知名照名廠牌的方向來演化循進。 4.飛利浦推出的新產品將引起競爭對手的效仿，結果通 路上相同的產品還是只增不減，日後將造成通路
14、商的負 擔，導致飛利浦又一次危機?l現在這個時代，只要是好的產品就會引起一 些競爭廠商的仿效，同路上相同的產品只會 逐漸增加，但是飛利浦的研法與製作技術卻 是不能一一所仿效的，雖然通路相同的產品 日益增多，但是產品品質比其他家好的話， 堅持品質就不會怕有所比較，且可以在通路 賣場成立專區，並與其他家產品位子做出區 隔，在派遣飛利浦專員在賣場解說與它廠牌 的不同，就不會導致飛利浦危機的出現。5. Peter即將離開台灣飛利浦汽車照明事業部，你認為 在他離職後 John應該再找一位負責通路的人才進來 ；還是通路策略已經建立夠完整了，台灣飛利浦汽車照 明部應該往下一階段前進。你認為他們下一階段的行銷 發展策略應該為何？我們這一組在討論後是覺得需要在尋找一位 專業通路負責人來負責規劃新的通路策略， 隨者時間的改變會有各種狀況，這些狀況有 時舊有的通路策略不足以應付時，需要適時 擬定出新的策略，且有一位負責人在前方引 導著策略走向，應不會出現重大的通路危機 。 l目前的通路策略包括傳統汽車保養與修車廠 、汽車精品百貨、一般量販店、原廠售後服 務與工業客戶，飛利浦下一階段的行銷發展 策略是要更接近民眾更接近消費者，向廣大 的消費者招手，可以鎖定有車階級。l而這樣的銷售通路，現有的業務人員應該就 可以勝任，不會因為這項策略而還要另聘請 專業人員來推銷，所導致人事成本的消耗。
