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1、胡琛荣：传统企业做电商应先合后分(亿邦动力网讯)12 月 3日-4 日，由亿邦动力网()、成都市人民政府、四川省商务厅主办，中国联通、中国银联联合主办，成都市商务局与成都市电子商务企业协会承办的“沃商务 2010(第五届)中国网上零售年会”在成都世纪城新会展中心娇子会议中心隆重召开，本届大会的主题是“推动网上零售应用、促进现代流通升级”，由各地政府相关部门、电子商务主管单位、行业协会、传统连锁零售业、知名品牌商、制造企业、B2C 平台及各类平台大卖家等 1000多人参与，共同分析和探讨中国网上零售发展新趋势。以下是演讲实录：主持人：前面听了吴总的分享，听了林砺的分享，我们还请了一位重要的嘉宾，
2、中国的鞋王百丽的运营总监胡总，有请。胡琛荣：本来还想做点小广告，结果主持人直接做了，我就不多说了，现场的听说过百丽的可以举一下手。听听说她他、天美意这些的举一下手。广告结束，言归正传，今天我想跟大家分享一下，百丽作为一个传统企业，它的电子商务的一些体会。应该说百丽从 2008年就开始立项要思考关于电子商务，真正的启动是在 08年的年底，到今天大概不到两年的时间，在这两年的电子商务化当中，我们百丽也有很多的体会，和对传统企业进入电子商务的理解，今天很高兴跟大家分享一下百丽的体会。这个题目叫披荆斩棘、突出重围，我这里是描述一个传统企业真正走上电子商务的一个现状。大概会有四项内容，第一个是概括的说一
3、说传统企业的互联网化之路，也就是百丽对于传统企业进入互联网的体会，第二个问题是想和大家分享一下，传统企业进入电子商务之初面临的一些问题和思考。那么第三是关于对于前面面临的问题的一些应对方案和解决办法，第四简单的展望一下电子商务的未来。整个的传统企业的互联网化之路，我们分成了实际上三个阶段，也就是说从你的启动要入轨阶段，这个项目开始，然后到它的发展的阶段，就是项目的相当长的一段时间的发展，最后是它的未来。我们理解传统企业进入互联网，进行电子商务，最重要考虑的就是线上线下的关系，这是大部分企业重要考虑得问题，线上线下的业务之间到底是一种什么样的关系呢，这个问题我们百丽的理解是这样的，就是说线上线下
4、的关系是分为先合再分，再合的三步走。先合，为什么要先合，就是在项目启动的初期，由于我们的传统企业进行电子商务，心中没有底，没有合理的预期，到底我应该怎么做?到底我一年能够做多少，心理没有预期，没有预期就意味这我们没法为电子商务专门组织货品，专门组织相应的资源配置，这个时候必须要借助线下业务体系的支持，只有有他们的支持，你这个项目才能够启动起来。这是先合，为什么要先合。当这个项目真正的启动了，真正的入轨了，当我们的电子商务的团队，对于我们的鼠标的运作能力有了深刻的理解的时候，这个时候就必须要分开，必须要彻底的分开，分的要彻底，就是说你的线上业务和线下业务是一定要彻底分开的，这个阶段可能会是一个相
5、当长的时间。为什么要分，因为作为一个传统企业，那么说它的传统的业务，在公司里的权重是远远远远的大于电子商务的新业务，这个时候团队分开，货品不分开，你的整体的运作思路不分开，甚至你的核算体系都要分开，如果这个时候不分开，你就会受到非常大的来自传统的，来自线下业务体系的压力。这样是不利于你的线上业务的健康快速的发展。无论如何这种线上和线下的分开和区合，你的传统企业经过了多少年的品牌的积累，经过多少年企业运作积累的核心竞争力就无法很好的凸现出来，基本上线上线下就是这么一个关系。我们定义的传统企业是指在线下做得相对比较好的企业，它的传统的业务是非常强的，这个图就在这个企业的决策者和企业的核心层里面造成
6、两难的境遇，我到底怎么办，开不开展电商业务，如果开展业务如果对线下的业务造成冲击，怎么办?我如果不开展这个业务，那么说大势所趋，我可能会被抛在整个市场的后面，它有一个两难的选择。那么说面临这样的选择，又不得不做的时候，我们的电商经理，我们的电商项目负责人，就会面临这样一个状态。第一、没底，作为这块新业务怎么做，心里没底，没有预期，至少百丽刚做的时候是这样，第二、没人，甚至刚开始的时候招什么的人都不知道，两个人放在面前哪个是高手都不知道。第三没货，作为传统企业没钱不是事，没货，我们天天是求着线下的这个公司那个公司，就是我永远是吃剩饭的。没底、没人、没货，有的是什么呢，怀疑、指责、堵截，有来自老板
7、的怀疑，来自线下业务负责人的怀疑，来自线下业务分公司的具体责任人的指责，甚至还没开始，一双鞋子没卖，线下公司就说你影响我，然后就开始进行堵截，我总觉得一下，我发觉那个时候由我们门店发货，我门店总会把最好的鞋卖给现场拿货的人，把不行的那双鞋发走了。所以说我们的传统企业这个电商刚刚启动的时候，电商的负责人是最痛苦的。刚刚演讲的林总应该是有体会，应该说他们应该体会过，而那些正在启动的电商经理们，应该说正在经历，那些现在还没启动，以后准备担当这个项目这个角色的人必将经历，我不知道现场有多少传统企业电商的负责人，我建议咱们全场要为他们鼓一下掌，因为他们太不容易了。那么说既然面临这么一个情况，怎么办?那么
8、说不管怎么样，我们需要坚定不移的走下去，应对之策是什么呢?我把它简单总结有三点，第一个是决心，第二个是借势，第三个是智慧。这个决心很重要，是来自于老板的决心，老板是不是有真正的决心把这个项目运营下去，电商负责人是不是有这样的韧性和耐力，是百折不挠还是遇到挫折就后退，这个决心非常重要，决心可以化解一切。第二个是借势，我们的传统企业的电商要学会借势，这几年电子商务井喷式的发展，这些数据在不断的发生变化，尤其是两年淘宝的时间，应该说会对传统企业的负责人甚至整个传统的运营的团队，心理上造成巨大的冲击，可以想象嘛，淘宝这么一天的营业额，一天的交易额就能大于整个香港的一天的社会零售品总额，怎么可能?这一定
9、会对很多的传统企业，传统业务造成重大的冲击。那好、电商负责人就要抓住这个机会，争取政策争取支持，把你的电商业务迅速的启动起来，这叫借势抓住时机，你除了你有决心要借势，还要有足够的智慧。刚才讲了，不是人有多大胆地有多大产，需要你运用脑筋运用智慧，我们通过决心借势智慧这三点，不犹豫不反复，不断的修炼互联网的思维，快速响应能力坚定不移的走下去!作为一个传统企业进入互联网，它的团队的要求能力是什么呢?我想大概有这么几点，主要的能力第一个就是你要有互联网的思维，本身传统企业是带着浓厚的传统的思维，如果没有互联网的思维，就很难真正的开展起电子商务业务。第一个拥抱变化，一定要拥抱变化，不要认为人是不容易被改
10、变，也不喜欢改变，第一拥抱变化，传统的经验你认为自鸣得意的 10年的规则，要敢于改变它，拥抱变化，第二、快速响应，不要在这里做你的 10年规划，5 年规划，中长期规划，没有用，你要快速的响应，可能当你的一年的时间把你的规划做完的时候，你早已经被抛在后面了。快速响应，第三、崇尚创新，互联网本来就是个崇尚创新创意的环境。第四个是要敢于革命。我当年刚刚做互联网的时候，我有很多的观点，对很多的当时的互联网做的非常好的企业，提出了这样那样的指责，我后来发觉，过了半年以后我觉得这些指责是不对的，恰恰相反的，那是因为我一直用原来思维在思考，我们百丽凡是在这之前自以为得以做的好的事情，现在都成为我们继续发展的
11、瓶颈。比如说我们的推广，我们的营销推广，我们原来一直很得意，我们没做什么推广，我们一直在探索，现在发觉了我们真正队伍和推广没底，是一个没底的状态。我们自以为得意的IT系统，我们觉得我们花了很少的钱，花了几十万的钱买了价值几百万的系统，我们很得意，现在我们深刻的体会到，我们负责 IT系统的负责人是姓史，我们任何事情请问史总，史总说行，我们就做，史总说不行我们就不做。第三件事我们存销，在传统上面我们非常自豪的百丽管理存销是最牛的，过一会儿我会谈到线上和线下管理是不同的。网络营销的方法然后你 IT系统，你的供应链你的物流能力，这是作为一个电商企业，传统企业进入电商，我们需要修炼的能力。作为一个电商能
12、量我们说鼠标加水泥，运作鼠标的能力和运作水泥的能力，你的鼠标团队发挥的作用和水泥能力发挥的作用，在不同的时期是有差异的，在项目初期，形成一个有效的平台，并且良好的呈现在老百姓面前是鼠标的力量，这个能量是对项目启动，或者对项目的成功起着绝对性的作用，不会搞鼠标怎么搞电子商务，当你鼠标的能力达标了你有一个有效率的平台，这个时候你的水泥能力，也就是你的供应链，你的产品的纵深度，和产品的宽度和深度的这种最佳的结合，这样的运营能力决定了成功的大小。也就是说如果你的鼠标能力足够强，但是你的水泥能力相对来讲，是比较浅的话，你的可能会取得小成功，如果是你的鼠标能力非常强，你的水泥能力非常厚的话，会取得大成功。
13、既然要有这样的能力我们就要运用我们的智慧来迅速的修炼这么一个能力。其中很重要的一条就是差异化。也是今天实际上我想跟大家讲的题目，当我们刚才讲了三项做了，决心、建设、智慧，第一你需要具备哪些，第二有相对线上线下的差异化的措施，线上线下差异化主要是这么几个方面，思维模式、品牌地位、目标消费群、营销推广、产品开发和渠道管控，要全面的和线下展开差异，首先是目标群的差异，这也是你说服我们线下的业务经理们一个重要的方法，我们实际上现在总结下来，线上客户和线下的客户，特点并不是完全重叠的，他们是相对区合的，线上的消费者，对于价格的敏感度纯线上的消费者对价格的敏感度不是很强，线下的消费者对价格的敏感度也不是很
14、强，线上的消费者实际上追求的是一种网络冲浪的乐趣，我边买东西，边交朋友边逛社区，线下的消费者更重要的是体会一种现场试穿的体验，所以我们就可以非常明确的得出一个结论，从总体上，从我们整个市场营销的基础上，由于消费者目标消费群的重叠度在目前是不高的，所以所谓线上线下冲突会很严重的命题是不成立的。营销实际上从整个营销的方法看，线上线下是有很大的差异。线上的业务模式体现出来的是一种脉冲式的特征，前几天我看麦考林，我发现和我们的走势非常相似，每个月都是脉冲式的线下的业务是它的增长要么稳步增长，要么稳步下滑。线上是脉冲式的特点，那么你就要准备脉冲式的服务，今天可能是 100单，明天可能就是一万单，无论我们
15、做什么样的计划，我们每次做 7000单做了充足的准备，但是我们只接了300单，我们虽然自动分单可能分了 50%，另外的 50%分单，我的所有电商的团队，同志们第一拨统统去支持客服，客服刚完大家都去做操作分担，第三拨除了做饭的阿姨，都到仓库去发货，所以大家会看到很多的感谢函，里面都是企业领导带着所有的人去发货，第四拨、售后服务，要应对这样的脉冲式的营销特点，你要做准备。线下的策略就是比如说我这个月 10个人，下个月 12个人，再下个月 13个人，你要时时为线上准备好，货品也好，人员也好，资源也好，来应对弹性的问题。线上的营销应该说更重要的是会员的数量，线下的是品牌的美誉度，线上和线下的区隔，第一
16、从开发货品上，我们一定要为线上准备专门的产品，至于为什么要对线上准备专门的产品，怎么准备，刚才林总讲了一二三四非常清楚，不多说了。这是从产品的研发准备。从产品的管理上来讲，线上和线下的情况也是不同的。我们得出一个结论，在线上的产品缺货给企业造成的损失是大于存货带来的风险，而线下缺货带来的损失是远远小于存货的风险。这些仓库你不想做了，仓储费还得你自己出，但是线上的，线上的业务，由于它脉冲式的表现形态，所以缺货带来的损失是远远大于存货带来的风险，至少我们体会在这样的商务上，你锻炼自己的金手指能力是可能的，你要有锻炼自己金手指，我想指定哪个平台销售好，就做到了。我们认为在线上在目前市场竞争的阶段应该是可能的。货品管理的第二个区别，在线上我们是产品的集中度是大于丰富度。线下的集中是度是小于丰富度。实际上线上线下的品牌，大家对品牌的认识也是不一样的，在线上，大家对于品牌，尤其是在目前的发展阶段，是一种形势，就是有品牌更好，没品牌无所谓，因为我是要追求是好的产品，性价比最高的产品。那么这种情况下实际上就为我们的线上品牌创建提供了很
