购并中的营销策略doc39

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1、 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密购并中的营销策略有一个著名的 70/70 法则：当今世界上 70%的企业在并购后不能实现原先的商业期望；此外，他们中 70%的失败又是因为并购后的整合过程。现在，联想国际同样也在直面这场考验。战略与财务，向来被认为是企业并购能否最终成功的两项决定性因素，但是，发生在美洲银行的完美并购证明这种“老观念 ”必须修正，营销的作用同样不能被低估。营销不应“ 置身事外”，它最好要被贯穿到并购活动的每一阶段。 本文通过本刊兄弟媒体美国志的协助独家采访了联想 更深层次解读

2、联想的并购营销策略。同时，通过对美洲银行的成功并购案例剖析以及美国企业并购的规律性总结，从多角度提示最佳并购中的营销策略。 新联想的营销组合拳2004 年 12 月，联想宣布收购 务，联想为此付出了 美元，包括支付 美元的现金和股票以及承担 5 亿美元的债务，而联想得到了处于亏损状态的C 部门的所有资产（包括固定资产和知识产权）和在 5 年内对 牌的有限制的使用权。 在经历了几年的失意与困惑之后，联想终于抓住了 艘大船，正式踏上了国际化的征途。在此之前，联想已经将分散的业务重心重新转回到 务，并且在 2004年成为奥运会的官方合作伙伴。 卸任后的柳传志事后谈到收购时说，联想在收购 C 部门时曾

3、考虑到三大风险人员流失，客户流失和文化冲突。现在看来，联想在这几个方面都做得不错。在公关方面一向非常出色的联想在这次收购事件中的表现也不例外。他们公布了所有能引起公 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密众兴趣的细节，并在各种场合表达对收购后原来 品品质的保证。除了媒体宣传之外，联想给所有 C 的大客户发邮件进行了深入的沟通，随后以杨元庆和 想尽量地让客户感觉到C 只是换了主人，而品质和服务都没有任何变化。这种努力收到了成效。在最初的几个月里，虽然竞争对手想尽一切办法争夺原来 C 的客户，但想像中

4、的大量客户流失并没有出现。 2005 年 8 月，联想首次公布了合并财务报表，新联想首季全面实现盈利，港元，大大超出了业界的预期。联想渡过了所有并购之初最艰难的几个月并获得了初步的成功。不过这都是用双方各自的资源卖各自的产品，真正国际化征途还只是刚刚开始。 新公布的数据表明，第三季度全球 量增长达 17%。新联想增长与全球市场持平，市场占有率 6%，排名第三。而戴尔和惠普的销量增长都超出了整体市场的增长幅度，而第四名宏基的市场占有率增长了 50%以上。种种迹象表明，联想与竞争对手的距离正在拉大，而赶超者也是来势汹汹。 市场正在多方面考验联想的营销功夫。 毫无疑问，品牌是摆在新联想面前的最大障碍

5、。联想收购 C 之初，美国时代周刊以“ 世界上最廉价的 产商收购了最老牌的 商”来报道这次收购。最经典的网络评论莫过于“ 穿上王子脱下的衣服就成了王子吗？” 在国际上，中国产品与高科技和高品质从来就没有什么关联，贴上“标的商品要摆脱这个印象也并不容易。联想只是得到 标的五年使用权。以五年为限，联想必须树立起自己的品牌形象。而在这五年当中，如果过分的依赖 牌，失去 联想将无所适从；如果过早放弃 品牌还没有成长起来，对联想的业务也有不小的影响。联想如何做 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密到利用但

6、不依赖 牌，同时强化 推广 何摆脱中国品牌的印象而树立起自己的国际化形象？这都是联想必须迈过去的门槛。 联想收购 C 不仅仅是想要用 渠道来推广 产品，在全世界推广自己生产和研发的产品才是联想的梦想，这其中包括 机、数码等产品。联想的产品线涵盖从商用到家用、从 数码产品，而 仅是在商用市场。如何把这些产品推向全世界？未来的产品线将以何种形式（者 现？ 也许联想在与奥委会谈判时已经预计到了他们会有得到 C 的机会来实现他们的国际化梦想（那时他们也在与 判） 。虽然那时有很多人觉得联想的投入会打水漂，但现在没有人这样想。奥运平台给了 牌无限的想像空间。2006 年冬奥会和 2008 年北京奥运会将

7、是联想实现三级跳的绝佳机会。联想将如何利用奥运舞台实现品牌的跨越？ 带着这些问题，在本刊版权授予者美国协助下，专门就本期封面专题电话采访了远在大洋彼岸的新联想高级副总裁兼首席市场官德普克阿德瓦尼。他全面负责新联想世界范围的营销工作，直接向首席执行官斯蒂夫霍德汇报。他将在此详细阐述新联想建立一个“ 大师级 ”品牌的完全营销攻略。 您介绍一下新联想品牌的打造。到现在为止，美国市场对联想这个品牌的反应如何？ 德普克我们已经开始实施我们的策略，我就先谈谈我们的品牌打造策略吧。涉及两个元素第一个元素就是要把联想打造成一个非常强势的大师级品牌，这需要时间、资金和组织许多经过策划的、讲求方式方法的活动，最终

8、希望能够让消费者记住联想的几个重点特征。这些特征我稍后会具体谈到；第二个元素就是在原有很高知名度及市场 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密认可的基础上，继续加强 已有的、不错的产品品牌。 为了促进这个策略的顺利实施，现在最重要的就是做好公关和有限的广告宣传工作，实际上我们已经做了不少的宣传报道。这次合并给联想品牌带来很大收益。接下来，我们计划借助奥林匹克这个大平台来打造联想品牌，就像许多公司以前曾经做过的那样。我们会围绕奥林匹克这个主题来打造联想，多在广告和公关上下功夫。这是第一个元素。我们目

9、前计划在 2006 年 2 月份冬季奥运会之前的一两个月或者也可能是今年第四季度，陆续在全球推出一些相关的活动。 在过去的这段时间联想已经在做这件事情。这里要强调的是，打造联想的品牌，我们必须首先考虑这个品牌到底意味着什么？而这个品牌的一个重要承诺就是创新，不是为创新而创新，是基于消费者需求基础上的创新。 当谈到创新，人们一般会说， “那就是产品创新嘛。 ”我们理解的创新是在所有环节、所有事情上的创新。比如，与员工的沟通方式，营销产品的方式，与投资者、持股者谈话的方式。在董事会达成的一个共识就是，创新是联想品牌价值主张的核心内容，同时还有高质量、产品可靠性以及客户服务。 因此，前面提到的三个联

10、想品牌的重要特征就是创新，特别是产品创新;高质量;可靠性。这三个特征要体现在所有推向市场的产品上。同时，提供非常好的客户服务与支持。 而有关第二个元素我要特别强调的就是加强 牌和用于主攻企业市场的为你知道 身已经是一个很强势的品牌了，它并不是偶然间创造出来的，而是花费了十几年时间去精心打造的。我们要做的就是继续维护、巩固它，保持它的资产净值，并且要充分利用 牌的影响力，因为我们有权利在五年时间 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在 站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密里使用 标识。现在我们的产品外包上就仍然保留有 标识。通过市场调查

11、，我们发现许多的客户对于联想还很陌生，还需要一定的时间去了解这个公司。而当他们知道了 联想之间的这种合作关系，他们就会愿意与联想做生意了，不再有什么心理障碍。所以我们打算借助与 关系并且会在 品上保留 识。 在五年里一直都这么做吗？还是会在一个更短的时间里完成这个过渡或只是看情况发展而定？ 德普克这个问题很有意思。至少在前期的一年半时间里，我们有权利使用 后，则可以有不同的形式，可能会让 标识小一些，等等。但是现在我们的想法是围绕着奥运会来打造联想品牌。联想的知名度、市场认可程度都在上升，因此我们会有意识地削弱 牌。 么衡量正在上升的知名度？ 德普克我们有些最基本的办法来衡量上面提到的几个品牌

12、特征。比如，通过电话、网络做常规的品牌跟踪调查。还设计了其他一些很有趣的项目来了解人们在网络上对联想品牌的关注程度，看有没有相关的热烈讨论等。我的计划是在这个五年期限之前，能够把重心从 牌更多地转移到 牌上，转移到联想品牌上。当然我们会比较谨慎地操作，控制好我们推动这个进程的速度及效果。我们的决定会建立在市场数据的基础上。 么 成为你们所有产品的主打品牌吗？或者在联想品牌下还会有其他品牌加入到品牌组合中？ 德普克这个问题很棒。我已经说过，的是一个很强势的品牌。一直以来，我们都力求让它完美，非常谨慎地决定它的发展策略。现在大家对于 国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在

13、站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 要时可将此文件解密印象是它是一种终结性的商业工具高可靠性、高质量，体现出充分的创新，甚至于它的键盘都融入了创新的智慧。它是独一无二的、与众不同的、非常特别的产品。 就发展来说，我们会继续投资 产线，使它保持在这个领域的领先地位。这次合并的成功之处就体现在我们有了一个选择的空间，使我们能够生产出适合更大范围消费者的创新产品，能够为市场提供更多反映不同价值主张的产品。 所以，我们准备做的，就是开发具有与 一样品牌特征的新产品生产线，它不会是直角四方的，不会是黑的，也不会有红点杆。我们仍然会坚持 品的价值主张，坚持以 费者群体为基础。 令我们难以置信的是，消费者对品牌的热情与忠诚的力量如此强大，就如同对待他们的信仰一样的虔诚。这很宝贵，我们必须保持并巩固它。在联想品牌下，我们会推出不同于 、有特色的新产品。 是否意味着在美国市场会出现一些主要定位于家庭用户或游戏玩家等的联想品牌 或其他产品？ 德普克是的。我们的产品覆盖面会很广，并不只是 牌系列。在中国，我们拥有 30%的市场份额，发展非常快。因此，我们要做出决定是家庭用户还是游戏用户？还是多媒体 户？为此，我们做了所有的分析。 在美国的小企业用户市场这个领域，