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1、国家职业资格培训教程营销师市场分析主讲：李 宁 中国就业培训技术指导中心编写 中央广播电视大学出版社第二章 市场分析n n市场调研市场调研n n市场购买行为分析市场购买行为分析市场调研n n进行实地调查进行实地调查n n处理调查资料处理调查资料n n分析调查资料分析调查资料进行实地调查n实地调查包括：访问调查询问方式观察调查直接观察或借助仪器实验调查从自然科学中的实验求证理论移 植而来面谈调查邮寄调查电话调查留置调查个人访问集体座谈面谈调查_优点n特点：直接性和灵活性n n深入询问深入询问n n直接观察以判断实事求是程度及可靠程度直接观察以判断实事求是程度及可靠程度n n回收率高回收率高面谈调
2、查_缺点n调查费用高n时间长n不利于调查工作的监督n调查结果受调查人员的工作态度和技术熟 练程度的影响适用：需深入面谈，询问内容多而复杂个人访问法最通用最通用和和最灵活最灵活的调查方法的调查方法n n适用：使用适用：使用产品样品产品样品或或广告样本广告样本等辅助用等辅助用 具来进行访问的调查项目具来进行访问的调查项目n n避免被拒绝的方法避免被拒绝的方法正式介绍信和官方文件正式介绍信和官方文件经居委会帮忙经居委会帮忙n n优点：优点：能获得较准确信息能获得较准确信息n n缺点：缺点：无监督，易出现欺瞒谎报行为无监督，易出现欺瞒谎报行为集体座谈（小组访问）在我国被普遍采用在我国被普遍采用n n优
3、点优点较短时间内收集到许多被调查对象的意见较短时间内收集到许多被调查对象的意见互相影响，激发新的想法和建议互相影响，激发新的想法和建议主持人直接观察，对分析资料有帮助主持人直接观察，对分析资料有帮助n n缺点缺点个人影响，导致结果偏差个人影响，导致结果偏差主持人施加影响，影响结果精度主持人施加影响，影响结果精度讨论信息杂乱，增加整理工作量讨论信息杂乱，增加整理工作量涉及私人或敏感问题涉及私人或敏感问题集体座谈（小组访问）参加小组讨论成员的选择尽量选择对访问主题有兴趣来自相似阶层主持人应热情，有善于掌握讨论能力邮寄调查n优点调查范围大，不受地区限制样本数目多，费用支出少被调查者有充裕的时间思考避
4、免面谈中受影响n缺点回收率低，影响代表性花费时间长电话调查n n优点优点节省时间，取得调查结果快节省时间，取得调查结果快节省费用支出节省费用支出n n缺点缺点母体不完整（没电话消费者无法调查）母体不完整（没电话消费者无法调查）不易取得合作不易取得合作一般采用两项选择法询问（是否法）一般采用两项选择法询问（是否法）留置调查n n优点优点调查问卷回收率高调查问卷回收率高了解问卷填写要求，避免误解了解问卷填写要求，避免误解不受调查人员影响，填写时间充裕不受调查人员影响，填写时间充裕n n缺点缺点调查地域范围有限调查地域范围有限调查费用高调查费用高不利于监督不利于监督调查方法的选择n调查目的（要求或评
5、定标准）n适用范围n调查内容繁简n费用支出多少n调查时间长短观察调查法n n优点优点自然活动状态，不受外在因素影响自然活动状态，不受外在因素影响不用语言表达，使资料更实际不用语言表达，使资料更实际n n缺点缺点记录只限于表面，无法了解内在思想行为记录只限于表面，无法了解内在思想行为被调查者察觉后，表现会不正常被调查者察觉后，表现会不正常对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时 ，成本高，对调查人员要求高，成本高，对调查人员要求高观察调查法的类型n实验观察和非实验观察 按调查人员是否对观察实行控制来划分n结构观察和无结构观察 根据调查人员观察方式的不同划分
6、n直接观察和间接观察 按调查人员对所调查情景的介入程度划分n公开观察和非公开观察 按调查人员在观察过程中是否公开身份划分n人工观察和仪器观察 根据观察中记录的主体划分观察调查法的应用n商品资源观察需要具有丰富的估产经验，如观察农作物田间生长情况 和气候变化，判断产量n营业现场观察服务方式、接待频率、成交率吸引顾客的最佳服 务方式顾客基本构成、流量规律、购买行为规律调整劳 动组织，安排营业时间商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留 言企业管理水平n商品库存观察盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件n其他 人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动实验调查n n实验调查应用实验调查应用
7、改变商品品质改变商品品质变换商品包装变换商品包装调整商品价格调整商品价格推出新产品推出新产品变动广告形式变动广告形式变动商品陈列变动商品陈列处理调查资料资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换n n资料验收资料验收 总体检查总体检查，是否出现，是否出现重大问题重大问题，决定，决定是否采纳是否采纳此份资料此份资料n n资料编辑资料编辑 细致检查细致检查，是否出现，是否出现具体错误或疏漏具体错误或疏漏，保证资料，保证资料正确性正确性和和 完整性完整性n n资料编码资料编码 为了便于为了便于统计分析统计分析，使用规定的，使用规定的数字或字符代表一类答案数字或字符代
8、表一类答案n n资料转换资料转换 将资料将资料输入并存储输入并存储在计算机中在计算机中资料验收n n检查的主要问题检查的主要问题调查者资格调查者资格资料是否资料是否完整清楚完整清楚资料是否资料是否真实可信真实可信资料中资料中关键问题关键问题是否是否回答回答资料中是否存在明显资料中是否存在明显错误或疏漏错误或疏漏调查人员调查人员工作质量工作质量有效资料份数是否达到有效资料份数是否达到要求比例要求比例n n处理方法处理方法基本正确基本正确接受接受问题较多问题较多作废作废问题较少，问题较少，补救调查补救调查资料编辑n n检查的主要问题检查的主要问题有无有无错误回答错误回答有无有无疏漏回答疏漏回答有无
9、有无不一致回答不一致回答有无有无答非所问的回答答非所问的回答有无有无不确切不充分的回答不确切不充分的回答n n处理方法处理方法此回答作废此回答作废使用统一的符号标记遗漏的回答使用统一的符号标记遗漏的回答此问题作废此问题作废此份资料作废此份资料作废资料编码如：用数字如：用数字1 1代表男性，代表男性，2 2代表女性代表女性n n编码分类的原则编码分类的原则正确掌握分类的尺度正确掌握分类的尺度保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉对错误或疏漏的回答可作为特殊分类对错误或疏漏的回答可
10、作为特殊分类资料编辑n n检查的主要问题检查的主要问题有无有无错误回答错误回答有无有无疏漏回答疏漏回答有无有无不一致回答不一致回答有无有无答非所问的回答答非所问的回答有无有无不确切不充分的回答不确切不充分的回答n n处理方法处理方法此回答作废此回答作废使用统一的符号标记遗漏的回答使用统一的符号标记遗漏的回答此问题作废此问题作废此份资料作废此份资料作废分析调查资料n n单变量统计量：平均数、标准差单变量统计量：平均数、标准差n n平均数平均数 一个表示某变量所有变量值一个表示某变量所有变量值集中趋势集中趋势或或平均水平平均水平 的统计量。的统计量。反映变量平均水平的统计量还有：反映变量平均水平的
11、统计量还有：众数、中位众数、中位 数数n n标准差标准差 一个表示某变量所有变量值一个表示某变量所有变量值离散趋势离散趋势的统计量。的统计量。反映变量离散趋势的统计量还有：反映变量离散趋势的统计量还有：离差、方差离差、方差 、全距、全距标准差应用(1)由表中数据可知：由表中数据可知：乙商场销售额波动幅度大于甲商乙商场销售额波动幅度大于甲商场，需查找原因场，需查找原因第 一 季 度第 二 季 度第 三 季 度第 四 季 度平 均 值标准差甲商场70818278803.16乙商场9961100608039.01标准差应用(2)n n如对消费者的评价进行单变量统计量分析如对消费者的评价进行单变量统计
12、量分析 ，得到以下数据：，得到以下数据：平均分：平均分：8.018.01分分标准差：标准差：5.765.76分分从从平均分平均分观察，说明消费者对此商品的评观察，说明消费者对此商品的评 价价比较满意比较满意，而从，而从标准差标准差观察，说明消费观察，说明消费 者对此商品的评价者对此商品的评价差距较大差距较大，高低不均高低不均。市场购买行为分析n n消费者购买行为消费者购买行为n n产业购买行为产业购买行为n n中商商购买行为中商商购买行为习惯性购买行为寻求多样化购买行为 化解不协调购买行为 复杂购买行为 重购修正重购新购购买全新品种选择最佳卖主寻求更佳条件消费者购买行为n n研究消费者购买行为
13、的理论中最有代表性研究消费者购买行为的理论中最有代表性 的是：的是：刺激刺激反应模式反应模式经济技术政治文化 产品价格地点促销 营销刺激 其他刺激购买者的 个人特征购买者的内心活动购买者的 决策过程产品选择品牌选择销售商选择购买时间购买数量 购买者反应激消费者购买行为类型n n消费者时间、精力等介入程度消费者时间、精力等介入程度n n产品品牌间的差异程度产品品牌间的差异程度介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂 购买行为寻求多样化 购买行为品牌差异小化解不协调 购买行为习惯性 购买行为习惯性购买n n价格低廉、经常购买、品牌差异小价格低廉、经常购买、品牌差异小n n不需要花时间进行选择
14、、收集信息、评价不需要花时间进行选择、收集信息、评价 商品特点、购后评价商品特点、购后评价n n如：油、盐、酱、醋等如：油、盐、酱、醋等n n措施措施价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征寻求多样化购买n n品牌差异明显品牌差异明显n n不愿花时间进行选择和评价，不断变换所不愿花时间进行选择和评价，不断变换所 购产品品牌购产品品牌n n如：饼干、点心、糖果等如：饼干、点心、糖果等n n措施措施销售促进、占据有利货架位置销售促进、占据有利货架位置价格优惠、免费试用、强调产品特色的广告
15、宣价格优惠、免费试用、强调产品特色的广告宣 传传化解不协调购买n n品牌差异不大品牌差异不大n n不经常购买、购买有一定风险、需比较看货不经常购买、购买有一定风险、需比较看货n n使用过程中寻求信息，以证明自己的购买决定使用过程中寻求信息，以证明自己的购买决定 是正确的是正确的n n措施措施价格战略和人员推销价格战略和人员推销选择最佳销售地点、提供产品评价信息，重视售后选择最佳销售地点、提供产品评价信息，重视售后 信息沟通信息沟通复杂购买n n贵重、不常买、有风险、品牌差异大、消贵重、不常买、有风险、品牌差异大、消 费者不了解，需要学习费者不了解，需要学习n n措施措施帮助消费者了解产品帮助消
16、费者了解产品促销手段（如产品说明书）、激励商店一线销促销手段（如产品说明书）、激励商店一线销 售人员售人员产业购买行为类型n n重购重购购买行为惯例化，采购决策最简单购买行为惯例化，采购决策最简单保持产品和服务质量、建立直接重购自动系统保持产品和服务质量、建立直接重购自动系统n n修正重购修正重购适当改变产业用品的规格、价格或供应商适当改变产业用品的规格、价格或供应商n n新购新购成本费用高、风险大，所需决策人员、信息量成本费用高、风险大，所需决策人员、信息量 大大中间商购买行为类型n n购买全新品种购买全新品种取决于：市场前景、需求强度、获利可能性取决于：市场前景、需求强度、获利可能性过程：认识需
