公共关系学简介

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1、第一章 绪论 公共关系概念的基本含义 公共关系: 是社会组织以形象管理为中心,通过 传播沟通、协调关系 、分析趋势和规范行 为等方式而公开进行的一种独特管理艺术.公共关系的基本特征1、从目标上看，以信誉、形象为目标 2、从原则上看，以诚实、互惠为原则 3、从性质上看，公共关系活动表现为一种 双向的信息传播沟通 4、从形式上看，公共关系的特征表现为一 种持续不断的过程 5、从效果看，公共关系表现为全面的、长 期的和较为稳定的状态。公共关系构成要素 1 公共关系活动的三要素 传播沟通 社会组织-公众目的是 : 树立和维护组织形象.公共关系学的研究范围作为一门学科，它产生于20世纪20年代 的美国。

2、1923年，伯内斯舆论之凝结OR舆 论明鉴出版，并在纽约大学开设了公共关 系课。 1952年，他又写了公共关系学公共关系学的学科特点公共关系学是一门独立的综合性的应用学 科。具体表现为： 综合性和边缘性; 理论性和实践性; 广泛性和开放性; 技术性和技巧性.公共关系的学科归属传播学是公关学的母体学科. 管理学和经营学是其重要学科. 社会学科 心理学 组织行为学 学习公共关系学的意义1.适应社会主义市场经济的需要. 2.有利于提高自身素质. 3.有利于社会组织的发展. 4.有利于和谐人际关系.第二章 公共关系的起源与发展 一、公共关系的起源和发展阶段1.萌芽阶段 2.职业化阶段 报刊宣传运动 便

3、士报运动 清垃圾运动 揭丑运动 玻璃屋制度 3.学科化阶段 爱德华.伯纳斯 斯科特.卡特利普 和 森特 有效公共关系 公 关圣经. 1904年，派克李氏公司的创立(世界上第一家公关 性质的公司)，标志着公关职业和公关事业的诞生 。艾维李公关之父艾维李公共关系思想的核心是“说真话”、“讲实情” ，他的口号则为“公众必须被告知”，建议组织的 经营管理应该从“黑屋子”向“玻璃屋”转变。二、公共关系形成的历史条 件（一）社会政治生活的民主化是公共关系产 生、发展的政治前提 （二）商品经济的发达使公共关系成为工商 企业必需的管理职能. （三）传播手段和通讯技术的进步是公共关 系产生和发展的物质技术条件。

4、(四) 现代管理思想的形成,为公共关系的发 展提供了理论基础.三.公共关系在国内外的传播与 发展1.公共关系在国外的传播与发展 1955年国家公关协会在英国伦敦成立,促进 了全球公关事业的协同发展.2.公共关系在国内的传播与发展 1987年,中国公共关系协会在北京成立,标志 着中国公关的成熟.第三章 公共关系的主体 一、公共关系主体 （一）什么是社会组织 社会组织，是按照一定的目的、任务和 形式,为履行某种职能而建立起来的社会群体 或社会集团,简称组织.(二) 社会组织特点第一、具有一定的物质基础和精神条 件。 第二、目的化。具有一定的宗旨，成 为凝聚组织中人们力量的目标。 第三 部门化。 第

5、四 变化性。 第五 专业化。（三）社会组织的种类 （1）互益性组织 （2）营业性组织 （3）服务性组织 （4）公益性组织（四）公关人员1、公关人员的基本素质 公关意识 心理结构 知识结构（四）公关人员公关意识 塑造形象的意识 服务公众的意识 交流沟通的意识 危机防范意识 创新审美意识 真诚互惠意识 立足长远的意识（三）公关人员 心理结构 富于热情的气质. 开放的竞争性格. 自信的心理 坚韧的性格（三）公关人员 公共关系人员的知识结构 专业知识 相关学科知识 辅助知识2 公共关系从业人员的基本 技能 表达能力 交际能力 组织能力 应变能力 创新能力（四）公共关系组织机构公共关系的组织机构分为三大

6、类，即组 织内部公共关系部、专门性的公共关系公司 和各种公共关系社团。 1、专业公共关系公司专业公共关系公司 公共关系公司的工作特点 观察分析问题具有客观性； 具有成熟的、广泛的信息网络； 咨询建议具有权威性； 不能马上深刻了解客户情况； 运作成本高。2、组织内部的公共关系部门公共关系部的工作原则 精简高效原则 专业性原则 服务性原则 责权相当原则公共关系部 公共关系部工作的特点 了解内情；便于协调；效率较高； 成本较低；工作受到组织内部因素的 制约，难以完全做到客观公正。公共关系部公共关系部的组织结构模式 总经理直接负责型 部门并列型 部门隶属型 委员会型3、公共关系社团 公共关系社团 社会

7、上自发组织的、非营利 性的从事公共关系理论研究和实 务活动的群众组织或群众团体。 主要包括公共关系协会、学 会、研究会、俱乐部等。3、公共关系社团 公关社团的特点： 广泛性 松散性 服务性 非营利性 第四章 公关的客体公众1、公众的定义 公众是指与特定的公共关 系管理主体相互联系和相互影 响的个体、群体和组织的总和 。2、公众的特征 多元性。 整体性。 同质性。 变化性。 相关性。 差异性或层次性。 3、公众的分类 根据组织管理的需要，可以从不同的角度对公众 进行分类。 1.根据公众的性质来分，可以分为内部公众与外 部公众（顾客公众 媒介公众 社区公众 政府公众 股东公众 ） 2.根据公众对组

8、织的重要程度，可分为首要公众 、次要公众和边缘公众； 3.根据关系的稳定程度来分，可将公众分为临时 性公众、周期性公众和稳定性公众； 4.根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆 意公众和独立公众；协调处理员工关系的原 则 1 及时原则； 2 公开原则； 3 平等原则； 4 理解与尊重原则； 5 融洽的家庭气氛原则。消费者关系1、消费者关系也叫顾客关系：指各种产 品的生产者、供应者和各种服务的提供者 与购买者、消费者之间的关系。 2、处理好消费者关系的重要性 建立良好的消费者关系能够为企业带 来直接利益； 消费者是企业树立形象的立足点；买 方市场的消费特性客观地要求企业重视消 费者关系。3、协

9、调处理消费者关系的方 法 从抓优质产品或优质服务项目做起； 提供完善的售后服务； 作好传播沟通工作； 妥善处理顾客投诉； 建立服务承诺制度； 加强感情联络，维持老顾客，争取新 顾客。社区关系 1、社区即社会上人的居住区。社区关系即 具体社会组织与所在地的社会管理部门、群 众团体、居民及左邻右舍、其他社会组织的 相互关系。公关始于门前。 2、社区关系的重要性： 社区是组织形象的组成部分； 社区公众是组织形象的最好宣传员； 社区公众是企业的第一个消费者； 社区是员工的生存地。新闻媒介关系 1、即指具体社会组织与新闻传播机构（报纸 、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界 人士（记者、编辑等）的关系。

10、他们是公关 工作对象中最敏感、最重要的一部分。 2、新闻媒介关系的重要性： 新闻媒介传播的信息可信度高，在社会上具 有权威性。3、协调处理新闻媒介关系的基本 方法 要有计划地与新闻界广泛联系，建立起可靠的 新闻界关系户网络； 仔细研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规 律. 尊重新闻工作者的劳动和权利； 真诚、平等、守信、高效是与媒介建立良好关 系的重要原则。第五章 公共关系的手段 传播与沟通 传播、沟通的基本概念 公共关系传播沟通是指社会组 织与其公众之间通过输出信息和反馈 信息，实现双方彼此互相了解、信任 ，从而建立起协调关系的过程。传播与沟通 传播与沟通的一般步骤 第一，确定传播沟通的对象

11、。 第二，拟定传播沟通内容。 第三，安排信息传播的具体形式。 第四，选择信息传播媒介。 第五，反馈传播沟通效果。传播与沟通 公关传播沟通的基本原则 第一，双向沟通原则 第二，平衡原则 第三，整分合原则 第四，有效原则 第五，实事求是的原则 第六，公众、社会至上原则 传播与沟通 1、报纸特点：接受对象广泛；受时空限制 小；传播内容详细深刻；传播信息不够生动 ；对传播对象的文化程度有一定要求。 2、杂志特点：制作精美；信息容量大；成 本高；发行间隔长；时效性差。 3、书籍特点：成本高；出版花时间长；覆 盖面有限；易于保存携带；介绍全面；传播与沟通 电子媒介 电子媒介具有以下特点： 第一，迅速快捷。

12、 第二，生动逼真。 第三，受众面广。 第四，瞬息即逝。传播与沟通 广播特点： 传播迅速、及时； 传播对象广泛； 传播成本低； 信息流逝性强； 手段是言语和音响，具有情绪性和亲切感传播与沟通 电视特点： 综合性的传播媒介； 传播信息的直观性； 传播信息迅速、广泛； 具有时间和空间的限制性； 传播成本较高。第五章 公共关系的职能与 作用一、公共关系的职能一、公共关系的职能 （一）塑造形象、建立信誉 （二）采集信息、监测环境 （三）咨询建议、参与决策 （四）协调关系、联络感情 （五）沟通引导、凝聚力量(六) 策划活动、应对突发事件 （一）塑造形象、建立信誉 1 社会组织形象的定义及构成 社会组织形象

13、是指社会公众对一 个组织综合认识后形成的总体评价， 是社会组织的表现与特征在公众心目 中的反映。 换句话说，社会组织形象是指社 会组织在运行中显示出来的行为特征 和精神面貌。（一）塑造形象、建立信誉 评价社会组织形象的标准 知名度指一个社会组织被公众知道、了解 的程度. 美誉度指一个社会组织获得公众信任、赞 许的程度.（一）塑造形象、建立信 誉 社会组织形象对社会组织的重要性 首先，它是社会组织在市场经济条件下生 存和发展的必要条件。 其次，它是社会组织的无形资产。 再者，它是社会组织重要的精神资源。 （一）塑造形象、建立信 誉 组织形象识别系统 CIS（Corporate Identity

14、System） 理念识别系统MI 行为识别系统BI 视觉 识别系统VI（二）采集信息、监测 环境 采集信息 1组织形象信息 2组织产品形象信息（三）咨询建议、参与决策 咨询建议 是指公共关系人员向社会组织的领 导者和决策者提供有关公共关系方面的 信息和意见，作为组织决策的依据。（四）协调关系、联络感情 协调关系、联络感情的方法 （1）反馈调节法。 （2）自律法。 （3）感情疏通法。 （4）信息分享法。 （五）沟通引导、凝聚力量创造舆论,告知公众;强化舆论,扩大影响;引导舆论,控制形象.(六) 策划活动、应对突发事件公共关系的作用（一）监测作用 （二）凝聚作用 （三）调节作用 （四）应变作用2、公共关系对个人的作用 （1）树立注重个人形象的观念 （2）树立尊重他人的观念 （3）培养交往沟通的主动性和交往沟通 方略、技巧 （4）树立合作意识 （5）提高创造能力 （6）提高社交能力 （7）提高应变能力第六章 公共关系过程 “四步工作法” 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 公共关系调查 1、公共关系调查的含义 社会组织运用科学的方法，根据公 关管理的需要收集信息、处理信息， 考察组织的公共关系状态，依据对信 息的研究发现问题，确立公关目标并 提出实现目标的措施