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1、电视剧的 360 度营销26 年前的春天，连续剧达拉斯当季的剧集完结后，留下了美国电视网历史上最大的悬念。观众们苦等了一个夏天，不停地猜测，是谁枪杀了石油大王尤因。当哥伦比亚广播公司终于在秋天揭晓谜底时，美国街头可谓万人空巷，创下 76%的收视率。在那个网络、播客和电视录影机尚未诞生的年代，只有各大电视网之间的竞争。如今，在定制媒体的巨大压力下，电视网要留住观众，就不得不费尽心思，推陈出新。这次它们又出了什么新招呢？那就是，围绕连续剧建立社区，把观众变成信徒似的狂热分子。美国广播电视公司推出的连续剧迷失，或许是这一新现象最生动的体现。成百上千的网站和聊天室都在津津乐道这部连续剧，剧迷们更是擦亮
2、眼睛，仔细搜索每一个画面，希望找出剧中的神秘的太平洋小岛，也就是那场可疑的飞机失事幸存者栖身的地方。电视剧的制片人也不甘示弱，竭尽所能地煽风点火，包括在电视屏幕外上演该剧的特色。比如，制片人创建了一个虚拟的机构航速基金会。它在戏里戏外都存在。在电视剧里，幸存者们无意中获得了该基金会的胶片，上面指示了幸存者们必须在岛上执行的任务。同时，剧迷们也开始在 搜索这个基金会的名字，想知道它是否真实存在。随后，各大报纸纷纷刊登了航速基金会的广告，上面还有它的网址和电话号码。美国广播公司的营销总监迈克本森说，观众的反应实在太激烈了，“英国和美国服务中心的电话都快打爆了”。由于剧迷的网站上充斥着，对航速基金会
3、是否是岛上一些邪恶活动的元凶的疑问，这些广告似乎向剧迷们做出了回应，让他们感觉自己也在经历“迷失”。在电视剧 播放的当口，还会插播一些非常真实的广告，鼓吹该基金会强大的研究能力和对“促进人类进步”的热爱，从而又给了观众一次寻找线索的机会。沃顿商学院的营销学教授道恩亚科布希寻思着，这一切混淆虚假和现实的努力，是否会产生反效果。她表示，一方面，迷失的剧迷们当然知道这一切只是虚幻的。“如果你是剧迷，你马上就会说，这又如何呢！这很有趣，只是娱乐而已。”但是，亚科布希说，如果这个电视剧开了虚假广告的先例，那么，还有什么能够帮助观众区分真实和虚假的广告呢？“最终，观众是不是都会假设所有的广告都是胡说八道？
4、”抢占观众的眼球尼尔森盖顿是一名娱乐业的企业家，也是沃顿商学院的营销学副教授。他说，迷失风潮是电视网对其多年来的死对头的自然回应。他指出，“电视网正在被多种多样的媒体所取代。”因此，“要获得消费者的时间、注意和金钱已经越来越困难。”他补充说，电视网并没有尽力驱除其他媒体，而是精明地把它们融入到自身建立电视剧社区的努力当中。在这场宣传活动中，迷失并不是独一无二的。福克斯的家庭伙伴和24 小时同样拥有剧迷热烈的支持，电视剧的制片人也为剧迷们提供了许多“聚会” 的机会。比如，家庭伙伴的官方网站出售铃声和墙纸，还制作了一个名叫“为斯特威着装”的游戏，观众可以为“斯特威”这个主要人物穿上不同的服装。该网
5、 站还鼓励用户“向你的朋友展示个性化的“斯特威”。盖顿视这种高水平的互动为现今所谓的“体验经济”的典范。约瑟夫派因和詹姆斯吉尔摩在 1998 年哈佛商业评论的一篇文章中指出，从古至今，人类经 历了多种类型的经济农业经济、工业经济、服务经济和现在的体验经济。他们说，和之前的商品一样，服务的商品化迫使公司竞相以体验取胜。经济学家往往把体 验与服务混为一谈，但是，派因和吉尔摩却深信，“体验是一种截然不同的经济产品，正如服务与产品不同一样，体验与服务也有着天壤之别”。与之前外在的经济产品比如商品、货物和服务不同，“体验是内在的、私人的，只存在于曾在情感、身体、智力甚或精神层面上积极参与的个人心中。没有
6、两个人会有相同的体验，因为每次体验都是从与活动的互动中获得的”。电视的圣坛 沃顿商学院的营销学教授芭芭拉卡恩认为，迷失之类的电视剧已经把体验经济提升至一个全新的层面。她把这一趋势视为向建立以品牌为中心的真实社区迈进 的一步。她说：“从前我们对社区的概念是教堂或是市政大厅。”随着时间的推移，围绕着消费形成了一些社区比如，有些人自诩为“苹果人”或是“萨博人”。 而我们目前见到的趋势是，电视剧逐渐开始发挥社区的功能。卡恩说，这一趋势可以追溯至星舰奇航，她认为，这是围绕电视节目建立的第一个社区。“通过星舰迷会议，兴趣相同的人会聚一堂，以星舰人自许，并模仿剧中人物的穿着。今天的区别就在于，你不需要去某个
7、地方就能成为社区的一员。”了解了社区的定义，便不难理解什么电视剧能充当社区的角色。实际上，社区的定义包括“拥有共同兴趣的一群人”、“被视为社会一个独特部分的群体”和“分享、参与和伙伴关系”。卡恩说，电视剧向消费者提供了以上所有的一切，甚至更多。“一个群体之所以成为社区，是因为成员了解它的历史，欣赏它的文化，并全身心投入。电视剧具备这一切。”最令卡恩着迷的是这些社区都是自然形成的，她把这称之为，电视网不能全权掌控的“有机过程”。她指出：“社区的成功形成，其实绝非易事”，并补充道，围绕这些电视剧成功建立的社区，都有一种浑然天成的感觉，就像真正的社区一样。 经常有公司请教卡恩，应如何为自己的产品或服
8、务创造这样一种现象。卡恩说，如果观众感到社区的建立“太过刻意，他们可能就不会参与。这需要一种非常复杂的营销模式，要把赚钱和社区建设结合在一起”。比如，光是销售 T 恤衫、声或在电视剧网站上做广告是不够的，还要进行一些可能不盈利，但却有利于社区建设的活动。卡恩说，迷失上的广告并不一定赚钱，但它们却起到了巩固社区的作用。“如果你认为自己是迷失社区的忠实成员，想要第一个获取相关信息，你就会在电视剧播出后立即参与博客或是进入聊天室。”卡恩说，如果观众把电视剧录下来以后再观看，或是跳过广告，那么他们就可能失去了参与的机会。事实确实如此。当一本据说是由那架失事飞机的乘客撰写的小说上市时，成千上万的迷失剧迷
9、们争相抢购。现实生活中的海帕出版公司出版了糟糕的孪生兄 弟一书，并在网站上把这本书描述为，“备受好评的神秘小说家加里特鲁普(待已久的新小说”。这使读者更加难辨真假“2004 年 9 月，特鲁普搭乘从澳大利亚的悉尼前往洛杉矶的 815 远洋航班。飞机失事后他下落不 明，被认定死亡。而糟糕的孪生兄弟是他在起程之前送到海帕出版公司的”。迷失社区内很快就流传着这样一种说法，这个虚构作家(名字，是“赎罪”（个词的字母的重新排列。观众们对这个小岛所代表的含义众说纷纭，其中有一种理论认为，这个小岛代 表着赎罪。这本书里自然提到了航速基金会。最后，特鲁普竟然拥有了自己的网站。 卡恩说：“毫无疑问，这些社区正在
10、增加消费者对该剧和品牌的参与度。事实上，人们把这称为共同制作，即消费者亲自参加到产品的制作当中。”“360 度全方位的机遇”沃顿商学院的营销学教授戴维鲁宾斯坦指出，由于众多活动都围绕着一个电视剧展开，营销人员必须开始重新评估他们的战略。从传统上说，每种媒体都有自己的 广告小组和预算，比如印刷广告预算、网络广告预算等等。“随着各种不同媒体的融合，营销人员现在需要制定一个协调的沟通战略。”广告时代有一篇文章也指出了这种新趋势。文章写道，广告业正在经历“一场语义上的变革，广播电视不再是广告组织的中心原则”。由此产生的结果是，“影 像的定义更为灵活，许多行业旧制已渐渐过时，人们不得不重新调整电视和网络
11、购物、计划和销售团队”文章还指出，阳狮集团旗下专门为宝洁等客户进行购买 的 司宣布，将把自己的电视购物团队重新命名为“影像投资和激活小组”，开了风气之先。年初，福克斯的母公司新闻集团收购 是各种媒体融会贯通的一个表现。一家“让你与你朋友的朋友会面”的网上社区，包括上 百万的个人网页和围绕不同主题的社区团体。由家庭伙伴的观众组成的社团有近十万名成员。事实上，一名电视经理人曾告诉卡恩，推广一部新的电视剧时，必 须抓住“360 度全方位的机会”，充分考虑一部电视剧可能提供的所有营销机会。 鲁宾斯坦在韩国发现了一个趋势，那就是，继电子游戏后会推出相应的电视剧。鲁宾斯坦说：“那里的电视游戏市场很庞大，能推出相应的电视剧并不奇怪。”他预测说：迷失剧迷们，做好准备了在不久的将来，迷失版的电子游戏将会问世。
