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1、极具品牌战略高度的咨询公司品牌战略定位品牌创新-强国战略的优选战略1、抛弃对中国创新的狭隘理解品牌战略是最符合资源禀赋比较优势的中国创新2、品牌战略是最符合资源禀赋的强国之路3、高端品牌不等于奢侈，大部分行业都可以打造高端品牌规划品牌定位即品牌识别时需避免的具体误区如下：一、过分强调产品特点的误区在规划品牌识别的过程中，最容易陷入的误区是过分强调产品特点，掉进这一误区的品牌管理者往往在策划品牌营销传播策略时，只重视产品的特点。之所以掉进这样的误区是因为把产品的特点、功能性利益看成了吸引消费者并击败竞争对手的最主要乃至唯一条件。这会严重地局限品牌的内涵，大大降低品牌价值与竞争力，主要原因如下：1
2、、产品特点很容易被竞争者模仿与超越所有的品牌认同中，产品特点是最容易被竞争者抄袭与模仿的，随着技术的不断进步，再新、再独特的产品特点都会成为昨日黄花，而且速度越来越快。几年前，可上网的手机给人很了不起高科技的感觉，现在任何一家手机企业都有能力生产具有上网功能的手机，可见，过分强调产品特点的品牌，如果哪一天竞争者的产品特点更先进、更有吸引力，品牌优势就会瓦解。如果竞争者更先进、更有吸引力，消费者一用、一看就能识别，品牌优势就会迅速丧失殆尽。在运动鞋领域，全球三强耐克、阿迪达斯、锐步在产品的差异上微乎其微。所以，锐步不从产品属性去建立品牌价值，而是通过为第三世界的制鞋工人提供劳动保护来获得公众对锐
3、步品牌的崇敬，照样赢得竞争的胜利。另外，随着时间的推移，有些原来消费者十分重视的产品特点后来消费者不重视了，这也会给以产品特点为主要认同的品牌带来麻烦。2、有许多产品特点是品牌立足市场的及格要求，无法以此获取消费者的芳心。其实很多品牌重点强调、大力宣传的产品特点往往是获取品牌立足市场入门证的及格标准。消费者认为达到这一标准是理所当然的，生产这一类产品的企业都应做到，没什么了不起，比如餐厅的“卫生” 、手机的“通话清晰” 、钢笔的“书写流畅” 、洗发水的“洗净头发” 。所以， “卫生”尽管是麦当劳的品牌认同之一，但麦当劳并没有过分强调这一点。因为几乎所有的消费者都认为麦当劳强调“卫生”无法让麦当
4、劳成为与众不同的快餐店。3、过分强调产品特点的品牌认同忽视了感性因素的重要性强调产品特点往往基于一个看似十分符合事实，其实似是而非的前提与假设：消费者是理性的。即消费者会十分认真地搜集各个品牌的产品信息，仔细比较，多方权衡，然后做出理性的判断。实际上，消费者没有时间、没有耐心也没有专业知识与能力去了解那么多，他们往往根据感性、冲动而购买。很少有人能说清楚海尔空调比别的品牌好在哪里，但海尔比国际品牌都贵，也照样“畅销” ，因为海尔品牌的高档感和让人感动不己的真诚深深地吸引着消费者；乐百氏酸奶在上海市场的销量远远超过娃哈哈，因为有着挑剔的审美眼光的上海人更偏爱乐百氏品牌“洋气、优雅”的品格品牌管理
5、者应清醒地意识到感性因素的重要性，在很多产品领域，消费者购买的主要动因是因为品牌象征的独特情感与自我表达的利益。消费者往往因为品牌蕴含着高档、有品位、时尚、个性、爱情、孝心、亲情等内涵而购买。因此，品牌认同的规划不应忽视去触动消费者的感性，特别是化妆品、香水、时装、皮具、香烟等品牌。杰信在为长白山香烟做品牌战略规划时，发现企业的许多员工依然存在着“产品、技术本位”的情结，津津乐道于产品的高质量、高科技含量、优质烟丝、进口原料等，品牌宣传以“高科技含量、符合国际潮流的口味”等功能、物质和价格层面的定位为主，没有真正促动消费者精神与心灵层面的定位。而要让消费者爱上、痴迷上香烟品牌靠的绝对是品牌感动
6、了消费者的情感与精神，如万宝路牛仔的冒险、激情、勇敢，沙龙的休闲、轻松、清新。否则，长白山永远只能是一堆烟丝、烟纸、滤嘴毫无生命的机械组合每一支香烟都有它的灵性，关键在于你是否发觉。这就是为什么“长白山”和“中华”烟的口味几乎相同，两者在烟草市场地位完全不同的原因。香烟燃尽，余味依旧绕梁。惟有赋予长白山品牌这种触动人们心灵深处的灵性、价值观和文化， “长白山”品牌才会历久弥香，称雄于市场！根据这一判断，我们在规划长白山的品牌战略识别时不以产品属性为主，而是以情感与精神价值为主，经过深入调查决定把长白山朔造成象征“关东豪情”的品牌，对消费者有很强的感染力，因为无论北国还是江南只要是男人内心里都是
7、渴望和景仰豪情的。 4、过分强调产品属性会作茧自缚降低品牌的延伸力突出产品特点，的确能为该产品当前的销售带来立竿见影的促进作用。但如果这种产品特点成了品牌的主要记忆与联想时，会使品牌的延伸力大大降低。比如杰信在为果冻业的第二品牌金娃作品牌认同规划时，就有意识地减少消费者提到金娃时联想到“果冻滑溜溜的口感”的可能性，而是更多地往“营养、天然、机灵、健康”的形象去联想，这样品牌就能延伸到其它儿童食品如汉堡糖、膨化食品等。品牌的联想如果更多的是理念、情感等无形的精神层面而非产品物质层面的东西，那么品牌的延伸空间就会十分宽广。由于我国很多行业还处于依靠品牌知名度竞争阶段，很多新兴行业鲜有领导品牌，所以
8、，理性品牌延伸是很多企业稳定扩张的法宝，当一个企业在原来的产品领域积累了足够的知名度和美誉度并名列前茅后，如果符合品牌延伸原则，且品牌的联想主要是理念、情感，就可以进行理性的品牌延伸。娃哈哈、联想等知名企业都是采用品牌延伸后在中国市场获得了极大的成功。花这么大篇幅狠批了过分强调产品的品牌认同。现在应做一辩证的回顾，以防矫枉过正。之所以浓墨重彩地批过分强调产品特点的品牌识别，主要是因为企业家、品牌管理者、营销广告策划人员通过直接和简单逻辑推断会习惯性地认为消费者极其关注产品特点，从而忽视了对感性价值识别、企业识别的关注，即品牌识别应以很广阔的视野来看待。其实一个品牌明显优于竞争者且消费者十分关注
9、的产品特点还是对提升品牌十分有效的，理应成为重要的品牌识别。再加上品牌不想进行延伸，突出产品特点就更无妨了。规划品牌识别时，应根据企业战略、行业特点有机地平衡各项识别之间的权重。二、品牌识别过分迎合消费者的看法品牌识别是品牌宪法，是在充分研究消费者、竞争者与企业自身的基础上形成的，反映了品牌的终极追求、对消费者的核心承诺及长远目标，而不是迎合消费者的想法。如果一味迎合消费者的想法，一方面，这使得企业过度地将精力放在现有产品和服务上，从而制约了创新能力的发挥；另一方面，由于消费者的偏好是日新月异的，这会让企业疲于奔命而失去自己的个性，搞不清自己到底是“水蜜桃”还是“苹果” 。举一个大家耳熟能详的
10、例子，一提到沃尔沃，很多人会想到“安全” ，一提到奔驰，会想到“尊贵” ，一提到宝马，会想到“驾驶的乐趣” ，这是因为它们几十年如一日地坚持一个诉求不改变的结果，试想，如果沃尔沃仅仅是迎合消费者的想法，那么它就会根据各个时期的市场主流偏好及时调整它的品牌识别了，也就是说，当你询问其在消费者心中的联想时，20 年前有人会说是“安全” ，10 年前有人会说是“尊贵” ，5 年前有人会说是“时尚” ，到了今天，还有更多的人会说“不知道” 。换句话说，沃尔沃将会因为仅仅以消费者导向调整品牌识别而导致“过于迁就，失去个性”的结果，如此沃尔沃还是沃尔沃吗？许多时候，品牌识别在贯彻的过程中，需要长期坚持才能
11、让消费者了解并认同。比如舒肤佳 92 年刚进入中国时，第一次提出“有效去除细菌”的品牌识别，但 90 年代初的中国，如某公司去做个调查，认为要像舒肤佳提出的那样每天不断去除细菌的人并不多。果真迎合消费者的这一看法，舒肤佳就应改变其扩展识别。然而宝洁基于一个人一天生活下来手上、皮肤上会污染很多细菌及发达国家除菌香皂的广阔市场等事实，笃信只要打持久战，重复千万遍中国人哪怕原来不觉得自己身上有那么多细菌，总有一天会觉得身上的细菌不仅多而且可怕，不用舒肤佳就觉得心里不踏实、生怕得个肝炎、痢疾。正是这种卓越的辩证思维和前瞻的战略眼光使舒肤佳成为中国香皂市场的第一品牌。由于营销中，以消费者为中心与导向是至
12、高无上的原则。千万别把这一原则也生搬硬套到品牌识别的管理上，这主要指产品的设计、售后服务、价格策略、通路设计等营销策略要不断满足消费者的变化，如产品不断开发更人性化的功能让用得轻松、通路注重消费者购买行为的变化始终确保消费者购物方便，但这都应该在不改变品牌的核心价值与识别的基础上。美国著名品牌专家艾格引用了一个特别形象、有趣的故事来说明过分迎合消费者的品牌识别是多么可笑：“有一位市场研究专家走到快要完成的一幅画前，对米开朗基罗说：“消费者调查表明，这幅画整体来说还不错，但应该多一点紫色。 ”肯定有很多消费者认为LV 包的花色不漂亮，但 LV 绝对不会改变自己的花色，以为这些花色是品牌的重要符号
13、识别，是消费者认同 LV 和以 LV 为荣的主要驱动力。品牌识别要保持其稳定性，否则哪怕持续几十年，投下去亿万营销广告费用，消费者也不知道品牌究竟是什么东西。品牌无法在消费者心智中留下一个清晰的印象。三、过分强调短线目标、沉溺于一时风光品牌识别容易被追求短浅利益的冲动所左右，如去问一下许多企业的市场总监、品牌经理“你们的品牌目标是什么？”不少人会回答“产品畅销市场，争取实现利润 X 亿，销售增长 X%。 ”这些虽然是品牌的目标， 但如果仅仅沉溺于这些目标，忽视了对品牌核心价值观的追求，是无法创建百年金字招牌的。春都火腿肠曾一度迷信于广告的威力并低估消费者的智慧与识别力，居然把肉含量 90%降为
14、 10%，被内部员工讥讽为 “面粉肠” 。最终招致消费者的唾弃，一度风光无限的春都到 2001 年岁末因亏损七亿元而破产。当然像春都这样明目张胆愚弄消费者的已不多见，但许多品牌求短期获利不关注消费者实际利益、长远利益的行为隐性的、消费者不易察觉的。比如家电与轿车行业应该是非常关注顾客终身价值的行业，但不少家电和轿车企业没有踏实地注重品质，质量以“卖出去的两年内不出质量问题”为标准，并且频繁炒作观念和大规模多度营销，以密集宣传和促销实现销售。如中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵” ，每天都在“创新” ，新概念满天飞，空调有“纳米” 、 “负离子” 、 “抗菌” ，彩电有“上网通” 、 “变频”
15、 、 “绿色” 。概念经常被炒得沸沸扬扬，然而似乎十分风光的中国家电品牌得到了什么？索尼彩电在中国以 50 万台的销量获得的利润超过了中国所有彩电品牌的利润之合。这些炒作虽然借助于猛烈的火力短期内获得了没有判断能力的消费者的认同和追捧，但是并没有建立起清晰的品牌识别，对于品牌整体形象、品牌价值感、技术领先感和强势品牌的建立以及企业的持续增长并没有多大帮助。而且时间一长，产品质量不过硬、维修频繁、能耗过高的缺陷被消费者察觉到以后，任凭再高明的炒作和富有创意的广告也无济于事。而格力空调几乎看不到华丽花哨的炒作，但由于非常注重品质尤其是耐用性和节能，广告也非常朴实，一致围绕着品牌的定位而展开“创造良机” ，但仍然在品牌溢价较高的前提下 ，获得了中国销量第一的出色业绩。可见，品牌战识别规划要有远见，要杜绝过分强调短线目标、沉溺于一时风光。很多立竿见影提升销售的战术策略有很强的蒙蔽性，我们要有火眼金睛般的识别能力，把短期有力而长期有害的策略彻底剥离出去。只有以远见做到这一点，规划着眼长远的品牌识别与定位，以愚公移山之志贯彻到企业的一切价值活动中，才能把品牌识别刻在消费者心智深处，成为消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的强大驱动力。
