龙湖滟澜山分析报告

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1、2009.04.26目 录楔子下渝州纪闻 审题回顾六条延长线 解题重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划NO.1 楔子 种子客户“下渝州”原音重现龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的 不能看了,越看越着急 你们策划达到目标了 我说还可以,他们都是太好了 这样的房子放在北京翻倍也好卖 和你们的董事长建议,改成香樟林的样子, 我们这些太太就能买15套 对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的；你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及 香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么 问题的；我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们 的房子,别的

2、都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培 训和你们刚好相反啊！别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不 多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的客户的反应客观验证了最初的分析价 格产品形式花园面积三重困境已解决什么问题？未解决什么问题？NO.2 回顾六条延长线延长线之一： 微观市场困境重重,宏观市场? 别墅禁建带来的政策影响 别墅置业者的多元化、年轻化趋势 望京/奥北区域的国际化进程加快供 应需 求结论：别墅良好的市场环境，蓄势待发延长线之二： 被众多项目分流，是否也能分流众多项目?滟澜山经济型别墅区域内二手别墅独栋

3、别墅城区高端公寓分流与吸引2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789延长线之三： 地段/产品/客群的矛盾背后有无统一?从一种特质说起中央别墅区基因国际化 区域客群基因国际化 目标客群基因国际化 项目产品基因国际化国际化贯穿区域、客群、产品的统一核心气质国际化是项目营销的必要条件有效地解决区域间竞争 但非充分条件因其无法解决区域内竞争充分条件是什么？从一种现象说起更强调自我感受更在乎别人的看法小众大众恰当小马拉大车引领者跟随者530760728545引领时尚2008-2

4、009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789能否在另一种价值体系下， 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值?是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?延长线之四： 是否存在另外一种价值参照系?透过现象看本质有这样一群人 他们看中自身的感受更甚于别人的看法 价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇 他们的价值观一旦开始被大众接受 往往成为一种时尚和潮流2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料

5、免费下载 0755-83513598 QQ:69031789高于物质层面的精神消费延长线之四： 相对高总价的价值?价格杠杆是保障品质和客群同质 的 最重要的屏障与过滤?延长线之四： 变小众为大众?星星之火，能否燎原？2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789二八原则利用精准推广，打击占20%的“引领者”类型客 户影响80%的“跟随者”型客户（吸引原被分流的客群）延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心延长线二：分流与吸引通过什么实现？ 延长线三：地段/产品/客群

6、矛盾背后的统一国际化必要条件 延长线四：建立另外一套价值参照系充分条件延长线五：相对高总价的区隔作用延长线六：变小众为大众星星之火，可以燎原XY物理属性 “国际化”价值观层面 “让自己满意”核心竞争力DNA营销两个核心问题说什么？怎么做？建立另外一套价值参照系如何让分流变成吸引？2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789NO.3 解决之道说什么？重构价值参照系上层建筑经济基础项目形象策略产品刚性价值S l o g a nXY物理属性 “国际化”价值观层面 “让自己满意

7、”核心竞争力DNA破译密码?2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789Step1：重构价值体系！经济基础价格？价值价格价值为什么？ 价值=价格含金量（刚性利益）价格价值不值!价格5.30-6.16示范区开放/产产品 推介会办办理VIP卡开盘盘7.15中央别别墅区15周 年生日PARTY办办理VIP卡/换签换签35第二次开盘7.16-8.16办办理VIP卡/换签换签20第三次开盘8.17-9.16办办理VIP卡/换签换签40强销销期9.17-10.16万圣节节活动动办办

8、理VIP卡/换签换签58强销销期10.17-11.16感恩节节活动动办办理VIP卡/换签换签25稳稳定销销售期11-12.30圣诞节诞节办办理VIP卡/换签换签15阶段性任务分阶段价格策略目标客户第一次开盘 期间平开高走，控制节奏，奠定供 不应求的市场形象。前期VIP客户:地缘性客 户/投资客户/龙民/媒体 /同行持销期每月约5%的上调幅度,快速调 价,年底前达成33%。循环积累客户推盘节奏第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段在6月样板间及沙盘推出后, 将一期132套打开,让客户填 写对客户的购买意向进行归纳 后,确定具体的放盘位置及放 盘量;第五阶段第六阶 段第七阶 段第八阶段第九阶段在售次开盘

9、之后，分阶段放 盘，平均每批32套左右。销售控制原则：通过控制销售面积和价格两个要素来监控放盘节奏排序月度销销售面积积套数单单价折扣报报价金额额上调调比例16.16-6.23250010139000.94%14787 3475 26.24-6.3025001014479 0.95%15403 3620 4%37.1-7.1550002015082 0.96%16045 7541 4%47.16-7.3050002016045 0.97%17069 8023 5%58.1-8.1537501516890 0.98%17968 6334 5%68.16-8.3050002017412 0.99%1

10、8523 8706 3%79.1-9.1545001817767 0.99%18901 7995 2%89.16-9.3050002018130 0.99%19287 9065 2%910.1-10.1550002018691 0.98%19884 9345 2%1010.16-10.3050002019072 0.99%20289 9536 2%1111.1-11.3037501519461 0.98%20704 7298 2%1212.1-12.3025001019859 0.98%21126 4965 2%合计计49500198 85903 33%促销政策排序月度办办卡优优惠幅度办理控制

11、数量成交套数16.16-6.236%2010 26.24-6.305%1510 37.1-7.154%2520 47.16-7.303%2520 58.1-8.152%2015 68.16-8.301%2520 79.1-9.151%2518 89.16-9.301%2520 910.1-10.152%2520 1010.16-10.301%25201111.1-11.302%2515 1212.1-12.302%1510合计计270198VIP卡优惠促销政策付款方式优惠比例3：7一次性优惠2%按揭优惠1%龙湖会优惠本人购买1%推荐购买享受消费积分团购优惠比例20%别墅区业主 1%宝洁中央电视

12、台西门子等 1%价格涨幅销售执行7.15日之前 所有来电来访客户办理滟澜山VIP卡（不限量）6月16日起 针对所有客户办理VIP银行卡 存入20万7月15日 开盘当天换签合同前30位享受优惠并自动升级为龙湖会员7月16日 剩余房源涨价7月17日起 业主推荐加入龙湖会并购买，原业主可享受5000元的会所消费积分，新业主可享受龙湖会优惠7月17日起 新的客户办理滟澜山VIP卡（限30套）8月16日 开盘客户换签静态价格定价思路前提产品细节要素分析项目利润定价要求静态价格注：取得销售证前1周公布价格，之前仅报大致价格区间，根据下一阶段示范区开放对 客户进行价格测试，及推盘区域测试，在开盘前将作出更精

13、准的定价方案项目基本参数430 套10.8万建筑面积19.5亿销售额销售周期24个月均22套/月均453万/套均18000元/平米静态价格目标市场参考:龙湾二期成交均价14500元/平米;格拉斯小镇12000元/平米;优山美地C区双拼地上263平米,450万.171000,租金4500美金. 起单单价元/起总总价万元均单单价元/均总总价万元销销售额亿额亿 元一期13884312.916128403.25.2二期16294366.718499462.57.8三期17309389.719920544.76.5总计总计19.5静态价格计算要素列表要素级别级别目的变变化基准价三期1900A级要素在每期

14、内计算各号楼的价格1000B级要素在各号楼内计算各户型的价格600起始基价：13884元/平米A级要素明细（1）要素分类类权权重要素点要素点评级评级单单价相应变应变化总总价相应变应变化中央溪谷42000500000玫瑰山谷21000250000文艺复兴大道21000250000景观0.5迎宾道21000250000步行小径1500125000临会所21000250000森林动步公园31500375000雪松带1500125000A级要素明细（2）要素分 类类比 例要素点要素点 评级评级单单价相应应 变变化总总价相应应 变变化 六连排-1-350-87500密度0.35四连排2700175000

15、双拼31050262500东临 市政路-3-450-112500南临市政路-2-300-75000干扰0.15金泰花园一期-2-300-75000临入口-2-300-75000南临环 形路-2-300-75000非南临环 形 路-1-150-37500A级价格计算示例要素权重要素点评级景观0.5蔷薇山谷2步行小径2临会所1密度0.35四连排1干扰0.15南临环形路-2非南临环形路-1A级系数=5*0.5+1*0.35+(-3)*0.15=3.25A级价格=基价+A级变化价*A级系数=17050以53#为例计算B级要素明细要素分类类比例要素点要素点评级评级单单价相应变应变 化总总价相应变应变 化户型0.2大地下室112030000有一层卫 卧112030000有二层家庭厅112030000双向入户112030000仅南入户-2-240-60000边户 型0.35临中央溪谷3630157500临其它景观121052500临干扰-1-210-52500花园0.45下沉花园(X-30)/20无南向地上花园-1-270-67500地上花园根据(X-100)的级差，除以不同