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1、 互联网逻辑与传媒发展的关键 中国人民大学新闻学院 喻 国明 教授 今天这个话题比较沉重，因为无论是 从 实践，还是从 研究角度 来看 ，都预示着 趋势性的拐点即将到来。面对 拐点，我们 如果 按照过去的逻辑去画延长线，按照工作惯性去做的话，延长线 将 越画越艰难，成本越来越高，代价 也 会越来越大。 诺基亚被微软吞并时其 CEO 不无心酸的说了一句话，“ 好像我们也没有做错什么，为什么会是这样的一个结果 ”，这句话 值得深思。的确从诺基亚自身 角度来说，已经做到最好，无论是产品服务还是品牌。 但时代改变了， 在 人们使用 模式和价值逻辑发生深刻改变的情况下，你还我行我素，按照自身逻辑去应对世
2、界变化， 就必然边缘化，必然被淘汰。同样的情况也发生在过去 的影像界 巨人 柯达公司身上，从几何时，这 个 伟岸的 不可逾越的跨国大公司，当数码影像 时代到来 时，这个 影像界无人能望向其背的巨人几乎一夜之间崩塌。 互联网逻辑已经成为今天中国传媒业的操作系统 。众所周知， 一台 电脑上有很多软件， 99.99%的软件都是完成各种功能，但有一种软件非常特殊， 就是操作系统。 当操作系统改变时 ，建立其 上的任何应用 软件 如果不能进行有效嵌入，不能按照规则去决定自己的行为方式和行为逻辑的话，哪怕再强大，有再多价值和功用， 也 会 成为价值孤岛 ， 无法利用这个系统带来的各种 机会、 各种 可能、
3、 各种 价值，而逐渐会被边缘化，变成 被时代淘汰的 一个人、一个事物、 一个机构。 这就是今天我们强调互联网逻辑的重要性，这个判断由 加拿大的传播学者麦克卢汉 早 在 60 多年前在互联网还没出现的时候 已经深刻 提出，他说任何一种新 媒介，尤其是一种有影响力的新媒介出现时，不仅提供新的传播通路、传播平台和传播渠道，而是从根本意义上改变资源的重新分配方式。 互联网 刚出现时 ，我们只把互联网看成是延伸传统价值功用和影响力的平台， 仅把它作为 锦上添花的 附属性 工具和手段，事实上这是一种以 自我为中心，过分 自恋和自信的结果。 但事实上互联网给我们带来的 不仅是渠道 和 通路，更大程度上是对整
4、个社会基础架构方式的改变。但 我们对于这样的改变，至今还没有明确的认识 。 即使在微博等社交媒介出现后，我们 用以形容微博带来的新媒体功能的 一句流行语言就可以看出 ：“ 如果我有 1000 个粉丝， 就等于办了一个企业内刊；如果 我有一万个粉丝等于 办了一个杂志；如果 我有十万个粉丝等于办了一个都市报；如果 我有一百万个粉丝等于办了一个电视台 ” 。事实上 这 还是把微博所构建起来的人际网络的价值仅 视为广播级意义上的功能， 是 非常浅表化的认识 。 我们必须要从 互联网逻辑 对基础架构改变的角度和对基本形式、逻辑和发展价值创造的角度， 去 认识互联网带来的深刻改变。互联网逻辑对于我们来说如
5、此之重要，理解互联网逻辑是我们走出拐点进入新市场 、 新 发展空间的 重要之举。 理解互联网逻辑有 两个关键词 。 第一就是连接，互联网 带来的所有 改变 、 新游戏规则的创造，都来自于对过去一盘散沙式的社会市场价值要素和功能资源的连接之后所产生的 新态势和新 格局。从互联网在中国 30 年的发展我们可以看到至少三种连接，第一 是 内容 连接。新浪 、 搜狐 、 网易其实就是把过去各媒介分兵割据的内容用一个大网 连接起来 ，百度 、 谷歌 之类的 搜索工具则是 把内容海洋中的碎片化内容植于一身，形成巨大 的内容 网络。而最近 几年以微博、 微信为代表的社交媒介是 把 每个社会成员 从相对比较离
6、散的状态织成一张大网，人们可以在网上跟世界上任何一个人形成 互联互通的认识。对于人本身 价值资源的激活 、 重整和配置提供 了 一种 在 传统社会完全不能想象的新的自由、新的空间和 新的可能性，因为我们每个人都有各种各样的资源，比如 时间 资源， 知识 资源 和 关系 资源，所有的 资源在传统社会下 只能在彼此 分割的情况 下 而 虚掷。 在互联网的大网下，沟通效率以惊人的 速度 呈现出来 ，过去 近乎于所谓 小概率事件的不可能 变成了今天的可能 。 互联网金融之所以能创造比传统银行业更多的价值回报就在 于 高沟通效率。过去五十块钱无法创造出更多的 价值，必须以 50 亿 甚至 100 亿的资
7、金聚集才能创造出大的经济效益，但互联网金融打破了过去依靠 巨大 成本实现 的 聚集 ，在 几分钟内 以几乎没有成本的方式 透过 小的资金 碎片形成巨大的资金聚集，这就是互联网金融带来的新变化。 还有比如说维基百科这种产销合一的分享方式，像互动地图这样一种非传统资源化的 模式，在互联互通下，过去无法被激活和利用的资源，在互联网 的 大网 连通之下，形成了 被激活、调用、整合的 可能性，这恰恰是这张网给我们带来的巨大 价值所在。下一步就是物联网络， 未来 是人际网和物联网彼此 间相互作用 、 相互协同 、 相互整合形成对 人类社会的改变，这就是互联网逻辑。互联网逻辑 带来的所有 价值 、 变化 、
8、 压力和游戏规则 的 改变，都来自 于连接连通、互联互通之 中，这就是我们认识互联网逻辑的 一个 重要关键词。 无论是个人还是机构， 面对这种趋势性潮流性的改变 ，只有一个对策和 游戏规则 ， 就是开放 ，也是理解互联网逻辑的第二个关键词 。只有 开放自己，才能 与 世界进行关联和 连接， 否者 就会成为 价值孤岛。在互联网逻辑 下，你给别人多少机会，你就能得到多少机会，你给别人的机会越多，你得到的机会也就越多，你把所有的机会都封闭起来，就 必然边缘化，必然被互联网逻辑的潮流所淘汰，所以开放是社会最基本的 逻辑要求。开放首先从自身 信息开放 开始 ， 在 隐私性信息 有效保护的前提下， 要 足
9、够 开放自己的信息 ， 否则就 无法得到互联网带来的各种便利 、 价 值 和 可能性， 对个人和机构来说都是如此 。 大数据是互联网时代 整个 社会 的 血液和神经系统，如果政府 和 企业不能把自己所持有的数据以一种规范化的方式跟社会分享 ，就要为此付出很大的成本，这就 必须 在一种规则之下进行开放 。 我们要进行资源 开放，整合上中下游 、 供应链 、 价值链， 与 更广泛的社会资源 、业界资源 进行开放， 实现更大范围内的跨界 整合和解决方案构建。 如果说第一代内容网形成后给我们所带来的是压力 和竞争的话 ，在新一轮的 发展中，合作才是 主题词、 关键词。谁能 更好地和别人合作 ，谁能 更
10、好地整合资源，满足 某 种社会需求和社会困难，形成一种良好的解决方案，谁就是这个时代和 潮流发展路径上的制胜者。所以合作整合是这一轮发展中最为重要的关键词， 而这种合作 整合，这种资源开放，其 最本质 就是对自己权力 和利益 的开放。 过去所握 有的全部资源和权力，今天要用一种合度的方式，规则 的方式，有效地与 利益相关方进行 开放。 因为互联网经济 最本质的经济形态就是关联经济，就是分享经济。 规模经济是过去工业化时代的一种典型模式，以一个点的经营来形成同质覆盖，在 规模 下 成本降低，从而 效益上升。所以过去衡量 一个台，一个节目的价值，其实就 在于规模经济的指标， 无论是 收视率， 还是
11、 市场氛围 都是如此。在互联网经济下，真正的价值产生是 在 互联互通 中，进行资源 对接 、 整合形成一种社会解决方案 。 互联网 的 发展提供 了 最主流的价值产出 逻辑和方向，谁忽略这个方向， 依然 用工业化时代的 方式去构建自身封闭的上中下游 ，你就 永远是没有出息的存在。 从分享经济的角度来看 ，首先是范围经济， 从相关 逻辑 内容为主的 媒介变成一个真正意义上的 媒介。什么叫真正意义上的媒介，也就是说 平台汇聚的不仅是内容，更多的 是各种各样的社会资源和功能资源 ， 从而 产生一加一大于二的效应 。 我们 作为这个平台和 节点的构建者，就能够分享这种对接所产生 的 价值，这就是互联网逻辑带来的最大的价值产出 方向。范围经济通过经营范围的扩大来实现收益，还有分享经济、 众筹经济 和 集成经济等，这些新的经济形态都是在互联网逻辑下形成的。 在互联网逻 辑之下， 如果 我们 讨论内容为王还是渠道为王 的话 ，所谓渠道 已 不是 一个频道，一个报纸，一个杂志等， 真正的渠道是社会 关系资源所构建起来彼此的关联通道，关系才是社会最为重要的战略性资源，对于 关系 资源的把握 、 分析和利用，围绕关系渠道所构建起来的内容和传统渠道所构建起来的中介，这 样的内容嵌入才真正能 实现价值， 这就是互联网逻辑 下 媒体与 节目 的 走向 及 最基本的理解。
