江苏宿迁建屋明日星城项目全程营销策划报告

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1、建屋 明日星城项目营销策划报告上海九阳房地产咨询有限公司【谨呈：建屋置业宿迁有限公司】第一部分 宿迁宏观环境研判区域概况宿迁市位于江苏省北部，属于陇海经济 带、沿海经济带、沿江经济带的交叉辐 射区。西邻交通枢纽徐州，北接新欧亚 大陆桥东桥头堡连云港，东靠黄海，南 依淮河。历来为苏鲁豫皖四省通衢。总 体呈西北高，东南低。全市总面积 8660平方公里，其中陆地面积占 77.6%，耕地面积659万亩，总人口 531万，面积和人口在江苏13个省辖市 分别列第4位和第7位。城市布局一环指沿城市规划区外围建设一条城市生态防护林带 两带即大运河风光带和古黄河风光带 三区即在城区北部竟是骆马湖旅游度假区、嶂山

2、森林公园保护区和六塘河 生态保护区 四片即市府新区、宿豫新区、老城区、宿城新区 多园即在城市建设用地范围内规划建设120个以上的城市街头绿地、休闲 广场“一环、两带、三区、四片、多园” 总体发展战略：中心城市将“西进北扩，南拓东 延”和“引湖纳山”，至2010 年，主城区人口50万，至2020 年，规划控制区面积530平方公 里，建设用地170平方公里，人 口80万。第一部分 宿迁宏观环境研判发展战略第一部分 宿迁宏观环境研判北扩把骆马湖、嶂山森林公园等山水特色引进市区； 西进越过现有西环路建设宿城新区； 南拓把洋河古镇作为宿迁市区南大门进行建设，沿途建设工业走廊 ； 东延加快宿豫新区建设速度

3、，扩大县城规模，继续向东延伸；“引湖纳山”把骆马湖引进城市，把嶂山森林公园纳入城市，做足 水文章，打好绿色牌，逐步把骆马湖风景区和嶂山森林公园规划、建设 成湖光秀色的旅游度假休闲胜地。目前重点发展的就是“西进东拓”，体现“一体两翼”的方针以老 城区为主体，市府新区和宿豫新区位东西两翼。“北扩西进”、“南拓东延”和“引湖纳山”老城区西进东延南拓北扩5经济发展第一部分 宿迁宏观环境研判宿迁近几年GDP均保持在10%以上的增幅，尤其是最近两三年，增幅超过20%，不过由于基数较低，2008年江苏各市GDP排名，宿迁在GDP总量和人均GDP上都位列最后一名。2008年宿迁人均GDP仅12289元，而苏州

4、在1994年已达到该值，两市经济发展差距高达14年GDP走势图三产结构第一部分 宿迁宏观环境研判宿迁2008年第一产业比重仍 达到20%，位居江苏各市之首 ，第一产业过大，不利于房地 产业的发展。宿迁近几年三产结构比重出现 一三产业价格，第二产业减少 的特点。第一产业比重的增加 有悖于城市化进程，因此短期 内还看不到宿迁的经济增长潜 力。人均收入第一部分 宿迁宏观环境研判宿迁人均可支配收入一直保持正增 长，但2009年增幅出现明显下滑， 后市能否保持强劲增长势头，目前 无法明确，收入增长的不确定性阻 碍了房地产业的快速发展。2008年宿迁在岗职工平均工资不到 20000元，且位居全省最后一名，

5、可 见宿迁对于人才的引进是相当困难 ，在收入低，缺乏人的情况下，房 地产业便也失去了发展的动力。人口状况第一部分 宿迁宏观环境研判目前宿迁市区还没有形成人口聚集效应。 从人口构成上来看，宿迁的城市化水平在江苏省还处于较低的位置，城 镇非农业人口所占的比重较低，因此形成有效购买力的住房群体还需要 较长一段时间。固定资产投资第一部分 宿迁宏观环境研判宿迁的固定资产投资总量较小，但增长速度较快，特别是2006年和2007 年进入高速增长的阶段。2007年增幅达到最高48.5%。 宿迁的固定资产投资的绝对量还是较小的，位列江苏省最后一位，说明当 前宿迁的固定资产投资对经济的拉动能力十分有限。 近年来宿

6、迁的固定资产投资呈现出新的变化特点：工业投资增势强劲；基 础设施建设投资下降；非国有单位投资比重上升，成为投资主要增长力量 。第一部分 宿迁宏观环境研判宿迁城市发展起步晚，基数低，但各类经济数据增幅明显，说明城市 发展仍在朝着积极方向努力发展，加上城市未来高规格发展规划，前 景仍值得期待。虽然未来长期有发展潜力，但近几年由于整体基数低，导致宿迁在江 苏省的竞争力相对匮乏，无法吸引人才和资金落户，加之本地产业结 构的问题，短期还无法摆脱以一、二产业为主的局面，这势必使宿迁 发展成为“戴着脚铐跑步”每一步的前行都非常艰难。目前宿迁的宏观环境还不利于房地产大量发展，至少在政府规划落实 到位前，还看不

7、到有很好的前景。成交套数第二部分 宿迁房地产市场走势宿迁上半年住宅成交整体 呈现一个下滑趋势，月 是成交最高点，月成交量 接近2000套，仅次于 年底的历史新高，月受 过年影响成交量有所下滑 ，但随后、月仍是一 个攀升走向。但紧接着 月中旬受国家楼市调控政 策的宏观影响，本应继续 走好的楼市在遭重拳猛击 后成交量骤然下降，至 月份又回到年年初的 成交水平，市场出现了浓 厚的观望情绪 成交价格第二部分 宿迁房地产市场走势13月份均价在2700- 2900元平米左右，从 月首次突破3000元大 关后，5月份再上一个台 阶均价达到3200元以上 ，上半年均价涨幅达到 ，宿迁楼价完成了一 次新的成长飞

8、跃。均价环 比上涨40%，跟一线城 市的39%和二线城市的 28%上涨率相比差距不 大。但同比上涨19%， 相对于大中城市滞涨及跌 落，则是一个异常景象 购房用途第二部分 宿迁房地产市场走势由上图分析得出，为改善居住而购房的客户占到65%的比例，占市场主流消费需求，这部分人对住宅需求的弹性较大，不像刚需一定要买房，因此是否有合适的物业是成交的关键需求类型第二部分 宿迁房地产市场走势调研数据显示，78%的客户选择多层住宅，由于高层住宅成本高，再加上电梯维护、物业等费用，使得当地的普通市民对购买高层住宅有排斥性，单纯的销售高层有一定难度。面积房型第二部分 宿迁房地产市场走势经分析，客户需求9110

9、0平米占到一半的比例，而101120平米范围内的大户型占到31%的比例，说明90-120平米是目前客户需求的主流面积段，对应的房型为两房两厅一卫和三房两厅一卫。购房因素第二部分 宿迁房地产市场走势由上图不难看出，价格是客户购房时考虑的最重要的因素，占到17%的比例，其次分别为物业管理，地段交通以及周边配套。而明日星城目前的价格、地段交通以及周边配套都不能满足客户需求，导致不受市场认可。购房年龄第二部分 宿迁房地产市场走势根据调研数据统计，欲购房客户年龄在3140岁的中年客户占到38%的比例，同时41-50岁的比例占到25%，这两部分年龄段是客户群的主体，也与改善需求基本一致。收入状况第二部分

10、宿迁房地产市场走势针对购房者家庭收入的调查数据显示，三线城市居民收入普遍都比较低，年收入在3-5万比例最高，其次是2-3万和5-7万。收入不高直接导致对售价较为敏感，定价是关键。第二部分 宿迁房地产市场走势今年在调控的作用下，宿迁也未幸免于难，成交量逐月下降，成交价格也 呈现冲高回落。针对目前情况，我们对宿迁购房者的调研结果显示：客户购房用途以改善居住为主，主要购买人群年龄在31岁50岁中年人；依然偏好多层住宅，小高层和高层有一定的销售抗性，但今后的项目大多 以小高层和高层为主；需求面积以90120两房两厅和三房两厅为主；价格是决定销售的主要因素，因此应提高项目的优势，如加强户型、景观 、配套

11、等优势，缩小价格因素的不利影响。乐府兰庭第三部分 个案研究开发商：江苏雅世置业有限公司建筑面积：40万平方米物业类型：小高层容积率：2.07绿化率：50%总户数：2300售价：均价3700元近期动态：目前一期在售水木清华第三部分 个案研究开发商：宿迁力顺置业有限公司建筑面积：21万平方米物业类型：多层 复式容积率：1.6绿化率：35%售价：花园洋房均价5600，多层均价 4500，高层均价3850近期动态：已经开盘，多层已售完。根 据预约量推房，户型以95平米两房， 130-140平米三房、190平米六房为主。海天翡翠城第三部分 个案研究开发商：宿迁大阳房产开发有限公司建筑面积：30万平方米物

12、业类型：多层、小高层、高层容积率：2.1绿化率：35%总户数：2500售价：均价3900元（3580-4300）近期动态：共推出150套，小高层124平 米左右，多层85-126平米左右。目前没 有优惠，可付10万定金选房。中豪国际星城第三部分 个案研究开发商：江苏中豪置业有限公司建筑面积：19万平方米（一期）物业类型：小高层 容积率：2.33绿化率：不详售价：36804500元/平米近期动态：目前二期已经开盘。第三部分 个案研究建筑面积物业类 型户型面积小区配套销售均价 乐府兰庭40万平米小高层106两室两厅两卫 133三室两厅两卫 139三室两厅两卫 露天泳池 步行商业 街 休闲会所370

13、0水木清华21万平米多层 复式 高层95两房 130三房 高档会所 沿街商铺高层3850 多层4500 海天翡翠城30万平米多层 小高层 高 层85两房 124三房时尚会所 幼儿园 泳池 综合商场3580-4300中豪国际星 城19万平米小高层88-96两房 113-120三房 双主题景 观会所 邻里商业 休闲街 高档双语 幼儿园3680-4500横向比较建屋.明日星城项目概况第四部分 项目分析项目占地10.92公顷，总建筑面积 18.31万平方米，容积率1.67，绿化率 46%，规划总户数1316户，涵盖270 度观景公寓、退台式花园洋房、水岸 风情别墅等多种建筑形态。其中一期 开发面积5.

14、3万平方米 。主力户型面积分布在60平米左右， 100平米左右以及140-160平米，其 中以140-160平米为主力户型。目 前高层均价3700，小高层均价 3800左右。项目诊断第四部分 项目分析项目原始定位市场实际需求大多数客户偏好多层住宅物业类型以高层和小高层为主市场主流需求面积为90-120平米产品面积以140-160平米居多价格是决定客户购买的最主要因素价格在同区域无竞争力不匹配通过对本案原始定位的研究发现，原来的项目定位与市场客观需求有一定的脱 节，一味超前规划，使得本案出现滞销。在园区发展滞后的情况下，本案的劣 势比较明显。项目症结第四部分 项目分析价格定位相对偏高园区建设速度

15、支持不了项目原先的客群定位，客户面窄产品定位不尽合理项目推广宣传力度不够，不被客户所知由于原先定位于园区比较高端的客群，所以原来的价格定位也比较高，与目前入驻企业不多 ，客群支持不足的实际情况有较大差距。实际情况是宿迁人均收入低，经济增长有很大一部 分依靠第一产业，无法形成人口导入，因此目前的房价缺乏支撑，周边项目售价均比本案低 ，本案过高的定价使得销售缓慢成为必然。园区建设未如预期所想，大量企业没有入驻，相关道路、配套设施建设较慢，使得本案原本 定位于园区的的客户定位发生偏差，客户的缺失成为本案的症结之一。由于原先定位于园区，比较高端的客群，所以户型面积结构中大户型偏多，缺乏宿迁市场 最主流

16、、最好销的80-90平米和100-120平米，而目前过大的面积使得总价太高。并且目前 在宿迁当地以多层为主，小高层为辅的情况下，人们对高层的抗性较大。由于本案所处位置较偏，交通问题未得到根本解决，而前期客户定位以园区为主，所以未作 更多推广，因此市区客户对于本案没有认知度。自身 症结项目症结第四部分 项目分析外部 症结周边商业配套不健全园区发展缓慢，无消费支撑交通匮乏，出入不便由于园区发展缓慢，无人口导入，商业配套缺乏，因此目前形成了无人无商业的恶性循环 。政府推动力不强导致高规划，低发展。目前园区人烟稀少，尚未通公共交通，无论是目前看房还是日后居住，出行都皆为不便。九阳解决之道 重新定位项目和客群第五部分：解决之道 调整价格策略 正确制定销售策略 修正产品定位 加强宣传推广 专业团队操作新城市典范 全市性标标杆高尚社区档次：纯高端苏宿园区高端楼盘档次：中高端客群：园区、市区 、周边乡镇边乡镇新定位原定位客群：仅限园区整体定位：重新定位第五部分：解