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1、 项目整体推广思路调整/第一次沟通 U-CLASS 耕天下传播机构|南宁|2008/03/29万正西区国际品牌策略沟通一期回顾与分析回顾现有价值历经近一年时间的推广，万正西区国际已经在桂林房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高档次楼盘的形象。同时，项目在开发及营销上所创造的骄人成绩，更使万正西区国际在行业内的影响力迅速扩展至全区，项目的个性形象得到市场的认可！日期推货步骤备 注2007-5-26形象期万正地产专场招聘会2007-6-6形象期“万正地产爱心助考公益活动”发车仪式 该活动由广西万正房地产有限责任公司与桂林旅游股 份有限公司共同举办2007-8-20咨询期临时接待中心开放20
2、07-10-1一期售卡VIP卡一万抵两万2007-11-10数字会所开放一期推出1、2、3号楼，169套(4号楼6套)2007-11-18新品鉴赏会预计11-25日开盘，建面均价3300元/， 鉴赏会当天到场VIP客户开盘之日送3000元基础设施 费2007-11-25一期开盘推出163套，东西向建面均价3300，南北向建面均价 3500元/，开盘销售率80%。2008-1-12加推9号楼（11+1），60套，三房、复式，建面均价3700元/ ，开盘销售率23%。营销广告投放时 间广 告 语投放 次数投放 费用推货 阶段07年8月融入山水，创新力作3次 整版19.44 万元形象创新人居，引领时
3、代生活品牌地产，品牌万正07年9月突破居住疆界，生活更加精彩5次 整版27.72 万元咨询期创造力，为生活注入新活力另一轮光芒，照亮新都市生活360度精彩，72变生活YOHO！精彩生活就像万花筒推广广告投放时间广 告 语投放 次数投放 费用推货 阶段 07年10月生活不是简单相加7次整版，6次 半版61.06 万元预约期 一条直线减去生活更多可能幸福不是欲望的乘法两点一线除去人生更多色彩生活不是方程式26万平方米，承纳国际的版图55米，锻造国际化建筑标尺26万平方米，构筑国际生活的舞台至臻园林，涌动唯美的山水艺术四明户型，倍受阳光眷顾的生活温床广告投放时间广 告 语投放 次数投放 费用推货 阶
4、段07年11月 开盘信息6次整版38.16万元开盘实力筑就辉煌07年12月 守株待兔不是寓言1个整版,3个半 版8.56万元二期预约渔人得利正在进行就是要坐享其成现场现场万正西区国际的数字化会所开放，刷新了桂林西区房地产的情景营销模 式，带动西区进入时尚化、国际化居住氛围，开启桂林西区生活形态新 纪元。 总结:万正西区国际 行业领跑者 这是我们的原则, 也是市场对我们的肯定万正西区国际也面临一些问题区域的认知度，和现场的导示及如何旺场我们不能做到什么？改变万正西区国际的基础劣势发掘项目优势/创造品牌价值我们又可以做到什么？抗性吸引力从而实现目标万正西区国际 持续领跑者 比别人看高一线，领先一着
5、，在风云变幻中，抢占先机，掌 握全局！不跟随潮流，做潮流的引导者，和开拓者，万正西 区国际以绝对优势继续领跑.先谈谈对项目的理解透视价值总总用地面积积（亩亩）：154.35总总建筑面积积（万）： 26.3736总户总户 数（户户）：1782户车车位/车库车库 （个）：3150个配 套社区服务中心、商铺（其中D、E区的商业公寓楼、商住楼的 商业门面含餐饮功能）、幼儿园、停车场等规规 划一期17.2774万平方米，其中住宅13.9463万平方米；二期9.0962 万平方米，其中商业建筑面积2.8397万平方米；会所面积1785 平方米，设有停车5个（地下停车场4个）其 中住宅面积（万 ）多层住宅高
6、层住宅26.3736(32栋，11+1层)公建面积（ ）经营性公建 - 非经营性公 建会所1785 经营性公建项 目商业2.8397首层商铺-容积积率综合容积率2.56其它指 标标绿化率35%公 摊15%万正成功开发了太平洋世纪广 场、万正假日风景、万 正鸣翠谷等项目,广西房 地产开发企业二十强之一 ，中国人居环境发展建设 示范单位。 以“建筑时代 理想”的开发理念和“品 质地产”的品牌核心主张 ，确立了“立足南宁、布 局全区、力争2010年发展 成为广西最具竞争力的房 地产企业品牌”的宏大目 标。 黑山植物园毗邻占地40多公顷的黑山 公园，园内自然景观别具 特色，处处绿意盎然的原 生态环境,
7、是市区的“天然 氧吧”，素有“桂林的西 双版纳”之称。城市向西 城市向西，风起云涌，项 目位于桂林市中心西面的 黑山生态公园旁，空港门 户，交通便利，距火车南 站、汽车总站约3-5分钟车 程，到桂林市中心广场约8 -10分钟。升值前景巨大城市综合体代表世界最先进的地产开 发模式,集居住公寓商务 酒店购物等于一身创造 出的一种全新的人居生活 方式品牌资源区域产品从第一代“单店式”到第二代“组合店式”，再到现在的第三代“城市综合体”，万正西区国际领军桂林商业地产，带来更为领领先的生活方式城市综合体产品定位桂林首个HOPSCA国际复合街区HOPSCA将为城市带来巨大的增值价值 一个成功的HOPSCA
8、项目的开发及运营，会带来巨大的社会价值，为开发商带来巨大的品牌价值，随着城市的不断发展，其 物业自身也具有升值潜力。无论从业态组合还是资源聚合的本质，HOPSCA对城市的影响不能单纯地看作是个地产模式。 HOPSCA是一个强大的磁场，她融汇城市各种资源；她也是个开放式的交流中心，不间断地与城市交流自身的资源；她更是个 核心，影响甚至能带动整个城市发展。这就是HOPSCA特有的城市精神“融汇、交流、影响”。一个“资源共生、聚合增值”的全新地产模式。 HOPSCA六大业态集合了商务资源、办公资源、商业资源、景观资源、休闲资源、居住资源，各个业态既相对独立又相互 影响互补。HOPSCA不仅能满足人们
9、在生活上各方面的需求，而且业态与业态之间的互动及依赖更体现出HOPSCA业态的 科学性及联动性。例如：住宅与商业之间所产生的生活配套互动，住宅与写字楼、休闲娱乐场所之间的配套互动等，让人 们办公、购物、娱乐、休闲就在家门口，享受繁华、便捷的都市生活。 HOPSCA代表了一种全新的生活方式万正西区国际项目(云集国内外知名品牌/领先的大规模第三代城市综合体) 目标客户群(消费动物/追求全天候随时随意娱乐消费的便利性) 市场/竞争(难以满足市场对商业生活方式的需求) 如何建立受众对万正西区国际领先的商业生活方式的认 知品牌挑战品牌核心为了建立受众对西区国际领先复合街区生活方式的认知，我们必须要：打破
10、惯常家与生活的概念。“敞开的家，敞开来分享”打破贯常家和生活的概念这里，咖啡厅才是我家的客厅、百货才是我家的衣柜、万影城才是我家的家庭影院、中西餐馆才是我家的厨房“城市综合体”，让这里的生活是OPEN的，敞开的。对于产品，我们深知万正西区国际3万余平米的商业对于这群人意味着什么家，已经不是传统的四面墙了生活可以无限延伸大型百货、精品商店、影院、KTV、餐饮、娱乐、商务 都将成为“家”的一部分他们需要的不仅“家”，而更是一个自主的空间，满足自我价值的一种展示场所；他 们买的也不是“家”，而是一种综合价值，同时也是满足自我消费欲望的一个物件而 已； 对于项目来说，不仅满足了他们的基础条件，更重要的
11、是，为他们提供了一个聚会的 场所，交流的平台，展示自我价值的舞台，也最大限度满足了他们的消费欲望、与投 资价值及财富的体验对目标消费者的理解验证价值不同的人群选择不同的世界他们是怎样的人？想要什么？首先我们需要了解购买者是：客群特征：项项目的区域位置决定了项项目客群有很强的区域性特征他们或者是在桂林工作的外籍人员或者是工作在桂林的企业管理层或者是依托在桂林企业发展的私企老板、小业主或者政府的公务员或者是在桂林工作的白领或者是原先就居住在区域内或区域附近的原住民除流于表象的人口统计特征外， 从人的行事风格与文化心理表征中，去探寻潜藏于心的最深的需求与欲望。我们发现，他们 是这样一群人基本特征他们
12、们希望找到一个在改善居住之余这还这还 能带给带给 他财财富的保值值、增值值的高品质质住房目标客群一：住宅主力客群主力客群是政府公务员、区域内企业中层管理者、部分小业主和部分 希望改善住条件的原住民为主，他们的年龄在3040岁之间，大多已 经有过购房经历，事业有一定基础 心理特征一方面他们希望自己的居住相比以前能有品质上的提升，希望弥补之前居住的缺陷，享受自己这几年努力带来的成功，另外一方面，他们又有很强烈的投资意识，希望房产具有先保值、再增值的高保障性。基本特征他们希望找到一个总价既能承受，又能带给自己关于身份和关于未来的肯定的更高层次的居所目标客群二：小户型主力客群主力客群是以区域内企业的白
13、领、年轻人为主，大多是首次置业，他们的年 龄在2530岁之间，事业处在起步期. 同时他们是都市生活的精灵，他们崇尚消费，并在消费中寻找自己、娱乐自我 ，他们会三天不购物，便觉面目可憎，他们需要并离不开这个可以不断提供消 费的有机城市心理特征他们梦想永远大于现实，他们自信未来成功，我的 未来（收入、地位）要比现在好。他们雄心勃勃、 思想开放、锐意创新、感性完美。他们既对价格敏 感，但对生活品质有所要求，消费是他们共同的生 活语言。基本特征他们希望找到一个能优化商务成本又具有可预见投资潜力的商务居住场所目标客群三：商务公寓主力客群市区及周边城市有投资意识的客群、在桂林有频繁商务活动的客群 心理特征
14、1、对投资者来说，琴潭新区板块可以预见的居住需求。项目位于桂林市中心西面的黑山生态公园旁，空港门户，交通便利，距火车南站、汽车总站约3-5分钟车程，到桂林市中心广场约8-10分钟，交通的便利商务往来产生了大量对于较长时间商务居住的需求。2、对企业来说，购买主要是为了降低商务成本，让商务居住不至于频繁的发生在酒店。基本特征他们希望找到一个未来具有很大投资潜力，又能有较高投资保障的地方目标客群四：商铺主力客群市区及周边城市有投资意识的客群、已在桂林其他区域有商业 投资的客群、品牌产品区域代理或经销的客群心理特征 1、区域的未来决定了该区域必将会成为比老城中心更为繁华的中心所在；2、大型SHOPPI
15、NG MALL的开发将填补区域内商业配套不足的空白，也会给商铺的经营带来巨大的人流，保障商铺的收益稳定；3、综合体内有大量稳定的高层次客群这为商铺的经营奠定了基础。客群共性一：他们是一群和世界经济紧密相连的“国际人”，是桂林城市经济的主体，是未来桂林经济的掌控者，他们事业正处在上升期，他们对自己的未来有很大期许，对自己未来成长性充满信心，同样也相信城市的成长性，希望自己和城市一起发展，选择居住地时，他们眼界更为开阔，更愿意选择城市的未来中心客群共性二：他们将长期生活在桂林，对桂林有很强烈的感情，他们需要在桂林选择一个长期居所因为长期居住，他们会考虑未来把房子以财富的形式传递给后代，因此，他们会
16、考虑房子的保值和增值，他们要选择一个可以传家的房子客群定位：25-45岁，主力客群为30-45岁渴望在城西片区投资置业并以此获得区域优势带来的优越 感与满足感首次与多次置业并存客群形象：城市未来的掌控者他们是：客群需求：他们希望房子可以：彰显身份 传承财富同时他们对家也有不同理解家对于他们不是结束忙碌生活后的港湾， 而是另一种都市生活的起点；不是四面墙的封闭空间， 而是更多姿多彩的生活离不开的都市生活离不来都市生活，就像人 离不开家，都市，是另一个 更大概念的家这也是HOPSCA的特征所在项目总体推广规划释放价值总体推广策略 ：“高举”策略为项目所塑造的核心形象应拔高至超越城市的高度，以充分扩大项目目标客户的范 围，所放射的区域影响力应该突破桂林市的区域局限，扩大至整个广西区域；所塑造核心的形象，是： 是带领桂林地产走向全国乃至世界的领军者； 是让全国投资
